【文章內(nèi)容簡介】 戶認(rèn)識到保險行為對于其經(jīng)濟(jì)的重要性，并設(shè)法建立保險功能與客戶經(jīng)濟(jì)利益之間的聯(lián)系。 投資功能 保險投資功能是傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品衍生產(chǎn)物，也是保險公司經(jīng)營多樣化和金融化的重要體現(xiàn)。 投資連結(jié)產(chǎn)品最早于 20世紀(jì) 50年代產(chǎn)生于英國，而后在歐美國家流行起來。從各國的發(fā)展情況來分析，此類產(chǎn)品產(chǎn)生的最基本原因是受銀行利率的影響，以及保險公司固定預(yù)定利率的壽險產(chǎn)品受到了挑戰(zhàn)，保險公司資產(chǎn)質(zhì)量，潛在的償付能力危機(jī)，人口老齡化，社會保險意識增強(qiáng)，保險需求個性化、多樣化，投資需求、投資渠道多樣化，政府稅收優(yōu)惠等諸多原 因?qū)е铝送顿Y連結(jié)型產(chǎn)品的產(chǎn)生。投資連結(jié)產(chǎn)品在英國叫基金連鎖保單，由倫敦曼斯特公司于 1957 年首次開發(fā)，流行于 20 世紀(jì) 60 年代，迅猛發(fā)展于 70、 80 年代，如今已經(jīng)是西方發(fā)達(dá)國家的重要保險產(chǎn)品之一。 國內(nèi)壽險行業(yè)由于受預(yù)定利率管制的影響，一直在尋求新的發(fā)展空間，投資型壽險自然而然地成為重點(diǎn)模仿對象。發(fā)展投資產(chǎn)品可以避開預(yù)定利率管制和保險法對保險人資金運(yùn)用的限制，可以通過投資收益吸引更多的客戶花錢投保。這樣保險公司就能迅速積累資金，獲得更多的收益，同時這也是應(yīng)對外資進(jìn)入中國保險市場的有利之舉。應(yīng)當(dāng)說發(fā)展投資產(chǎn)品沒 有錯，但如果發(fā)展的時機(jī)和條件不具備就有問題了。 在世界范圍內(nèi)，銷售投資保險產(chǎn)品成功的市場條件應(yīng)具備一些特點(diǎn)：一是有足夠的投資渠道；二是有規(guī)范嚴(yán)格的銷售方式，例如代理人對投資知識和金融、經(jīng)濟(jì)常識有基礎(chǔ)性認(rèn)識并具有良好的職業(yè)道德，而且通過專門考試取得銷售牌照；三是客戶對投資產(chǎn)品所具有的風(fēng)險有深刻的認(rèn)識；四是保險公司有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)。完全滿足這些條件在我國目前還存在一定困難。從國際保險市場發(fā)展看，美國用了近 30 年的時間才完成傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品向非傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，投資連結(jié)和分紅類壽險產(chǎn)品已經(jīng)成為市 場的主導(dǎo)產(chǎn)品。 西方國家保險投資產(chǎn)品的成功并不取決于投資產(chǎn)品本身，而是保險公司綜合化及金融產(chǎn)品多樣化的需要。與國外具有百年歷史的保險公司、金融集團(tuán)相比，國內(nèi)的保險公司還是嬰兒，走路都不穩(wěn)。因此國內(nèi)壽險公司近期內(nèi)不適宜大規(guī)模發(fā)展投資產(chǎn)品，而應(yīng)將重點(diǎn)放在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營和服務(wù)發(fā)展方面。 我看到北京、上海等地許多營銷員都很興奮，感覺投資產(chǎn)品太好做了。出于好奇，我與某些展業(yè)高手進(jìn)行接觸，當(dāng)問他們 1952 至 2020 年期間我國一年定期存款利率的平均值時，沒有一個人能告訴我。 經(jīng)過一番交流后，我才知道，原來他們向客戶講的最多 的就是自己公司如何如何，自己的產(chǎn)品如何的推銷話術(shù)。我想，如果實(shí)際情況真的象代理人說的那樣，收益率高，而且安全，有專家理財(cái)，管理技術(shù)保證，那么，全國人民都不需要工作了，把錢交給保險公司不就可以等著拿錢 了嗎。我們國家這么大，政府機(jī)構(gòu)忙了一整年， GDP增長率不過 8%（ 2020 年數(shù)據(jù)）?？磥頎I銷員并不清楚應(yīng)當(dāng)怎樣推銷投資產(chǎn)品。但據(jù)悉保險人為了慎重還對代理人進(jìn)行了展業(yè)資格審查和專業(yè)培訓(xùn)。 我真擔(dān)心這些公司將來怎么辦，一旦受全球經(jīng)濟(jì)影響、政府政策影響而投資收益銳降，營銷員將怎樣面對客戶？客戶又怎樣看待保險公司？看待保險 ？有的客戶是在營銷員再三游說下把養(yǎng)老和壓箱底的錢都拿出來，就等著世紀(jì)之交發(fā)一筆小財(cái)。 保險行為關(guān)系到千百萬老百姓的切身利益，關(guān)系到國家安全和社會穩(wěn)定，保險人無論主觀上多么希望發(fā)展壯大，在實(shí)際行動中都要慎之又慎。其實(shí)，我國人壽保險事業(yè)起步?jīng)]有幾年，經(jīng)營傳統(tǒng)壽險商品也只能算剛剛開始，保險公司在內(nèi)部管理、制度建設(shè)、售后服務(wù)等方面有許多需要改進(jìn)的地方。好不容易把預(yù)定利率降下來，按說可以多做些保費(fèi)，添補(bǔ)幾年前高預(yù)定利率造成的準(zhǔn)備金缺口，但現(xiàn)在又急不可待地向更高的資金成本發(fā)起沖擊，開始新的一輪圈錢運(yùn)動。 退一步講，即使 保險人勉強(qiáng)能開發(fā)投資產(chǎn)品，那么在實(shí)際營運(yùn)中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格要求營銷員按規(guī)范向客戶說明。但實(shí)際上，許多營銷員缺乏金融知識、經(jīng)濟(jì)常識，連一年定期利率的平均值都不清楚，又怎么能做到規(guī)范展業(yè)。另外，保險人公布的投資保單收益率都高達(dá)兩位數(shù)以上，在如此之高的收益引導(dǎo)下，營銷員自然會大力宣傳收益率，許多不明金融專業(yè)知識的老百姓肯定會把大筆錢拿出來買投資類保單。 其實(shí)，國內(nèi)壽險公司幾乎沒有幾年金融管理經(jīng)驗(yàn)，決策者們更關(guān)心的是如何增加保費(fèi)收入和市場份額，而看不到高收益背后隱藏的巨大危機(jī)。 但是無論如何，投資型壽險產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是保險人需 要密切關(guān)注的課題，一旦條件具備，全面放開投資產(chǎn)品也沒有什么不可以。 投保建議技術(shù) —— 壽險營銷的基礎(chǔ) 投保建議技術(shù)解決 了如何向客戶推薦合理的投保建議方案的難題。該技術(shù)不 僅直接關(guān)系到保險人的利益和信譽(yù)，而且關(guān)系客戶的利益和保險市場能否持續(xù)健康發(fā)展。 我們要介紹的投保建議技術(shù)的核心是投保建議模型。 所謂投保建議模型就是指保險人向投保人提供的關(guān)于被保險人投保的建議方案。例如，一個具體險種或幾個險種的組合。應(yīng)當(dāng)說，保險銷售人員（代理人或經(jīng)紀(jì)人）向客戶提供的投保選擇方案都是特定的建議模型。 銷 售模式?jīng)Q定保單質(zhì)量 首先，讓我們認(rèn)識當(dāng)前壽險銷售中存在的問題。 我國保險法規(guī)定，保險人不能直接向個人銷售壽險保單，必須通過中介機(jī)構(gòu)或人員銷售保單。目前我國壽險公司主要通過保險個人代理人向公眾銷售保單，保險人的直接銷售局限在團(tuán)體業(yè)務(wù)上。代理人收取的保險費(fèi)占壽險保費(fèi)的六成以上。 仔細(xì)分析一下代理人的銷售行為便不難發(fā)現(xiàn)，代理人向客戶提供的投保建議方式和類型比較復(fù)雜，而且多帶有個人經(jīng)驗(yàn)色彩，缺少理論依據(jù)和技術(shù)含量。概括起來無非四種表現(xiàn)模式。 該技術(shù)解決了營銷實(shí)踐中如何為被保險人制訂合理投保建議的難題，開創(chuàng)了承保新理論和新模式，最大限度地保障了客戶的利益，并有助于規(guī)避道德風(fēng)險，杜絕違規(guī)建議 行為，為壽險事業(yè)長期健康發(fā)展提供了技術(shù)支持。 第一，代理人按個人對險種的偏好認(rèn)識向客戶提供投保建議，我們稱之為?個人 偏好型建議?或偏好模式。 第二，按客戶的要求做投保方案，我們稱之為?客戶主導(dǎo)型建議?或主導(dǎo)模式。 第三，按個人的經(jīng)驗(yàn)向客戶提供投保建議，我們稱之為?個人經(jīng)驗(yàn)型建議?或經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健? 第四，前三種模式的混合運(yùn)用，我們稱之為混合模式。例如，某代理人在客戶的繳費(fèi)限額內(nèi)按照個人經(jīng)驗(yàn)做投保方案，就是把主導(dǎo)模式與偏好模式或經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ交旌显谝黄稹Ｏ旅嫖覀冞M(jìn)一步研究前三種建議模式的問題。 偏好模式的特點(diǎn) 偏好模式是非常典型的展業(yè)說明方式，在代理人中普遍存在，尤其在工作不滿一年的新代理人中最為明顯。 其突出特征是：代理人按照 個人或其他代理人對險種的認(rèn)識及好惡去影響投保人對險種的客觀選擇。例如，某些代理人銷售大病保險比較成功，其他代理人就會效仿這些人推銷大病保險。再如，某些險種傭金比例高，代理人就會有傾向地推薦這類險種。偏好模式的大量存在將導(dǎo)致多方面問題。一是保險人的保費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，承保風(fēng)險集中；二是大量險種銷量太少，增加了保險人的管理及售后服務(wù)成本；三是由于人身風(fēng)險的分散發(fā)生，使客戶的利益無法得到有效補(bǔ)償。 經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降奶攸c(diǎn) 代理人從業(yè)時間較長以后就會形成個人經(jīng)驗(yàn)，例如有些代理人總愛向客戶建議 5份、 10 份或幾十份保單；也有 許多代理人總是引導(dǎo)客戶選擇 20 年期以上的繳費(fèi)期限；還有不少代理人過分強(qiáng)調(diào)保險的收益性，尤其是投資分紅類保單。這些作法的目的是明顯的 —— 增加保費(fèi)和傭金收入，而且對于保險人和代理人都是有利的。 趨利行為本天經(jīng)地義，無可厚非，但如果利益建立在別人的經(jīng)濟(jì)損失和精神痛苦上就成了不道德的行為。這個看法恐怕會遭到許某些業(yè)內(nèi)人士的反對。假如所有客戶都比較理性地問保險人或代理人：?為什么要建議我投保 10 份，依據(jù)是什么？投保 6 份或 12 份對我是不是更好？?此時，我們又應(yīng)當(dāng)思考些什么。難道我們對客戶說：?聽我們的建議沒錯，我們是專 業(yè)人士。?其實(shí)，大多數(shù)代理人是在強(qiáng)烈的精神和物質(zhì)激勵下憑靠感性、沖動去展業(yè)的。前面我們說過，100%的人不知道 1952 到 2020 年期間我國銀行一年定期存款利率的平均值是多少，只有極少數(shù)人知道 1978~1999 年我國 GDP 增長率的平均值。這個側(cè)面不僅反映出代理人展業(yè)的知識和技術(shù)含量比較低，而且還暴露出保險人在代理人培訓(xùn)和指導(dǎo)方面存在許多問題。 主導(dǎo)模式的特點(diǎn) 客戶購買保險是要花錢的，為了分散理財(cái)，許多客戶對代理人提出繳費(fèi)限額，或者說客戶通過繳費(fèi)限額來主導(dǎo)代理人的推銷行為。其實(shí)從專業(yè)的角度看，客戶繳費(fèi)多 少是可以計(jì)算出來的，繳費(fèi)數(shù)額問題應(yīng)當(dāng)由代理人向客戶說明，而不是由客戶向代理人提出限定。譬如，恰恰由于客戶對保險缺乏認(rèn)識，才導(dǎo)致其發(fā)生風(fēng)險時得不到應(yīng)有的、合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。這就好比病人到醫(yī)院看病，病人能向醫(yī)生提出明確的繳費(fèi)要求嗎？比如，病人對醫(yī)生說：?我只有 5000 元，你要把我的慢性病徹底治好。?客戶之所以主導(dǎo)繳費(fèi)，在某種程度上是由于代理人的專業(yè)知識欠缺造成的。所以，我們強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)專業(yè)化的職業(yè)代理人隊(duì)伍，而不是規(guī)?；耐其N員隊(duì)伍。 其次，規(guī)范銷售的依據(jù)是知識和專業(yè)技術(shù)，不是感性經(jīng)驗(yàn)和推銷技巧。 前述四種銷售 模式反映出壽險營銷中普遍存在的非專業(yè)銷售行為，代理人主要靠感性經(jīng)驗(yàn)和推銷技巧開拓業(yè)務(wù)，保險人在引導(dǎo)代理人專業(yè)技術(shù)發(fā)展方面存在許多問題。例如，保險人主要通過晨會引導(dǎo)和培訓(xùn)代理人，但晨會的模式比較固定、單一，內(nèi)容方面除了宣導(dǎo)規(guī)定和業(yè)務(wù)分析外，主要讓代理人自己分享展業(yè)心得體會，或者進(jìn)行各種各樣的激勵和業(yè)務(wù)競賽。因此，多數(shù)代理人受到的熏陶就是如何多做保費(fèi)，如何應(yīng)對客戶的疑問和其他公司的競爭對手。由于缺乏專業(yè)系統(tǒng)的教育訓(xùn)練，代理人只能獲得大量的感性經(jīng)驗(yàn)，他們會津津有味地傾聽某個展業(yè)高手或海外講師描述展業(yè)細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)激勵 個案，然后如法炮制地加以運(yùn)用，但結(jié)果經(jīng)常是失敗。不過好在代理人已經(jīng)習(xí)慣了被拒絕，失敗被認(rèn)為是成功的開始，有些國外的代理人可以拜訪客戶上百次，最終簽單，自己失敗幾次自然十分正常。殊不知，拜訪上百次的成本有多高，在國 外，這樣的代理人是沒有生存空間的，或者只能說明這樣的代理人智商實(shí)在太低，展業(yè)方法太愚笨。但是，這些被杜撰出來的愚笨事例恰恰成為激勵代理人進(jìn)取的成功典范。 其實(shí)，賣掉一份保單并不難，難的是長期賣保單；推銷一份大額保單也不難，難的是每份保單都要賣到位，要對客戶、保險人和代理人都不會帶來負(fù)面影響。專業(yè)銷 售應(yīng)當(dāng)是感性和理性的結(jié)合。代理人除了接受感性經(jīng)驗(yàn)外，更需要理論、專業(yè)以及豐富知識的強(qiáng)大支持。當(dāng)客戶讓代理人拿出科學(xué)合理的終身理財(cái)規(guī)劃方案時，相信多數(shù)保險顧問說不出個所以然。如果代理人沒有掌握專業(yè)的承保、核保技術(shù)，并按規(guī)范和要求去做，何以談得上承保質(zhì)量，風(fēng)險控制問題？保險人獲得這樣的保單越多，經(jīng)營風(fēng)險就越大。 非專業(yè)模式制約了保險市場的健康發(fā)育 我們不難假設(shè)大多數(shù)公眾對保險是不了解的?；谶@個假設(shè)，保險人應(yīng)當(dāng)有義務(wù)訓(xùn)練代理人，提高他們的專業(yè)知識和展業(yè)技術(shù)水平，并要求代理人按照規(guī)范和技術(shù)指標(biāo)向客戶提供專業(yè)服 務(wù)。然而，在實(shí)際中，由于保險人無法有效地監(jiān)督和約束代理人的展業(yè)行為，導(dǎo)致大量非信息對稱交易產(chǎn)生。在利益面前，幾乎是沒有自律可言的，有些代理人恰恰利用客戶對保險缺乏了解而銷售了許多?不良保單?。這些保單在書面上可以 100%地通過核保，但結(jié)果依然會給客戶帶來災(zāi)難性損失，給保險人帶來無法挽回的信譽(yù)損失，對保險市場造成極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。 舉例來說，某代理人只銷售了大病保險，而沒有給客戶附加醫(yī)療保險和其它保險。對于這樣的保單，通過核保沒有任何問題，保險人甚至根本沒有意識到這樣的保單有什么危害。 如果我們仔細(xì)分析一下 ，假如這個客戶因?yàn)殛@尾炎住院動手術(shù)而必須花一筆錢，此時，客戶可能會想到投保了大病保險，但最終客戶得不到一分錢的賠付。對于這個結(jié)果，保險人和代理人都會指責(zé)客戶為什么不仔細(xì)閱讀條款，為什么不附加投保醫(yī)療保險。但客戶實(shí)際上是在代理人的引導(dǎo)下投保的，他們是出于信任才按代理人的建議方案投保，代理人以偏好模式做了投保建議也沒有錯，錯就錯在客戶為什么要投保，為什么要相信保險公司上。 再假如客戶因?yàn)檐嚨湺沽艘恢谎劬?，他肯定會想到自己投過保險，然而客戶由于只投保了大病保險，而無法得到一分錢賠付。面對這樣的結(jié)果，客戶將怎樣看 待保險，看待曾經(jīng)讓他們信任的保險公司及其代理人！在得不到專業(yè)建議的情況下，客戶不僅要蒙受經(jīng)濟(jì)損失和精神痛苦，而且根本無法和保險人打官司，他們只好把憤恨向親友和社會傾訴。正因?yàn)槿绱瞬艑?dǎo)致保險人和代理人的聲譽(yù)每況愈下，公眾談險變色，代理人展業(yè)環(huán)境越來越惡劣。所以，在某種程度上，保險市場被保險人和代理人自己毀壞了，而且他們還沒有意識到這點(diǎn)。根本原因在于展業(yè)行為的規(guī)范和專業(yè)技術(shù)問題上。 此外，面對外資大量進(jìn)入中國保險市場，在?狼來了?的壓力下，保險人紛紛采取規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，缺乏理論和市場根據(jù)地制訂保費(fèi)規(guī)模和市場份額增 長目標(biāo)，并且強(qiáng)壓分支機(jī)構(gòu)完成計(jì)劃任務(wù)指標(biāo)也是毀壞保險市場的重要因素之一。蘿卜快了自然就不洗泥，營業(yè)機(jī)構(gòu)肯定是找捷徑完成任務(wù)，怎么快怎么來，大量增員，倉促培訓(xùn)，不停的激勵、激勵、再激勵，獎勵、獎勵、再獎勵，讓大家拼命收保費(fèi)。誰還會長期、耐心地抓素質(zhì)教育和技術(shù)培訓(xùn)。結(jié)果，任務(wù)完成了，領(lǐng)導(dǎo)職位暫時保住了，利益也有了，代理人的傭金有了，推銷話術(shù)和技巧提高了，但給保險市場帶來的是一片狼籍。保險人在若干年后必然要為今天的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略付出慘痛的代價，但目前很少人愿意想這些事情。 投保建議模型的意義和作用 針對傳統(tǒng)銷售 模式中存在的問題，我們根據(jù)