【文章內(nèi)容簡介】 12 ： 洗衣粉業(yè)務對納愛斯而言，相對市場份額高，市場增長率低，本應屬于金牛產(chǎn)品，但是由于納愛斯的生產(chǎn)成本大幅上揚和行業(yè)的過度競爭，洗衣粉這只“金?！币呀?jīng)吃得多吐得少，納愛斯明顯缺乏能帶來充足現(xiàn)金流的金牛類產(chǎn)品，而最具成長性的明星類業(yè)務目前這還完全沒著落。這也一定程度上制約納愛斯的現(xiàn)金流，限制了未來的發(fā)展，以及國外市場的開拓。 ：首先，納愛斯從未進入過印度市場，品牌在印度不具有知名度。再者與寶潔那樣的巨頭相比，納愛斯確實缺少核心競爭力，不具有明顯的競爭優(yōu)勢。 缺少核心競爭力。 雖然納愛斯 有很好的管理體制和競爭 機制，配置了當今最為先進的研發(fā)和測試設備，有數(shù)百人的研發(fā)隊伍 。但與寶潔等大公司比在研發(fā)等方面還是存在著一些差距。 機會 : ：印度在快速發(fā)展階段，國家采取一系列措施引進外資。 自上世紀 90 年代初開始經(jīng)濟改革以來，印度政府修改有關工業(yè)政策，簡化政府審批手續(xù)，削減對外國投資的諸多限制，以吸引外資和引進外國先進技術 。 除少數(shù)禁止進口產(chǎn)品外，所有資本財、中間貨物及原材料皆可自由進口。并且簡化了申報許可證制度，使企業(yè)有更多的機會得到免稅進口原材料的優(yōu)惠。 ： 所有受《壟斷和限制貿(mào)易法》管制的大企業(yè)和壟斷集團，開廠辦企業(yè)和試制新產(chǎn)品無須申請批準 。以及 ① 放寬外資企業(yè)管制法令，擴大外商經(jīng)營自主權 外商有權使用自己的商標，任命代理人、技術顧問和管理顧問，購買和轉讓土地及其 財產(chǎn)，可以設立分公司和子公司等。 ② 開放股票和證券市場。 ③ 加入國際投資保證公約。 與市場 ： 印度土地遼闊，資源豐富 ， 印度都市產(chǎn)生較早。獨立后發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，印度 30 萬人口以上的都市有 57 個， 100 萬以上的大都市有 10 個。 ：印度的農(nóng)村人口占總人口的 70%，洗衣粉等日用品具有很廣的空間。 據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》網(wǎng)站日前報道，專業(yè)調(diào)查公司ＧＦＫ集團的研究報告顯示，印度家庭目前的洗衣機普及率只有４％。但ＧＦＫ集團認為，隨著年輕夫婦的增多，以及他們共同工作、共同分擔家務并改變過去的生活方式，洗衣機的普及率應該會增加。 隨著洗衣機地普及率增加，洗衣粉 的需求量13 也勢必增加。 威脅 : ，而且產(chǎn)品出口至印度還有很多復雜的手續(xù)，進口稅也較高，當?shù)刂鞴懿块T對進口化妝品有著嚴格的要求，因此印度日化市場由聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強生等品牌占主導地位 ,對于洗衣粉等日用品市場，目前也有聯(lián)合利華、寶潔和印度本土的尼爾瑪占據(jù)著主要的地位。 目前聯(lián)合利華、寶潔和印度本土的尼爾瑪占據(jù)著印度市場的主要的地位，這些競爭對手的實力都很強，具有很大的威脅。 。而且 印度政府在批準外商前來印度拓展直銷業(yè)務時，即設下條件，要求這些外商的 銷售產(chǎn)品需在印度國內(nèi)采購。印度政府的用意是要扶植本國產(chǎn)業(yè)，減少進口 。 1999 年，印度政府曾頒布規(guī)定，在審議外商在印度從事直銷業(yè)務的投資案，將嚴格審查 投資內(nèi)容。 。印度幅員廣大，但運輸及通信設施并不完善 四、 營銷目標： 所以綜合以上我們對印度營銷市場的環(huán)境分析，我們決定通過與印度一家中等規(guī)模、以生產(chǎn)洗衣粉為主的制造商合資，來實現(xiàn)我們在印度市場的拓展。 對于印度洗衣粉等日用品市場，目前已有聯(lián)合利華，寶潔和印度本土的尼爾馬占據(jù)主要地位。印度有 70%的農(nóng)村人口，洗衣粉等日用品的使用空間很大。 據(jù)此我們擬定 2020 年度 的 短期目標 ： 在印度市場投放 20 萬噸洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品，實現(xiàn) 10%的市場占有率。 利用合資公司已有的銷售資源，吸引更多的批發(fā)商，進一步提高鄉(xiāng)村零售商的數(shù)量。 首先，通過使用廉價勞動力，以及符合印度國家標準的環(huán)保機器，使產(chǎn)品的生產(chǎn)制造費用達到最低。其次，要不惜用高額的廣告費用打開市場，讓消費者認識我們的產(chǎn)品是銷售的首要措施。最后想盡一切辦法降低最終成本，將倉儲、運輸費用減至最低限度，縮短批發(fā)零售環(huán)節(jié) ，實現(xiàn)低成本、低價位的產(chǎn)品銷售，以提供產(chǎn)品試用服務獲得新穎顧客。 所以在進入印度市場的第一 個年度的頭六個月，實現(xiàn)至少 5%的市場占有率，以占有銷售額 10%的廣告預算來開拓市場，后六個月內(nèi)則以頭六個月實現(xiàn)的顧客14 基礎為主，一方面提高已有顧客的反復購買率，另一方面由于印度農(nóng)村人口（低收入群體）對價格很敏感 ，更喜歡便宜的東西，所以我們要在符合印度法規(guī)的基礎上，通過低價、一系列的鄉(xiāng)村促銷活動來實現(xiàn)另外一半的銷量目標。 印度市場未來三年發(fā)展的長期目標： 2020 年至 2020 年實現(xiàn)納愛斯洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品在印度市場 20%的占有率，15 億的銷售收入 ，提供消費者更多的質(zhì)量型和可測性的立即滿足，逐步承擔起在印度的社會 責任，使公司形象深入印度洗滌市場消費者，加大消費者對公司、產(chǎn)品、勞務的接受程度，實現(xiàn)穩(wěn)定的競爭地位。進而創(chuàng)造引導、鼓勵消費者從現(xiàn)有產(chǎn)品線升級到較高價位的產(chǎn)品線的市場機會。 然后推出具有較高利潤的牙膏、洗潔精、洗發(fā)水的產(chǎn)品，擴大我們在印度的產(chǎn)能。 同時還要時刻注意印度法律、法規(guī)與公司政策的沖突，避免產(chǎn)生不必要的營業(yè)外支出，以及影響到公司形象的事情發(fā)生。 五、 目標市場選擇及定位： 目標市場的定位 ： 對印度洗衣粉、洗衣皂市場的利益細分表 利益細分市場 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 符合該利益 的品牌 經(jīng)濟利益型市場 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 減價品牌 清潔清香市場 女性 熏香愛好者 干凈愛美者 超白加香、超白炫彩高級洗衣粉、洗衣皂 健康清潔市場 青年家庭 大量使用者 環(huán)保健康追求者 超效加酶無磷 寶潔、聯(lián)合利華以及印度最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商尼爾瑪是我們進入印度市場最大的競爭對手，但在印度市場的銷售過程中，他們采取的是多樣化的產(chǎn)品以及專業(yè)化市場的戰(zhàn)略，即他們以廣闊的市場銷售網(wǎng)絡銷售上百種產(chǎn)品。所以為避其鋒芒，納愛斯要以其主打產(chǎn)品洗衣粉、洗衣皂打開市場，在以農(nóng)村為主的多個細分市場，以單一產(chǎn)品的專業(yè)化實現(xiàn)目標市場占有率。 目標市場顧客群的細分： 15 求實 —— 主要追求實惠、實用、實效。該顧客重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，對包裝、外觀不十分重視；從經(jīng)濟實力出發(fā)，把需要建立在客觀條件允許的范圍內(nèi)。 定位： 該種顧客在印度大約有 2 億 人口，分布在印度經(jīng)濟水平中等的地區(qū)，如： 所以在此市場投入 1/10 的產(chǎn)品，以中等價位出售，廣告則要給顧客高效清潔，環(huán)保產(chǎn)品的感覺。 求新 —— 追求時髦、新穎、奇特。該顧客有濃重的超前意識，要求與眾不同，對新產(chǎn)品以先試先用為快。 定位： 該類顧客在我們的目標消費者群體中所占比例不大，但卻是最有利于我們打開印度市場的先鋒人物，通過他們對新鮮感的追求，我們可以給予他們免費使用的服務，通過他們的口頭宣傳，我們可以獲得免費廣告的效益。這樣的人分布也很廣泛，城市、農(nóng)村都有喜歡嘗試新鮮產(chǎn)品的青年。 求廉 —— 以買便宜貨為主 。雖然今天印度經(jīng)濟發(fā)展迅速，但其國內(nèi)收入分配不均，仍然有 80%的人口處于貧困中。所以求廉顧客大約占我們目標消費人口的 70%以上，這群人十分重視價格，對處理品和促銷品特別敏感，而這一群體絕大部分分布在印度經(jīng)濟不發(fā)達的鄉(xiāng)村。 定位： 要展開大范圍的銷售，我們要定時給予鄉(xiāng)村零售店一些促銷 、宣傳 活動，吸引大量購買者。 同時要給予關懷和具有親和力的廣告。 求方便 —— 便于選擇、使用和保存。該類顧客屬于印度城市的白領及中等收入人群，他們要求購買過程簡便、省時、省力、省事；在使用和付款方式上也要求方便。 定位： 對在超市銷售的產(chǎn) 品，要盡量放在顯眼易得的地方，同時所提供的產(chǎn)品應是大包裝易保存的健康無害產(chǎn)品，如超效加酶無磷洗衣粉。 求惠顧 —— 此行為是受好感和信任及回顧等各種因素激發(fā)而形成的一種購買心理。所以，這類顧客是憑經(jīng)驗、印象，對某種商品或商店等有好感或信任，同時也是受過某種優(yōu)惠照顧，出于意氣和感激。 定位： 要想我們的消費者普遍出現(xiàn)該種行為，就要有絕對的顧客忠誠度。與塔塔的合作，會是顧客對我產(chǎn)品信任的重要保障，所以與塔塔緊密友好的合作是我們成功的基礎，其次是要有正直良好的市場銷售行為，讓顧客覺得自己的消費是有所值的，再者是在力所能 及的范圍內(nèi)承擔印度國內(nèi)的某些社會責任，做一些公益16 事業(yè)，以提高品牌形象，擁有更多的老顧客。 六、營銷戰(zhàn)略的確定： 進入戰(zhàn)略： 與印度塔塔公司集團 合資 建立印度雕牌有限公司 。 利用塔塔集團在印度的資源等幫助我們快速進入印度。大概擬定我方占有股份 65%，塔塔集團占有股份 35%。 考慮到交易成本，我們也要給予塔塔可信的承諾，和交換有價值的技能和技術。由我方出生產(chǎn)技術，塔塔出市場營銷經(jīng)驗和渠道網(wǎng)絡。同時，在掌握了印度市場相關知識后，我們也要開發(fā)一套自己的渠道網(wǎng)絡，實現(xiàn)總流通費用最低，避免合作方在這一方面的壟斷。當然，最 主要的是我們雙方要實現(xiàn)相互信任的合作，明細各項專用資金的來龍去脈，共同分析市場內(nèi)外存在的不確定性，最終實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和絕對的競爭優(yōu)勢。 塔塔集團是印度最大的集團公司， 是印度一個正在崛起的新型的跨國企業(yè) 。 創(chuàng)立于 1868 年，總部位于印度孟買。 2020 年，總資產(chǎn)達 517 億美元，被《福布斯》評為全球最受尊敬的公司第 11 位。 作為印度迅速發(fā)展的商業(yè)集團，塔塔集團的業(yè)務遍布世界各地。據(jù)估計，塔塔集團 20202020年收入約為 674 億美元，其中 57%來自于印度本土外業(yè)務。塔塔集團在全球各地的職員數(shù)量約為 萬人。 141 年以來，塔塔這一名字以其恪守良好的價值觀和商業(yè)道德而廣受印度人的尊敬 。 原因： 對于印度洗衣粉等日用品市場，目前已有聯(lián)合利華，寶潔和印度本土的尼爾馬占據(jù)主要地位。 因為已有寶潔、聯(lián)合利華打頭陣進入印度，所以我們作為寶潔的追隨者先以中等規(guī)模進入使我們能在有限暴露情況下學習有關印度市場的知識。而且，作為金磚四國之一的印度，最近幾年的經(jīng)濟發(fā)展水平逐年提升，國內(nèi)居民的消費水平也在逐漸增長，印度政府也鼓勵更多的外商投資，提供了許多優(yōu)惠政策，因此，此時進入印度市場是我們大展拳腳的最佳時機。與塔塔合資的 好處是： 不僅 有利于我們進入印度，還可以分擔我們生產(chǎn)產(chǎn)品和工藝的固定成本，有助于為我們在印度的企業(yè)建立有益的行業(yè)標準。 可以 合理避稅，降低財務、稅務負擔 ； 方便國際貿(mào)易，避開關稅壁壘 ；我們可以利用塔塔在