【文章內(nèi)容簡介】 便捷性， 抓住最佳推廣時期；利用 3G 技術(shù)完善手機銀行業(yè)務(wù)及功 能；向高校的前景市場進軍 （大學(xué)生是最容易接受新事物 的群體）；利用建行技術(shù)優(yōu)勢 搶占市場。 WO戰(zhàn)略：彌補策略 利用機遇來彌補劣勢， 3G帶 來的新機遇，正好能彌補某些用 戶的安全疑慮 等，依靠廣大的市 場前景來彌補少量的劣勢，必能 取勝 ST戰(zhàn)略：應(yīng)對策略 利用優(yōu)勢來應(yīng)對威脅，推 廣宣傳自己先進的技術(shù)來彌 補市場細微差異，提前進入市 場擊敗對手威脅，加大對手機 銀行優(yōu)勢的宣傳來增加用戶 的認知。充分發(fā)揮手機銀行的 便利來誘惑用戶 WT戰(zhàn)略：躲避策略 成功的躲避劣勢和威脅帶來的 負面效應(yīng)，對于建行手機銀行來 說如果運用好以上幾點，劣勢及 威脅的影響自然會變得很小 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 19 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 167。 市場前景分析 —— 手機銀行市場前景分析 我國國內(nèi)的手機用戶數(shù)目前已接近 4億，隨著手機的進一步普 及以及 3G牌照的正式發(fā)行，移動支付越來越受到產(chǎn)業(yè)鏈中各方的重 視。 “ 手機銀行的用戶已經(jīng)達到了 50萬左右，年底用戶有望達到 100 萬。 ” 中國建設(shè)銀行電子銀行部產(chǎn)品發(fā)展處副處長鄧華峰在對外介紹 建行手機業(yè)務(wù)時稱。我想建行自身也認為手機銀行有很好的市場前 景，而建行手機銀行是基于手機上網(wǎng)的形式，中國的手機網(wǎng)民逐步增 長。 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 20 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 這是一個良好的征兆，但是由于目前手機網(wǎng)絡(luò)的不完善手機移動 電子商務(wù)中出售的主要是一些卡類產(chǎn)品，如電話充值卡、 IP卡、繳 費卡、網(wǎng)絡(luò)游戲卡、電腦殺毒卡、會員卡、教育卡等。 由于 3G牌照的正式下發(fā)，以及淘寶手機版的正式推出，移動電 子商務(wù)時代正在無限接近。 同時手機銀行可以為銀行提供收益，讓消費者得到便捷，運營商 收獲利潤。在銀行收益方面降低銀行經(jīng)營成本，提高贏利能力，開展 手機銀行服務(wù)可以有效降低銀行經(jīng)營成本。據(jù)國外金融研究機構(gòu) （ BoozAllenamp。Hamilton/LogicaEstimate）調(diào)查結(jié)果（如下圖所 示）表明 :利用手機銀行處理每一筆交易的平均成本為 ，大 大降低于 （比柜員成本低 85%）。按國 內(nèi)目前平均柜臺交易成約為人民幣 4元進行推算，使用移動交易的成 本則只為 。 拓展銀行服務(wù)方式，增強銀行競爭力：手機銀行拓展了銀行的服 務(wù)渠道，是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶使用的服 務(wù)方式。銀行業(yè)向來注重利用技術(shù)提高服務(wù)，發(fā)展手機銀行已成為各 銀行提高服務(wù)，增強競爭力的一個重要手段，是銀行間經(jīng)營戰(zhàn)略的要 素之一。 延長了銀行服務(wù)的時間，擴大了銀行服務(wù)范圍：手機銀行是將銀 行業(yè)務(wù)柜臺延伸至手機用戶身邊，無形地增加了許多業(yè)務(wù)網(wǎng)點，同時 不受營業(yè)時間的限制，真正實現(xiàn)了 7x24小時全天候服務(wù)。 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 21 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 方便展開中間服務(wù)，增加銀行收入：手機銀行服務(wù)方便性和安全 性，使手機用戶更愿意選擇通過手機繳納電話費、水、電、煤氣費等。 利于銀行開展中間業(yè)務(wù)，增加收益。 易于推廣銀行的金融產(chǎn)品，增加業(yè)務(wù)量：銀行可以隨時將新出的 金融產(chǎn)品推 向用戶，通過短信息及時與客戶溝通互動，促進交易買賣， 有效地提高交易頻率，擴大業(yè)務(wù)量和規(guī)模，例如：當記帳式國債和新 基金推出時，銀行在通知用戶定期存款到期的同時，提供可轉(zhuǎn)記帳式 國債 /轉(zhuǎn)基金 /續(xù)存定期 /轉(zhuǎn)活期等多種金融產(chǎn)品方便用戶選擇。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們生活、工作的傳統(tǒng)模式，打破了時間、 地域的限制，給予人們更多的信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)與無線通信技術(shù)的 發(fā)展，人們已不滿足于固定地點與 Inter的連接，人們希望隨時 隨地的得到和處理需要的信息，于是無線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了人們 自由的愿望。而移動支付 系統(tǒng)和移動交易平臺概念的萌生更是帶給了 人們前所未有的商務(wù)模式。而且越來越多的人相信，移動電子商務(wù)的 時代已經(jīng)向我們走來，并且移動電子商務(wù)存在著巨大的潛在市場。 波士頓咨詢公司的一項調(diào)查顯示， 60%以上的早期移動用戶及潛 在用戶希望，移動終端能在三、五年內(nèi)成為廣泛使用的支付工具。據(jù) Gartner公司對美國移動用戶的預(yù)計，到 2021年，人均通過手機支 付的交易貨款已經(jīng)達到 300美元。而根據(jù)著名研究機構(gòu) Ovum公司的 調(diào)查， 2021年手機支付總額更是超越 05年，達到 370億美元。 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 22 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 據(jù)統(tǒng)計，截至到 2021年底，中國各商業(yè)銀行發(fā)行的各種類型的 銀行卡數(shù)量已經(jīng)超過 4億張，而我國的移動用戶也已突破 2億，如果 能把這兩個數(shù)字背后的商業(yè)潛力有效地挖掘出來，那么下面的這個方 程式將會給我國的移動通信產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)帶來無盡商機： 2億 +4億 =無線之無 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 23 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 167。 2222 營銷策略 167。 自我完善 1972年，阿爾 賴斯和杰克 特魯塔發(fā)表了論文，提出 “ 定位 ” 這個富有吸引力的概念。即使公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些 產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。賴斯和特魯塔闡述了公司應(yīng) 如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象，對于營銷者而 言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要戰(zhàn)略營銷，即公司不是 創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系，他們要建立手機銀行在客戶腦中的 印象。 建設(shè)銀行手機銀行以領(lǐng)先的技術(shù)水平、功能強大的服務(wù)系統(tǒng)、豐 富的手機客戶資源和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃處于國內(nèi)優(yōu)勢地 位，其業(yè)務(wù)量在 國內(nèi)占有絕對領(lǐng)先水平，業(yè)務(wù)種類也超前于國內(nèi)其他銀行，因此在這 樣的位置上首先應(yīng)做的事，就是要完善自我： 167。 功能完善 （ 1）產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次 數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和服務(wù)，所以，企 業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏 好和主觀形象。 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 24 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 （ 2）針對市場分析中的潛在用 戶群體，更好的讓大學(xué)生們接受 此項業(yè)務(wù)，讓高校學(xué)生對建行產(chǎn)生信賴，并成為長期用戶，可將建設(shè) 銀行最主要的業(yè)務(wù)信用卡開戶辦理與手機銀行這項新興業(yè)務(wù)搭配綁 定營銷。 167。 業(yè)務(wù)完善 在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面。由于手機銀行屬于新型業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行的手機 銀行業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先地位。更應(yīng)該把眼光放得更高，更遠一 些，用一些有長遠性的業(yè)務(wù)牽住客戶。比如可以完善手機網(wǎng)上商城， 讓手機銀行與商城更好的發(fā)揮融合前進；對于一些學(xué)生要在假期訂制 機票火車票，建行的手機銀行業(yè)務(wù)可以看準這個機遇并積 極發(fā)揮手機 銀行的優(yōu)勢 方便安全貼身，幫助學(xué)生定制火車票機票，這可以為 學(xué)子們省下不少時間，不僅便于回家旅游，更加增大了建行手機銀行 的普及率；對于開辦手機銀行的同學(xué)可以開展學(xué)生套餐等業(yè)務(wù)（在 “ 資 費建議 ” 中有完整套餐設(shè)計建議），大量的拓展并增加客戶源。 167。 資費建議 在價格上可以做適當?shù)慕祪r，主要用于刺激初次購買。并可通過 向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在 正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客 建行應(yīng)該著手打造一個品牌，即適用于學(xué) 生的品牌，目前建行的 收費標準并不能被廣大大學(xué)生所接受，所以在高校推廣還有一定的難 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 25 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 度，建行更需要的是大學(xué)生這個市場，所以開拓市場是當務(wù)之急，設(shè) 計一個學(xué)生套餐，在校生可憑自己學(xué)生證辦理，這樣既能讓同學(xué)們感 到自己的與眾不同，也易于接受，詳細內(nèi)容如下， 方案一：將每月的信息費直接取消，學(xué)生憑學(xué)生證可開通上學(xué)期 間內(nèi)免信息費的手機銀行，這樣就能被所有大學(xué)生接受了，而且易于 流通 方案二：改變信息費的形 式，根據(jù)業(yè)務(wù)量來收費，同樣憑學(xué)生辦 理，每月免費轉(zhuǎn)賬一次，購物兩次，超出部分相應(yīng)的收取一定費用 方案三：與運營商合作，與手機某些功能費幫定，以促銷形式來 推廣，譬如與手機業(yè)務(wù)的天氣預(yù)報等業(yè)務(wù)幫定，收取一向資費即可開 通兩項業(yè)務(wù)。 說明：對于所有開通業(yè)務(wù)，都要求學(xué)生憑借學(xué)生證辦理，這樣才 能讓學(xué)生感到自己本身的優(yōu)越性，特權(quán)性，覺得機會的難得，所以更 加珍惜。 167。 營銷手段 167。 新型促銷 因為我們這次策劃手機銀行的營銷對象主要是高校學(xué)子，經(jīng)過我 我們調(diào)查，總結(jié)出這樣幾類最大潛在用戶群體，并針對各自特點，我 們做出了在校園里為大學(xué)生貼心考慮的四種計劃。 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 26 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 167。 .1 新生總動員 信用卡與手機銀行綁定。 在開學(xué)初期，利用同學(xué)們出入大學(xué)可能沒有銀行信用卡的條件， 從方便角度考慮，把信用卡與手機銀行業(yè)務(wù)綁定，不僅提高了手機 銀行的市場占有率，更在大學(xué)生群體中擴大了建設(shè)銀行信用卡的普 及率，其實在 各個高校里，各大銀行都在積極推行自己的信用卡， 但也有好多工作做得不是很到位，并沒有講清楚年費問題，所以信 用卡的年費問題在學(xué)生中怨聲載道，但是每年信用卡消費三次是可 以免年費的。加上信用卡的自身各種優(yōu)勢，所以如果將信用卡和手 機銀行聯(lián)合推出，學(xué)生可以用手機銀行繳交花費，所以信用卡的年 費問題便不再是問題。這樣開展手機銀行業(yè)務(wù)的同時還可以促進信 用卡業(yè)務(wù)，可謂一舉兩得。 同運營商聯(lián)手，辦理業(yè)務(wù)送 SIM卡及花費 對于大一新生往往沒有當?shù)氐氖謾C SIM卡，所以建行可以同運 營商合作開展辦業(yè)務(wù)送 SIM卡及花費的 活動。這也屬于水平合作， 在下面有詳細解釋。 167。 .2 集體行動，網(wǎng)絡(luò)式營銷 受到網(wǎng)絡(luò)式營銷的啟發(fā)，造成病毒式業(yè)務(wù)推廣。在禮品促銷上， 我們選定了幾種有代表性的禮品，具體有三種計劃： 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 27 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 運動計劃。各式各樣的體育運動吸引著許多大學(xué)生，大學(xué)校園里 的運動熱潮從未減退，所以選定了兩項集體運動禮品：籃球與足 球。根據(jù)幾人或多人同時辦理手機銀行業(yè)務(wù)的情況下 送籃球（限 定條件四人以上同時開通業(yè)務(wù)），足球（六人以上）等類似體育器 材，從而達到一人策動多人的效果。 情侶計劃。據(jù)我們數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生情侶在大學(xué)生中占有很 高的比重，因此要針對于此，我們要抓住這種心理使用我們創(chuàng)造 的營銷策略。只有當情侶一起開辦手機銀行時，即可以申請建行 手機銀行帳號情侶號碼（可以適當收費），送一些手機掛墜等一些 情侶用品，打造 “ 愛心情侶系列 ” 。 親情計劃。通過家庭套餐的模式是學(xué)生帶動家長。親情計劃在下 面的品牌營銷中會有詳細說明。 167。 .3 實用路線 從實際生活需要出發(fā)，在大學(xué)生辦理手機銀行業(yè)務(wù)的同時贈送日 常生活中必需品， U盤、書包、時尚水杯等。適當贈送話費，提高大 學(xué)生對手機銀行的銀行滿意度。 167。 .4 手機網(wǎng)購 由于大學(xué)生容易接受新事物，并且處于時尚浪潮的前端。所以對 網(wǎng)購十分熟悉、熱衷，并且網(wǎng)購已經(jīng)滲透大學(xué)生的日常生活。所以由 于 3G技術(shù)的逐漸成熟，大學(xué)生對手機網(wǎng)購也是充滿期待。同時這也 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方 案 28 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 是移動電子商務(wù)的發(fā)展方向。手機網(wǎng)上購物是移動電子商務(wù)的必然發(fā) 展趨勢，況且手機網(wǎng)上購物尚屬比較空白的領(lǐng)域，第三方支付沒有完 全移植到手機。所以建行應(yīng)該隨時準備占領(lǐng)手機網(wǎng)上購物支付的市 場。進而在移動電子商務(wù)上取代第三方支付。同時應(yīng)將手機網(wǎng)上商城 的開發(fā)列入計劃。提早準備占領(lǐng)市場。 167。 合作營銷 合作已逐漸成為目前企業(yè)國際營銷的基本策略。合作營銷之所以 被大量的企業(yè)所采用，關(guān)鍵是它能給企業(yè)在國際營銷活動中帶來很多 意想不到的益處。 合作 營銷的形式可以簡單地把它歸結(jié)為三種：水平合作、垂直合 作、交叉合作 水平合作 這是指企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的平行合作。與中國移 動等電信業(yè)公司開展進一步合作，完善優(yōu)化措施，最好能將手機銀行 業(yè)務(wù)納入銀行業(yè)務(wù)一種，著力一起推廣例如開辦手機銀行業(yè)務(wù)送 SIM 卡等。建議建行與大學(xué)達成協(xié)議，讓大學(xué)向新生派發(fā)的銀行卡均為建 行的銀行卡，擴大建行用戶的規(guī)模；可以在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)置一個促銷 點，向新生免費贈送 SIM卡，并為其開通手機銀行業(yè)務(wù)。這個是聯(lián)動 的。也就是說，建行與手機運營商達成協(xié)議，聯(lián)合在大學(xué)校園里開展 一項活動，向非建行的新生，勸其在建行開戶，免費贈送 SIM卡，并 開通手機銀行業(yè)務(wù)。 決勝千里 —— 建行手機銀行的校園策劃方案 29 YEPP策劃創(chuàng)意團隊 垂直合作 這是企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔某一營 銷活動，最終組成合作優(yōu)勢。 手機銀行可以推出這樣一項活動，建行與航空運營公司達成合作 協(xié)議，在辦理手機銀行業(yè)務(wù)