新企業(yè)成長階段的風(fēng)險(xiǎn)主要來自(編輯修改稿)
2025-04-05 21:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 處于機(jī)會成長階段的企業(yè)，戰(zhàn)略的重心在于營銷，其競爭優(yōu)勢主要來自營銷策略，或者稱之為策略性優(yōu)勢/營銷優(yōu)勢，企業(yè)的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力也聚焦和分布于營銷，正所謂針尖捅破天。當(dāng)然，許多企業(yè)在營銷驅(qū)動增長的同時(shí)，也會發(fā)育、完善供應(yīng)鏈及制造體系，但其成長方式總的來說是價(jià)值鏈的后端拉動前端。
與工業(yè)品相比，消費(fèi)品的營銷含量要大一些。但這并不意味著工業(yè)品企業(yè)不適合機(jī)會型成長的設(shè)定。我國許多處于行業(yè)領(lǐng)先地位的工業(yè)品企業(yè)大都經(jīng)歷了機(jī)會及營銷驅(qū)動。華為這樣的技術(shù)型企業(yè)，當(dāng)?shù)谝粭l業(yè)務(wù)曲線交換機(jī)拉升時(shí)，既有技術(shù)驅(qū)動，也有營銷驅(qū)動，后者的作用可能還更大一些。工業(yè)品企業(yè)營銷驅(qū)動的方式，主要是融入客戶價(jià)值鏈，理解和發(fā)現(xiàn)客戶的差異化需求，保持產(chǎn)品的性價(jià)比競爭力。更主要的是，形成服務(wù)優(yōu)勢。
二、機(jī)會成長階段的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
雖然機(jī)會成長階段企業(yè)面臨良好的外部市場機(jī)遇，但并不意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會成長型企業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)來自七個方面：
首先，搶奪市場份額時(shí)，持續(xù)競爭力不足。企業(yè)通過營銷模式創(chuàng)新，將市場資源轉(zhuǎn)化為自身業(yè)績，需要一波接一波的持續(xù)市場沖擊力。攻擊的手段和途徑包括新產(chǎn)品、營銷推廣活動、渠道資源(尤其是零售終端資源)爭奪、社群運(yùn)作等。有的企業(yè)前幾波市場攻擊很有成效，迅速打開了局面，但是如果產(chǎn)品力、服務(wù)力以及市場運(yùn)作資源、組織支撐能力跟不上的話，很可能曇花一現(xiàn)。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌借助于廣告及話題快速積累了可觀的顧客流量，由于不能持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值、引發(fā)顧客關(guān)注，很快就淹沒在網(wǎng)絡(luò)世界的喧囂浪花之中。
其次，面對機(jī)會，在急切的績效導(dǎo)向下，賭性過重，滑向冒險(xiǎn)主義。中國民營企業(yè)家對市場的潮起潮落是很敏感的。長期處于機(jī)會時(shí)代，他們形成了這樣的思維慣性：對失去機(jī)會的恐懼大于對過度追逐機(jī)會的恐懼。當(dāng)市場機(jī)會到來，他們往往會過度反應(yīng)：制定激進(jìn)的經(jīng)營目標(biāo)，產(chǎn)能膨脹過快，超越管理能力，給予渠道伙伴以及內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)過重的任務(wù)壓力，導(dǎo)致市場行為扭曲。資金杠桿率/負(fù)債率過高，容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。缺乏戰(zhàn)略回旋余地，各種經(jīng)營條件的平衡都很緊張。急于求成，試圖畢其功于一役。標(biāo)桿市場積累尚不充分時(shí)，就急忙向全國推開由于激進(jìn)、冒進(jìn)的經(jīng)營策略和薄弱的管理基礎(chǔ)之間形成明顯甚至巨大的落差，企業(yè)發(fā)展欲快不能、欲速不達(dá)。
再次，濃縮生長、野蠻生長，致使企
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