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決勝千里建行手機(jī)銀行的校園策劃方案(編輯修改稿)

2025-02-24 19:02 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 便捷性, 抓住最佳推廣時(shí)期;利用 3G 技術(shù)完善手機(jī)銀行業(yè)務(wù)及功 能;向高校的前景市場(chǎng)進(jìn)軍 (大學(xué)生是最容易接受新事物 的群體);利用建行技術(shù)優(yōu)勢(shì) 搶占市場(chǎng)。 WO戰(zhàn)略:彌補(bǔ)策略 利用機(jī)遇來(lái)彌補(bǔ)劣勢(shì), 3G帶 來(lái)的新機(jī)遇,正好能彌補(bǔ)某些用 戶的安全疑慮 等,依靠廣大的市 場(chǎng)前景來(lái)彌補(bǔ)少量的劣勢(shì),必能 取勝 ST戰(zhàn)略:應(yīng)對(duì)策略 利用優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)威脅,推 廣宣傳自己先進(jìn)的技術(shù)來(lái)彌 補(bǔ)市場(chǎng)細(xì)微差異,提前進(jìn)入市 場(chǎng)擊敗對(duì)手威脅,加大對(duì)手機(jī) 銀行優(yōu)勢(shì)的宣傳來(lái)增加用戶 的認(rèn)知。充分發(fā)揮手機(jī)銀行的 便利來(lái)誘惑用戶 WT戰(zhàn)略:躲避策略 成功的躲避劣勢(shì)和威脅帶來(lái)的 負(fù)面效應(yīng),對(duì)于建行手機(jī)銀行來(lái) 說(shuō)如果運(yùn)用好以上幾點(diǎn),劣勢(shì)及 威脅的影響自然會(huì)變得很小 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 19 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 167。 市場(chǎng)前景分析 —— 手機(jī)銀行市場(chǎng)前景分析 我國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶數(shù)目前已接近 4億,隨著手機(jī)的進(jìn)一步普 及以及 3G牌照的正式發(fā)行,移動(dòng)支付越來(lái)越受到產(chǎn)業(yè)鏈中各方的重 視。 “ 手機(jī)銀行的用戶已經(jīng)達(dá)到了 50萬(wàn)左右,年底用戶有望達(dá)到 100 萬(wàn)。 ” 中國(guó)建設(shè)銀行電子銀行部產(chǎn)品發(fā)展處副處長(zhǎng)鄧華峰在對(duì)外介紹 建行手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)稱。我想建行自身也認(rèn)為手機(jī)銀行有很好的市場(chǎng)前 景,而建行手機(jī)銀行是基于手機(jī)上網(wǎng)的形式,中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民逐步增 長(zhǎng)。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 20 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 這是一個(gè)良好的征兆,但是由于目前手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不完善手機(jī)移動(dòng) 電子商務(wù)中出售的主要是一些卡類產(chǎn)品,如電話充值卡、 IP卡、繳 費(fèi)卡、網(wǎng)絡(luò)游戲卡、電腦殺毒卡、會(huì)員卡、教育卡等。 由于 3G牌照的正式下發(fā),以及淘寶手機(jī)版的正式推出,移動(dòng)電 子商務(wù)時(shí)代正在無(wú)限接近。 同時(shí)手機(jī)銀行可以為銀行提供收益,讓消費(fèi)者得到便捷,運(yùn)營(yíng)商 收獲利潤(rùn)。在銀行收益方面降低銀行經(jīng)營(yíng)成本,提高贏利能力,開(kāi)展 手機(jī)銀行服務(wù)可以有效降低銀行經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)國(guó)外金融研究機(jī)構(gòu) ( BoozAllenamp。Hamilton/LogicaEstimate)調(diào)查結(jié)果(如下圖所 示)表明 :利用手機(jī)銀行處理每一筆交易的平均成本為 ,大 大降低于 (比柜員成本低 85%)。按國(guó) 內(nèi)目前平均柜臺(tái)交易成約為人民幣 4元進(jìn)行推算,使用移動(dòng)交易的成 本則只為 。 拓展銀行服務(wù)方式,增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力:手機(jī)銀行拓展了銀行的服 務(wù)渠道,是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶使用的服 務(wù)方式。銀行業(yè)向來(lái)注重利用技術(shù)提高服務(wù),發(fā)展手機(jī)銀行已成為各 銀行提高服務(wù),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段,是銀行間經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要 素之一。 延長(zhǎng)了銀行服務(wù)的時(shí)間,擴(kuò)大了銀行服務(wù)范圍:手機(jī)銀行是將銀 行業(yè)務(wù)柜臺(tái)延伸至手機(jī)用戶身邊,無(wú)形地增加了許多業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn),同時(shí) 不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制,真正實(shí)現(xiàn)了 7x24小時(shí)全天候服務(wù)。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 21 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 方便展開(kāi)中間服務(wù),增加銀行收入:手機(jī)銀行服務(wù)方便性和安全 性,使手機(jī)用戶更愿意選擇通過(guò)手機(jī)繳納電話費(fèi)、水、電、煤氣費(fèi)等。 利于銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù),增加收益。 易于推廣銀行的金融產(chǎn)品,增加業(yè)務(wù)量:銀行可以隨時(shí)將新出的 金融產(chǎn)品推 向用戶,通過(guò)短信息及時(shí)與客戶溝通互動(dòng),促進(jìn)交易買賣, 有效地提高交易頻率,擴(kuò)大業(yè)務(wù)量和規(guī)模,例如:當(dāng)記帳式國(guó)債和新 基金推出時(shí),銀行在通知用戶定期存款到期的同時(shí),提供可轉(zhuǎn)記帳式 國(guó)債 /轉(zhuǎn)基金 /續(xù)存定期 /轉(zhuǎn)活期等多種金融產(chǎn)品方便用戶選擇。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),改變了人們生活、工作的傳統(tǒng)模式,打破了時(shí)間、 地域的限制,給予人們更多的信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線通信技術(shù)的 發(fā)展,人們已不滿足于固定地點(diǎn)與 Inter的連接,人們希望隨時(shí) 隨地的得到和處理需要的信息,于是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了人們 自由的愿望。而移動(dòng)支付 系統(tǒng)和移動(dòng)交易平臺(tái)概念的萌生更是帶給了 人們前所未有的商務(wù)模式。而且越來(lái)越多的人相信,移動(dòng)電子商務(wù)的 時(shí)代已經(jīng)向我們走來(lái),并且移動(dòng)電子商務(wù)存在著巨大的潛在市場(chǎng)。 波士頓咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 60%以上的早期移動(dòng)用戶及潛 在用戶希望,移動(dòng)終端能在三、五年內(nèi)成為廣泛使用的支付工具。據(jù) Gartner公司對(duì)美國(guó)移動(dòng)用戶的預(yù)計(jì),到 2021年,人均通過(guò)手機(jī)支 付的交易貨款已經(jīng)達(dá)到 300美元。而根據(jù)著名研究機(jī)構(gòu) Ovum公司的 調(diào)查, 2021年手機(jī)支付總額更是超越 05年,達(dá)到 370億美元。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 22 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 據(jù)統(tǒng)計(jì),截至到 2021年底,中國(guó)各商業(yè)銀行發(fā)行的各種類型的 銀行卡數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 4億張,而我國(guó)的移動(dòng)用戶也已突破 2億,如果 能把這兩個(gè)數(shù)字背后的商業(yè)潛力有效地挖掘出來(lái),那么下面的這個(gè)方 程式將會(huì)給我國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)帶來(lái)無(wú)盡商機(jī): 2億 +4億 =無(wú)線之無(wú) 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 23 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 167。 2222 營(yíng)銷策略 167。 自我完善 1972年,阿爾 賴斯和杰克 特魯塔發(fā)表了論文,提出 “ 定位 ” 這個(gè)富有吸引力的概念。即使公司沒(méi)有在廣告中為產(chǎn)品定過(guò)位,這些 產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。賴斯和特魯塔闡述了公司應(yīng) 如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象,對(duì)于營(yíng)銷者而 言,營(yíng)銷并不僅僅意味著增加銷售額,而是要戰(zhàn)略營(yíng)銷,即公司不是 創(chuàng)造購(gòu)買,它們要建立各種關(guān)系,他們要建立手機(jī)銀行在客戶腦中的 印象。 建設(shè)銀行手機(jī)銀行以領(lǐng)先的技術(shù)水平、功能強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)、豐 富的手機(jī)客戶資源和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃處于國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)地 位,其業(yè)務(wù)量在 國(guó)內(nèi)占有絕對(duì)領(lǐng)先水平,業(yè)務(wù)種類也超前于國(guó)內(nèi)其他銀行,因此在這 樣的位置上首先應(yīng)做的事,就是要完善自我: 167。 功能完善 ( 1)產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義,尤其是對(duì)購(gòu)實(shí)次 數(shù)不多的商品,許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和服務(wù),所以,企 業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏 好和主觀形象。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 24 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) ( 2)針對(duì)市場(chǎng)分析中的潛在用 戶群體,更好的讓大學(xué)生們接受 此項(xiàng)業(yè)務(wù),讓高校學(xué)生對(duì)建行產(chǎn)生信賴,并成為長(zhǎng)期用戶,可將建設(shè) 銀行最主要的業(yè)務(wù)信用卡開(kāi)戶辦理與手機(jī)銀行這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)搭配綁 定營(yíng)銷。 167。 業(yè)務(wù)完善 在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面。由于手機(jī)銀行屬于新型業(yè)務(wù),建設(shè)銀行的手機(jī) 銀行業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先地位。更應(yīng)該把眼光放得更高,更遠(yuǎn)一 些,用一些有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的業(yè)務(wù)牽住客戶。比如可以完善手機(jī)網(wǎng)上商城, 讓手機(jī)銀行與商城更好的發(fā)揮融合前進(jìn);對(duì)于一些學(xué)生要在假期訂制 機(jī)票火車票,建行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)可以看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)遇并積 極發(fā)揮手機(jī) 銀行的優(yōu)勢(shì) 方便安全貼身,幫助學(xué)生定制火車票機(jī)票,這可以為 學(xué)子們省下不少時(shí)間,不僅便于回家旅游,更加增大了建行手機(jī)銀行 的普及率;對(duì)于開(kāi)辦手機(jī)銀行的同學(xué)可以開(kāi)展學(xué)生套餐等業(yè)務(wù)(在 “ 資 費(fèi)建議 ” 中有完整套餐設(shè)計(jì)建議),大量的拓展并增加客戶源。 167。 資費(fèi)建議 在價(jià)格上可以做適當(dāng)?shù)慕祪r(jià),主要用于刺激初次購(gòu)買。并可通過(guò) 向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件,可能會(huì)使其中一部分人在 正常價(jià)格下,成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客 建行應(yīng)該著手打造一個(gè)品牌,即適用于學(xué) 生的品牌,目前建行的 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不能被廣大大學(xué)生所接受,所以在高校推廣還有一定的難 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 25 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 度,建行更需要的是大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng),所以開(kāi)拓市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急,設(shè) 計(jì)一個(gè)學(xué)生套餐,在校生可憑自己學(xué)生證辦理,這樣既能讓同學(xué)們感 到自己的與眾不同,也易于接受,詳細(xì)內(nèi)容如下, 方案一:將每月的信息費(fèi)直接取消,學(xué)生憑學(xué)生證可開(kāi)通上學(xué)期 間內(nèi)免信息費(fèi)的手機(jī)銀行,這樣就能被所有大學(xué)生接受了,而且易于 流通 方案二:改變信息費(fèi)的形 式,根據(jù)業(yè)務(wù)量來(lái)收費(fèi),同樣憑學(xué)生辦 理,每月免費(fèi)轉(zhuǎn)賬一次,購(gòu)物兩次,超出部分相應(yīng)的收取一定費(fèi)用 方案三:與運(yùn)營(yíng)商合作,與手機(jī)某些功能費(fèi)幫定,以促銷形式來(lái) 推廣,譬如與手機(jī)業(yè)務(wù)的天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)幫定,收取一向資費(fèi)即可開(kāi) 通兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。 說(shuō)明:對(duì)于所有開(kāi)通業(yè)務(wù),都要求學(xué)生憑借學(xué)生證辦理,這樣才 能讓學(xué)生感到自己本身的優(yōu)越性,特權(quán)性,覺(jué)得機(jī)會(huì)的難得,所以更 加珍惜。 167。 營(yíng)銷手段 167。 新型促銷 因?yàn)槲覀冞@次策劃手機(jī)銀行的營(yíng)銷對(duì)象主要是高校學(xué)子,經(jīng)過(guò)我 我們調(diào)查,總結(jié)出這樣幾類最大潛在用戶群體,并針對(duì)各自特點(diǎn),我 們做出了在校園里為大學(xué)生貼心考慮的四種計(jì)劃。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 26 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 167。 .1 新生總動(dòng)員 信用卡與手機(jī)銀行綁定。 在開(kāi)學(xué)初期,利用同學(xué)們出入大學(xué)可能沒(méi)有銀行信用卡的條件, 從方便角度考慮,把信用卡與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)綁定,不僅提高了手機(jī) 銀行的市場(chǎng)占有率,更在大學(xué)生群體中擴(kuò)大了建設(shè)銀行信用卡的普 及率,其實(shí)在 各個(gè)高校里,各大銀行都在積極推行自己的信用卡, 但也有好多工作做得不是很到位,并沒(méi)有講清楚年費(fèi)問(wèn)題,所以信 用卡的年費(fèi)問(wèn)題在學(xué)生中怨聲載道,但是每年信用卡消費(fèi)三次是可 以免年費(fèi)的。加上信用卡的自身各種優(yōu)勢(shì),所以如果將信用卡和手 機(jī)銀行聯(lián)合推出,學(xué)生可以用手機(jī)銀行繳交花費(fèi),所以信用卡的年 費(fèi)問(wèn)題便不再是問(wèn)題。這樣開(kāi)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)還可以促進(jìn)信 用卡業(yè)務(wù),可謂一舉兩得。 同運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手,辦理業(yè)務(wù)送 SIM卡及花費(fèi) 對(duì)于大一新生往往沒(méi)有當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī) SIM卡,所以建行可以同運(yùn) 營(yíng)商合作開(kāi)展辦業(yè)務(wù)送 SIM卡及花費(fèi)的 活動(dòng)。這也屬于水平合作, 在下面有詳細(xì)解釋。 167。 .2 集體行動(dòng),網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷 受到網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷的啟發(fā),造成病毒式業(yè)務(wù)推廣。在禮品促銷上, 我們選定了幾種有代表性的禮品,具體有三種計(jì)劃: 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 27 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。各式各樣的體育運(yùn)動(dòng)吸引著許多大學(xué)生,大學(xué)校園里 的運(yùn)動(dòng)熱潮從未減退,所以選定了兩項(xiàng)集體運(yùn)動(dòng)禮品:籃球與足 球。根據(jù)幾人或多人同時(shí)辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的情況下 送籃球(限 定條件四人以上同時(shí)開(kāi)通業(yè)務(wù)),足球(六人以上)等類似體育器 材,從而達(dá)到一人策動(dòng)多人的效果。 情侶計(jì)劃。據(jù)我們數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,大學(xué)生情侶在大學(xué)生中占有很 高的比重,因此要針對(duì)于此,我們要抓住這種心理使用我們創(chuàng)造 的營(yíng)銷策略。只有當(dāng)情侶一起開(kāi)辦手機(jī)銀行時(shí),即可以申請(qǐng)建行 手機(jī)銀行帳號(hào)情侶號(hào)碼(可以適當(dāng)收費(fèi)),送一些手機(jī)掛墜等一些 情侶用品,打造 “ 愛(ài)心情侶系列 ” 。 親情計(jì)劃。通過(guò)家庭套餐的模式是學(xué)生帶動(dòng)家長(zhǎng)。親情計(jì)劃在下 面的品牌營(yíng)銷中會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明。 167。 .3 實(shí)用路線 從實(shí)際生活需要出發(fā),在大學(xué)生辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)贈(zèng)送日 常生活中必需品, U盤、書包、時(shí)尚水杯等。適當(dāng)贈(zèng)送話費(fèi),提高大 學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的銀行滿意度。 167。 .4 手機(jī)網(wǎng)購(gòu) 由于大學(xué)生容易接受新事物,并且處于時(shí)尚浪潮的前端。所以對(duì) 網(wǎng)購(gòu)十分熟悉、熱衷,并且網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)滲透大學(xué)生的日常生活。所以由 于 3G技術(shù)的逐漸成熟,大學(xué)生對(duì)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)也是充滿期待。同時(shí)這也 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方 案 28 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 是移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展方向。手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物是移動(dòng)電子商務(wù)的必然發(fā) 展趨勢(shì),況且手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物尚屬比較空白的領(lǐng)域,第三方支付沒(méi)有完 全移植到手機(jī)。所以建行應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備占領(lǐng)手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物支付的市 場(chǎng)。進(jìn)而在移動(dòng)電子商務(wù)上取代第三方支付。同時(shí)應(yīng)將手機(jī)網(wǎng)上商城 的開(kāi)發(fā)列入計(jì)劃。提早準(zhǔn)備占領(lǐng)市場(chǎng)。 167。 合作營(yíng)銷 合作已逐漸成為目前企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的基本策略。合作營(yíng)銷之所以 被大量的企業(yè)所采用,關(guān)鍵是它能給企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中帶來(lái)很多 意想不到的益處。 合作 營(yíng)銷的形式可以簡(jiǎn)單地把它歸結(jié)為三種:水平合作、垂直合 作、交叉合作 水平合作 這是指企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作。與中國(guó)移 動(dòng)等電信業(yè)公司開(kāi)展進(jìn)一步合作,完善優(yōu)化措施,最好能將手機(jī)銀行 業(yè)務(wù)納入銀行業(yè)務(wù)一種,著力一起推廣例如開(kāi)辦手機(jī)銀行業(yè)務(wù)送 SIM 卡等。建議建行與大學(xué)達(dá)成協(xié)議,讓大學(xué)向新生派發(fā)的銀行卡均為建 行的銀行卡,擴(kuò)大建行用戶的規(guī)模;可以在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)置一個(gè)促銷 點(diǎn),向新生免費(fèi)贈(zèng)送 SIM卡,并為其開(kāi)通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。這個(gè)是聯(lián)動(dòng) 的。也就是說(shuō),建行與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議,聯(lián)合在大學(xué)校園里開(kāi)展 一項(xiàng)活動(dòng),向非建行的新生,勸其在建行開(kāi)戶,免費(fèi)贈(zèng)送 SIM卡,并 開(kāi)通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 29 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 垂直合作 這是企業(yè)在不同的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng) 銷活動(dòng),最終組成合作優(yōu)勢(shì)。 手機(jī)銀行可以推出這樣一項(xiàng)活動(dòng),建行與航空運(yùn)營(yíng)公司達(dá)成合作 協(xié)議,在辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)
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