【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成功的則是它又一次成了媒介關(guān)注的“熱點(diǎn)”之一。上海《文匯報(bào)》等以“八園丁熱血薦南國、五湖四海心向碧桂園”為題向全國“轉(zhuǎn)播”了這一盛事。經(jīng)過嚴(yán)格考核選拔，從8000多名應(yīng)征者中挑出140多位教壇精英。3．讓海內(nèi)外關(guān)注碧桂園的跨世紀(jì)試驗(yàn)。1300多位“小皇帝”進(jìn)校后如何管理？怎樣成才？全校20多幢總建筑面積達(dá)萬平方米的樓宇，校內(nèi)每個(gè)教室配有閉路彩色電視、立體音響、學(xué)生宿舍裝有空調(diào)、外語廣播，還有電腦教學(xué)室、語音實(shí)驗(yàn)室、恒溫泳池、少年宮、圖書館和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。然而，不少在家中嬌生慣養(yǎng)，稱王稱霸的孩子，一開始難以適應(yīng)集體生活。 “碧桂園學(xué)校沒有‘小皇帝’，只有‘自強(qiáng)人’，既決定了學(xué)校重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生‘自尊、自信、自強(qiáng)、自立’的精神，讓學(xué)生‘承繼父輩艱難創(chuàng)業(yè)意志，具有超群生存智慧?！薄鲝慕夥跑婓w院請(qǐng)來10名教練，全體初中生軍訓(xùn)一周，男女一律剪平頭、短發(fā)、步行拉練8公里?！鏖_展“一日常規(guī)”，文明禮貌教育?！鲝?qiáng)化英語、計(jì)算機(jī)、普通話3種教學(xué)?！谄鞑サ诙糠郑罕坦饒@樓宇策劃一個(gè)中心，就是“碧桂園生活方式”的營造與炒作；兩上基本點(diǎn)：一個(gè)是國際性的碧桂園學(xué)校，另一個(gè)是王星級(jí)的國際俱樂部。1．生活方式：把“超級(jí)社區(qū)生活方式”定為碧桂園方式。當(dāng)時(shí)宣傳定位：主題：三年不鳴，一鳴驚人。碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家。碧桂園，成功人士的家園。我們選擇碧桂園的理由??（大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園；（白領(lǐng)自訴）其實(shí)，我是最挑剔的；（小康小訴），小康的消費(fèi)、貴族的享受。2．五星級(jí)的家。（1）“白領(lǐng)精英”下鄉(xiāng)（借腹生子）碧桂園成立了物業(yè)管理公司，下設(shè)公關(guān)部、維修部、管家部、采購部、人事培訓(xùn)部、基建工程部、康采部等11個(gè)部門，管理人員達(dá)150多人，其主要骨干平均為廣州酒店管理“精萃”。物業(yè)公司總經(jīng)理朱兆祥原是中國大酒店的副部；餐飲部經(jīng)理來自白天鵝酒店；管理部經(jīng)理，中國大酒店采購部來自國際大酒店，培訓(xùn)部來自花園酒店。廣州的“五星”白領(lǐng)在這里竟有20人之多！目的：①把五星級(jí)酒店的管理模式引進(jìn)屋材管理，把這里的每一幢別墅當(dāng)作五星級(jí)酒店里的一套客戶，使每一位住客享受到五星級(jí)的全程服務(wù)，把世界一流的管理專家引入碧桂園，加重“五星級(jí)”的含金量。②“白領(lǐng)下鄉(xiāng)”現(xiàn)象成為新聞炒作的又一題材。 《文匯報(bào)》曾發(fā)表一篇通訊《廣東城里人下鄉(xiāng)當(dāng)保姆》這些“保姆”年薪很高，公司還為每人配一部小轎車上下班。 電視臺(tái)追蹤報(bào)道“上山下鄉(xiāng)現(xiàn)象”。3．國際俱樂部。1994年12月28日俱樂部會(huì)所開業(yè)，會(huì)所印制了2000張會(huì)員卡，如何“引君入甕”？王志鋼又設(shè)計(jì)了“名車大行動(dòng)”。1994年12月31日，星期六，學(xué)校召開第一次“家長(zhǎng)大會(huì)”，家長(zhǎng)們心掛下一代，紛紛百忙之中抽身驅(qū)車而來。學(xué)校門口出現(xiàn)了蜿蜒幾公里“世界名車展”的盛況。當(dāng)下午4:30大會(huì)結(jié)束后，家長(zhǎng)與子女被引入碧桂園國際俱樂部，參加免費(fèi)自助餐招待會(huì)。一餐美食之后，俱樂部老板親自送上一張“會(huì)員金卡”，頓使家長(zhǎng)們有了“五星級(jí)”的自尊，2000張卡很快就有了主人，一傳十，十傳百，加印了3000張卡又全部被搶購一空。1．生活方式大討論。當(dāng)時(shí)，“碧桂園生活方式”引起社會(huì)各階層的廣泛爭(zhēng)議：有人論為它是未來中國人的理想生活方式；也有人認(rèn)為是“富人的特區(qū)”，窮人止步； 1995年2月20日，王志鋼組織一批社會(huì)科學(xué)研究的專家、學(xué)者來碧桂園參觀，與“碧桂園”老板進(jìn)行熱烈、坦率的對(duì)話。 當(dāng)天晚上，廣東人民廣播電臺(tái)新聞電臺(tái)的王牌節(jié)目《今日熱線》，開始進(jìn)行“碧桂園生活方式”廣播討論，主持人提出兩個(gè)話題：這種社會(huì)性討論，既提高“碧桂園生活方式”這一新概念的理論含量，又讓這一口號(hào)不知不覺深入街頭巷尾。2．香港亞洲電視臺(tái)制作的《勝者為王》電視劇走紅東南亞，該劇中“賭王”、“賭霸”的扮演者香港紅星方剛、陳庭威落戶碧桂園記者將他們的行為與97香港回歸、個(gè)人生活聯(lián)系起來炒作。碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇三碧桂園解密2003年05月23日10:59 陳雙全 碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價(jià)廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)策略，將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。 脫穎而出 并非“從天而降” 碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。1999年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。”這次在黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心。王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略。在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？其實(shí)，無論是王的觀點(diǎn)還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因。主體市場(chǎng)還是主流市場(chǎng)？ 曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長(zhǎng)助理劉文偉說：“碧桂園針對(duì)的是主體市場(chǎng)，指的是買得起房但又不是很有錢、對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對(duì)的是主流市場(chǎng)，針對(duì)的是較高端的消費(fèi)者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動(dòng)著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。從根本上來說，主流市場(chǎng)對(duì)生活方式的追求和主體市場(chǎng)不一樣。碧桂園抓的是主體市場(chǎng)，對(duì)格調(diào)、品味不會(huì)考慮太多，而講究實(shí)在、性價(jià)比。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，其旺銷是必然的?！北坦饒@擅長(zhǎng)的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場(chǎng)的定位策略。同樣是面對(duì)主體市場(chǎng)，但每一個(gè)碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別。在鳳凰城的操作中，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的劃分與以前有很大不同。鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)定位思想成功運(yùn)用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的“soho現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運(yùn)動(dòng)”為主題的“奧林匹克花園”。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說是每個(gè)人的夢(mèng)想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者提供心動(dòng)價(jià)格的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授所說，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢(mèng)。”鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時(shí)尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。價(jià)格是永遠(yuǎn)的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。鳳凰城這次推出的別墅主要是townhouse式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積16