【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 便捷性， 抓住最佳推廣時(shí)期；利用 3G 技術(shù)完善手機(jī)銀行業(yè)務(wù)及功 能；向高校的前景市場(chǎng)進(jìn)軍 （大學(xué)生是最容易接受新事物 的群體）；利用建行技術(shù)優(yōu)勢(shì) 搶占市場(chǎng)。 WO戰(zhàn)略：彌補(bǔ)策略 利用機(jī)遇來(lái)彌補(bǔ)劣勢(shì)， 3G帶 來(lái)的新機(jī)遇，正好能彌補(bǔ)某些用 戶的安全疑慮 等，依靠廣大的市 場(chǎng)前景來(lái)彌補(bǔ)少量的劣勢(shì)，必能 取勝 ST戰(zhàn)略：應(yīng)對(duì)策略 利用優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)威脅，推 廣宣傳自己先進(jìn)的技術(shù)來(lái)彌 補(bǔ)市場(chǎng)細(xì)微差異，提前進(jìn)入市 場(chǎng)擊敗對(duì)手威脅，加大對(duì)手機(jī) 銀行優(yōu)勢(shì)的宣傳來(lái)增加用戶 的認(rèn)知。充分發(fā)揮手機(jī)銀行的 便利來(lái)誘惑用戶 WT戰(zhàn)略：躲避策略 成功的躲避劣勢(shì)和威脅帶來(lái)的 負(fù)面效應(yīng)，對(duì)于建行手機(jī)銀行來(lái) 說(shuō)如果運(yùn)用好以上幾點(diǎn)，劣勢(shì)及 威脅的影響自然會(huì)變得很小 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 19 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 167。 市場(chǎng)前景分析 —— 手機(jī)銀行市場(chǎng)前景分析 我國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶數(shù)目前已接近 4億，隨著手機(jī)的進(jìn)一步普 及以及 3G牌照的正式發(fā)行，移動(dòng)支付越來(lái)越受到產(chǎn)業(yè)鏈中各方的重 視。 “ 手機(jī)銀行的用戶已經(jīng)達(dá)到了 50萬(wàn)左右，年底用戶有望達(dá)到 100 萬(wàn)。 ” 中國(guó)建設(shè)銀行電子銀行部產(chǎn)品發(fā)展處副處長(zhǎng)鄧華峰在對(duì)外介紹 建行手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)稱。我想建行自身也認(rèn)為手機(jī)銀行有很好的市場(chǎng)前 景，而建行手機(jī)銀行是基于手機(jī)上網(wǎng)的形式，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民逐步增 長(zhǎng)。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 20 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 這是一個(gè)良好的征兆，但是由于目前手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不完善手機(jī)移動(dòng) 電子商務(wù)中出售的主要是一些卡類產(chǎn)品，如電話充值卡、 IP卡、繳 費(fèi)卡、網(wǎng)絡(luò)游戲卡、電腦殺毒卡、會(huì)員卡、教育卡等。 由于 3G牌照的正式下發(fā)，以及淘寶手機(jī)版的正式推出，移動(dòng)電 子商務(wù)時(shí)代正在無(wú)限接近。 同時(shí)手機(jī)銀行可以為銀行提供收益，讓消費(fèi)者得到便捷，運(yùn)營(yíng)商 收獲利潤(rùn)。在銀行收益方面降低銀行經(jīng)營(yíng)成本，提高贏利能力，開(kāi)展 手機(jī)銀行服務(wù)可以有效降低銀行經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)國(guó)外金融研究機(jī)構(gòu) （ BoozAllenamp。Hamilton/LogicaEstimate）調(diào)查結(jié)果（如下圖所 示）表明 :利用手機(jī)銀行處理每一筆交易的平均成本為 ，大 大降低于 （比柜員成本低 85%）。按國(guó) 內(nèi)目前平均柜臺(tái)交易成約為人民幣 4元進(jìn)行推算，使用移動(dòng)交易的成 本則只為 。 拓展銀行服務(wù)方式，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力：手機(jī)銀行拓展了銀行的服 務(wù)渠道，是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶使用的服 務(wù)方式。銀行業(yè)向來(lái)注重利用技術(shù)提高服務(wù)，發(fā)展手機(jī)銀行已成為各 銀行提高服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，是銀行間經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要 素之一。 延長(zhǎng)了銀行服務(wù)的時(shí)間，擴(kuò)大了銀行服務(wù)范圍：手機(jī)銀行是將銀 行業(yè)務(wù)柜臺(tái)延伸至手機(jī)用戶身邊，無(wú)形地增加了許多業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí) 不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，真正實(shí)現(xiàn)了 7x24小時(shí)全天候服務(wù)。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 21 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 方便展開(kāi)中間服務(wù)，增加銀行收入：手機(jī)銀行服務(wù)方便性和安全 性，使手機(jī)用戶更愿意選擇通過(guò)手機(jī)繳納電話費(fèi)、水、電、煤氣費(fèi)等。 利于銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)，增加收益。 易于推廣銀行的金融產(chǎn)品，增加業(yè)務(wù)量：銀行可以隨時(shí)將新出的 金融產(chǎn)品推 向用戶，通過(guò)短信息及時(shí)與客戶溝通互動(dòng)，促進(jìn)交易買賣， 有效地提高交易頻率，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量和規(guī)模，例如：當(dāng)記帳式國(guó)債和新 基金推出時(shí)，銀行在通知用戶定期存款到期的同時(shí)，提供可轉(zhuǎn)記帳式 國(guó)債 /轉(zhuǎn)基金 /續(xù)存定期 /轉(zhuǎn)活期等多種金融產(chǎn)品方便用戶選擇。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們生活、工作的傳統(tǒng)模式，打破了時(shí)間、 地域的限制，給予人們更多的信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線通信技術(shù)的 發(fā)展，人們已不滿足于固定地點(diǎn)與 Inter的連接，人們希望隨時(shí) 隨地的得到和處理需要的信息，于是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了人們 自由的愿望。而移動(dòng)支付 系統(tǒng)和移動(dòng)交易平臺(tái)概念的萌生更是帶給了 人們前所未有的商務(wù)模式。而且越來(lái)越多的人相信，移動(dòng)電子商務(wù)的 時(shí)代已經(jīng)向我們走來(lái)，并且移動(dòng)電子商務(wù)存在著巨大的潛在市場(chǎng)。 波士頓咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 60%以上的早期移動(dòng)用戶及潛 在用戶希望，移動(dòng)終端能在三、五年內(nèi)成為廣泛使用的支付工具。據(jù) Gartner公司對(duì)美國(guó)移動(dòng)用戶的預(yù)計(jì)，到 2021年，人均通過(guò)手機(jī)支 付的交易貨款已經(jīng)達(dá)到 300美元。而根據(jù)著名研究機(jī)構(gòu) Ovum公司的 調(diào)查， 2021年手機(jī)支付總額更是超越 05年，達(dá)到 370億美元。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 22 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到 2021年底，中國(guó)各商業(yè)銀行發(fā)行的各種類型的 銀行卡數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 4億張，而我國(guó)的移動(dòng)用戶也已突破 2億，如果 能把這兩個(gè)數(shù)字背后的商業(yè)潛力有效地挖掘出來(lái)，那么下面的這個(gè)方 程式將會(huì)給我國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)帶來(lái)無(wú)盡商機(jī)： 2億 +4億 =無(wú)線之無(wú) 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 23 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 167。 2222 營(yíng)銷策略 167。 自我完善 1972年，阿爾 賴斯和杰克 特魯塔發(fā)表了論文，提出 “ 定位 ” 這個(gè)富有吸引力的概念。即使公司沒(méi)有在廣告中為產(chǎn)品定過(guò)位，這些 產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。賴斯和特魯塔闡述了公司應(yīng) 如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象，對(duì)于營(yíng)銷者而 言，營(yíng)銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要戰(zhàn)略營(yíng)銷，即公司不是 創(chuàng)造購(gòu)買，它們要建立各種關(guān)系，他們要建立手機(jī)銀行在客戶腦中的 印象。 建設(shè)銀行手機(jī)銀行以領(lǐng)先的技術(shù)水平、功能強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)、豐 富的手機(jī)客戶資源和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃處于國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)地 位，其業(yè)務(wù)量在 國(guó)內(nèi)占有絕對(duì)領(lǐng)先水平，業(yè)務(wù)種類也超前于國(guó)內(nèi)其他銀行，因此在這 樣的位置上首先應(yīng)做的事，就是要完善自我： 167。 功能完善 （ 1）產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)實(shí)次 數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和服務(wù)，所以，企 業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏 好和主觀形象。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 24 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) （ 2）針對(duì)市場(chǎng)分析中的潛在用 戶群體，更好的讓大學(xué)生們接受 此項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓高校學(xué)生對(duì)建行產(chǎn)生信賴，并成為長(zhǎng)期用戶，可將建設(shè) 銀行最主要的業(yè)務(wù)信用卡開(kāi)戶辦理與手機(jī)銀行這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)搭配綁 定營(yíng)銷。 167。 業(yè)務(wù)完善 在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面。由于手機(jī)銀行屬于新型業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行的手機(jī) 銀行業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先地位。更應(yīng)該把眼光放得更高，更遠(yuǎn)一 些，用一些有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的業(yè)務(wù)牽住客戶。比如可以完善手機(jī)網(wǎng)上商城， 讓手機(jī)銀行與商城更好的發(fā)揮融合前進(jìn)；對(duì)于一些學(xué)生要在假期訂制 機(jī)票火車票，建行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)可以看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)遇并積 極發(fā)揮手機(jī) 銀行的優(yōu)勢(shì) 方便安全貼身，幫助學(xué)生定制火車票機(jī)票，這可以為 學(xué)子們省下不少時(shí)間，不僅便于回家旅游，更加增大了建行手機(jī)銀行 的普及率；對(duì)于開(kāi)辦手機(jī)銀行的同學(xué)可以開(kāi)展學(xué)生套餐等業(yè)務(wù)（在 “ 資 費(fèi)建議 ” 中有完整套餐設(shè)計(jì)建議），大量的拓展并增加客戶源。 167。 資費(fèi)建議 在價(jià)格上可以做適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，主要用于刺激初次購(gòu)買。并可通過(guò) 向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在 正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客 建行應(yīng)該著手打造一個(gè)品牌，即適用于學(xué) 生的品牌，目前建行的 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不能被廣大大學(xué)生所接受，所以在高校推廣還有一定的難 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 25 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 度，建行更需要的是大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)，所以開(kāi)拓市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急，設(shè) 計(jì)一個(gè)學(xué)生套餐，在校生可憑自己學(xué)生證辦理，這樣既能讓同學(xué)們感 到自己的與眾不同，也易于接受，詳細(xì)內(nèi)容如下， 方案一：將每月的信息費(fèi)直接取消，學(xué)生憑學(xué)生證可開(kāi)通上學(xué)期 間內(nèi)免信息費(fèi)的手機(jī)銀行，這樣就能被所有大學(xué)生接受了，而且易于 流通 方案二：改變信息費(fèi)的形 式，根據(jù)業(yè)務(wù)量來(lái)收費(fèi)，同樣憑學(xué)生辦 理，每月免費(fèi)轉(zhuǎn)賬一次，購(gòu)物兩次，超出部分相應(yīng)的收取一定費(fèi)用 方案三：與運(yùn)營(yíng)商合作，與手機(jī)某些功能費(fèi)幫定，以促銷形式來(lái) 推廣，譬如與手機(jī)業(yè)務(wù)的天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)幫定，收取一向資費(fèi)即可開(kāi) 通兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。 說(shuō)明：對(duì)于所有開(kāi)通業(yè)務(wù)，都要求學(xué)生憑借學(xué)生證辦理，這樣才 能讓學(xué)生感到自己本身的優(yōu)越性，特權(quán)性，覺(jué)得機(jī)會(huì)的難得，所以更 加珍惜。 167。 營(yíng)銷手段 167。 新型促銷 因?yàn)槲覀冞@次策劃手機(jī)銀行的營(yíng)銷對(duì)象主要是高校學(xué)子，經(jīng)過(guò)我 我們調(diào)查，總結(jié)出這樣幾類最大潛在用戶群體，并針對(duì)各自特點(diǎn)，我 們做出了在校園里為大學(xué)生貼心考慮的四種計(jì)劃。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 26 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 167。 .1 新生總動(dòng)員 信用卡與手機(jī)銀行綁定。 在開(kāi)學(xué)初期，利用同學(xué)們出入大學(xué)可能沒(méi)有銀行信用卡的條件， 從方便角度考慮，把信用卡與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)綁定，不僅提高了手機(jī) 銀行的市場(chǎng)占有率，更在大學(xué)生群體中擴(kuò)大了建設(shè)銀行信用卡的普 及率，其實(shí)在 各個(gè)高校里，各大銀行都在積極推行自己的信用卡， 但也有好多工作做得不是很到位，并沒(méi)有講清楚年費(fèi)問(wèn)題，所以信 用卡的年費(fèi)問(wèn)題在學(xué)生中怨聲載道，但是每年信用卡消費(fèi)三次是可 以免年費(fèi)的。加上信用卡的自身各種優(yōu)勢(shì)，所以如果將信用卡和手 機(jī)銀行聯(lián)合推出，學(xué)生可以用手機(jī)銀行繳交花費(fèi)，所以信用卡的年 費(fèi)問(wèn)題便不再是問(wèn)題。這樣開(kāi)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)還可以促進(jìn)信 用卡業(yè)務(wù)，可謂一舉兩得。 同運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手，辦理業(yè)務(wù)送 SIM卡及花費(fèi) 對(duì)于大一新生往往沒(méi)有當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī) SIM卡，所以建行可以同運(yùn) 營(yíng)商合作開(kāi)展辦業(yè)務(wù)送 SIM卡及花費(fèi)的 活動(dòng)。這也屬于水平合作， 在下面有詳細(xì)解釋。 167。 .2 集體行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷 受到網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷的啟發(fā)，造成病毒式業(yè)務(wù)推廣。在禮品促銷上， 我們選定了幾種有代表性的禮品，具體有三種計(jì)劃： 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 27 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。各式各樣的體育運(yùn)動(dòng)吸引著許多大學(xué)生，大學(xué)校園里 的運(yùn)動(dòng)熱潮從未減退，所以選定了兩項(xiàng)集體運(yùn)動(dòng)禮品：籃球與足 球。根據(jù)幾人或多人同時(shí)辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的情況下 送籃球（限 定條件四人以上同時(shí)開(kāi)通業(yè)務(wù)），足球（六人以上）等類似體育器 材，從而達(dá)到一人策動(dòng)多人的效果。 情侶計(jì)劃。據(jù)我們數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生情侶在大學(xué)生中占有很 高的比重，因此要針對(duì)于此，我們要抓住這種心理使用我們創(chuàng)造 的營(yíng)銷策略。只有當(dāng)情侶一起開(kāi)辦手機(jī)銀行時(shí)，即可以申請(qǐng)建行 手機(jī)銀行帳號(hào)情侶號(hào)碼（可以適當(dāng)收費(fèi)），送一些手機(jī)掛墜等一些 情侶用品，打造 “ 愛(ài)心情侶系列 ” 。 親情計(jì)劃。通過(guò)家庭套餐的模式是學(xué)生帶動(dòng)家長(zhǎng)。親情計(jì)劃在下 面的品牌營(yíng)銷中會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明。 167。 .3 實(shí)用路線 從實(shí)際生活需要出發(fā)，在大學(xué)生辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)贈(zèng)送日 常生活中必需品， U盤、書包、時(shí)尚水杯等。適當(dāng)贈(zèng)送話費(fèi)，提高大 學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的銀行滿意度。 167。 .4 手機(jī)網(wǎng)購(gòu) 由于大學(xué)生容易接受新事物，并且處于時(shí)尚浪潮的前端。所以對(duì) 網(wǎng)購(gòu)十分熟悉、熱衷，并且網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)滲透大學(xué)生的日常生活。所以由 于 3G技術(shù)的逐漸成熟，大學(xué)生對(duì)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)也是充滿期待。同時(shí)這也 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方 案 28 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 是移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展方向。手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物是移動(dòng)電子商務(wù)的必然發(fā) 展趨勢(shì)，況且手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物尚屬比較空白的領(lǐng)域，第三方支付沒(méi)有完 全移植到手機(jī)。所以建行應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備占領(lǐng)手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物支付的市 場(chǎng)。進(jìn)而在移動(dòng)電子商務(wù)上取代第三方支付。同時(shí)應(yīng)將手機(jī)網(wǎng)上商城 的開(kāi)發(fā)列入計(jì)劃。提早準(zhǔn)備占領(lǐng)市場(chǎng)。 167。 合作營(yíng)銷 合作已逐漸成為目前企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的基本策略。合作營(yíng)銷之所以 被大量的企業(yè)所采用，關(guān)鍵是它能給企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中帶來(lái)很多 意想不到的益處。 合作 營(yíng)銷的形式可以簡(jiǎn)單地把它歸結(jié)為三種：水平合作、垂直合 作、交叉合作 水平合作 這是指企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作。與中國(guó)移 動(dòng)等電信業(yè)公司開(kāi)展進(jìn)一步合作，完善優(yōu)化措施，最好能將手機(jī)銀行 業(yè)務(wù)納入銀行業(yè)務(wù)一種，著力一起推廣例如開(kāi)辦手機(jī)銀行業(yè)務(wù)送 SIM 卡等。建議建行與大學(xué)達(dá)成協(xié)議，讓大學(xué)向新生派發(fā)的銀行卡均為建 行的銀行卡，擴(kuò)大建行用戶的規(guī)模；可以在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)置一個(gè)促銷 點(diǎn)，向新生免費(fèi)贈(zèng)送 SIM卡，并為其開(kāi)通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。這個(gè)是聯(lián)動(dòng) 的。也就是說(shuō)，建行與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合在大學(xué)校園里開(kāi)展 一項(xiàng)活動(dòng)，向非建行的新生，勸其在建行開(kāi)戶，免費(fèi)贈(zèng)送 SIM卡，并 開(kāi)通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。 決勝千里 —— 建行手機(jī)銀行的校園策劃方案 29 YEPP策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 垂直合作 這是企業(yè)在不同的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng) 銷活動(dòng)，最終組成合作優(yōu)勢(shì)。 手機(jī)銀行可以推出這樣一項(xiàng)活動(dòng)，建行與航空運(yùn)營(yíng)公司達(dá)成合作 協(xié)議，在辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)