【文章內容簡介】 運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60%?；亓?、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%。剩下約20%的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分?！　∩厦娴臄?shù)據(jù)說明，國內運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局。　　國內外運動鞋差距分析：　　(1)、標準缺失：我國的運動鞋長期缺乏切實可行的標準，目前國內只有普通運動鞋標準，專業(yè)運動鞋標準尚處于起草階段?！　藴嗜笔?，加大了國內運動鞋企　　業(yè)間的內耗?！　?2)、產能小、產品單一　　如此而言，標準、技術和品牌就是運動鞋業(yè)未來的突破口?！　?jù)統(tǒng)計，單中國大陸就有上萬家大大小小的運動鞋生產廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論?！　∥覈幸欢ㄒ?guī)模的企業(yè)運動鞋生產線總和約五六十條左右，而匡威在美國國內就有100多條生產線，國內市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產線。　　(3)、設計及技術　　設計能力與科技含量遠不及國外，國外各大運動鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入2025左右，而國內一般水平則在5%左右?！　×硗猓瑖鴥冗\動鞋與國外主要性能指標存在一定差距?！　”就疗放频倪\動鞋耐折性能一般是4萬次左右，而國外通常能達到8萬次。　　(4)、營銷策略　　國內營銷手段過分單一，細分市場不夠明確，市場過于細分純屬浪費，細分不充分又毫無意義?！　鴥冗\動鞋企業(yè)的廣告費用就占到銷售額的3%~5%，有的甚至是8%。　　二、回力鞋簡介　　回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌?！　≡?0世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征，它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡?！　〉?0年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標志?！　』亓Ξ敃r注冊的是一個圓形商標，里面有一個大力士拉弓箭，很有特點很時尚?！　?0年代的時候，崇尚西方勇士，設計了勇士拉弓箭，結合我國古代的寓言《后羿射日》的故事，就形成了回力的商標，還是中英文對照的，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，就是勇士的意思，很受社會上的歡迎。　　上海的膠鞋行業(yè)，改革的步子要比外地晚一些。　　計劃經濟的時候，都是國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)生產，國家收購?！　《母镩_放之后，外地的一些企業(yè)在1981984年的時候，國家就不收購了，企業(yè)員工必須自己推銷鞋?！　?0年代初期，　　外地很多企業(yè)就開始自尋出路，搞經銷，自己編制經銷網絡，而則上海比較晚，到1991994年才需要自己出去找銷路，搞批發(fā)、打造銷售網絡，整個市場經濟的步子比別人慢了10年?！　「母镩_放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，至今已經50歲的回力雖仍然知名，它已經不再是曾經的本土第一品牌了。　　現(xiàn)在人們對回力鞋的印象跟農民工階層聯(lián)系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌?！　∪?、回力鞋SWOT分析：　　　　(1)回力鞋是由中國自主創(chuàng)造的品牌，體現(xiàn)了中國民族特色，并且“回力”鞋自從創(chuàng)造品牌以來，一直以品種豐富、質量優(yōu)良、價格實惠的特點吸引著廣大人民，回力鞋不僅在國內有很大市場，而且還遠銷東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)，品牌先導的長期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產品、國家銀質獎和西班牙國際獎等國內外質量大獎順利收入囊中?！　∮捎谝再|量為后盾，回力商標一度具有廣泛的知名度和美譽度。　　企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進行了資產重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力。　　回力人滿懷信心只爭朝夕，以不懈的努力使回力產品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌?！　?2)從體育用品業(yè)論起來，回力鞋更是鼻祖級的品牌?！　纳蟼€世紀30年代起，這個品牌與祖國一起經歷了風雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質和響當當?shù)钠放期A得了幾代國人的喜愛?！　?3)在運動訓練中，許多項目的運動員仍然喜歡穿回力鞋，他們認為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業(yè)運動鞋這個領域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢。　　　　(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾?！　∫环矫媸瞧髽I(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經營性事物中，不能統(tǒng)觀大局。另一方面企業(yè)缺乏應對復雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才以及優(yōu)秀的營銷人員?！　∵@個問題是當前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。　　另外管理人員和研發(fā)人　　員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺?！　?2)品牌的影響力也主要產生在40歲以上的消費群體中。　　對于年輕的消費群體已經失去品牌效應?！　?3)回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎設施不能為用戶提供特色服務?！　』亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造基礎設施，但這大都不是根據(jù)市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要?！　?4)由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網絡。　　但這個渠道的特點是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去?！　《易吲l(fā)渠道的路線也不利于品牌的發(fā)展。　　 機會分析　　(1)、國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為回力鞋業(yè)提供了更大的發(fā)展空間?！　?2)、面對市場的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國際化進程，這有利于企業(yè)的經營管理、運作機制、人才培養(yǎng)與國際接軌?！　⊥瑫r可促進回力鞋業(yè)借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創(chuàng)新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力?！　?3)公司的運作模式改變了，從過去的生產經營運作改為品牌運作模式?！　』亓χ槐Ａ羝放疲瑳]有生產車間。　　且回力是一個享譽市場70多年的老牌子，一定能在這個發(fā)展的新時期叫響這個老牌子?！　?4)回力改變了產品結構。　　他們的專業(yè)技術人員在考察了國內外市場之后，以專業(yè)化和市場需求為導向，開發(fā)了不少受市場歡迎的新產品。　　在這些新產品中間，不但有現(xiàn)在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋(老百姓俗稱“旅游鞋”)。　　以此為契機，他們還理順了價格體系，在增大低檔產品份額的基礎上，進軍高檔市場?！　?5)回力鞋在歐美市場掀起的復古潮流相當程度上引起了國人的關注，國內潮人力挺國貨，網絡上銷售回力鞋的賣家不在少數(shù)，并有上升趨勢。　　這說明回力　　這個民族品牌具有相當大的潛力?！　?威脅分析　　(1)隨著我國國內運動鞋的消費潛力的不斷升級，過去由李寧等國內品牌贊助的國內賽事，國際品牌也紛紛加入進來分一杯羹，開始在國內賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭?！　?2).如果把整個國內運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60%?；亓ΑJ步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%。剩下約20%的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分?！　∩厦娴臄?shù)據(jù)說明，國內運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局?！　?3)回力鞋的競爭對手依舊以迅猛的速度向前進發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力的銷售渠道相對來說要比其他品牌狹窄一些?！　∷芊裨谶@場激烈的競爭中存活是一個很大的問題?！　?4)自金融危機以來，回力旗下的一些行業(yè)受到了很大影響，現(xiàn)在正是資金緊缺的時候。　　這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?！　∷摹I銷戰(zhàn)略計劃　　鑒于歐美刮起了復古時尚風，回力球鞋在歐洲的熱銷引發(fā)了尋找和消費國貨精品的熱潮，在國內售價僅20多元的回力鞋，在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元，約500元人民幣，可與國際大牌相媲美?！　』亓眠@波潮流，開始大打轉型牌，生產多類型、多面料球鞋，注重設計的個性化，迎合年輕人的喜好?！　』亓Ρ容^經典的老產品、老牌子，給留學生帶到國外了?！　W洲的這股風潮過來，引起了國內年輕人的關注?！　”M管回力現(xiàn)在的步伐慢了一點，但是回力有著80年的文化內涵，現(xiàn)在要加進去時尚的元素，吸收先進的新潮流，跟上時代的步伐，抓住現(xiàn)在這個機遇讓年輕人更多的了解回力。推廣方案 篇6　　此產品選在餐飲點推廣，也就是通常所說的飯店、餐廳；現(xiàn)分析優(yōu)劣勢，詳細了解市場需求，才能更好的發(fā)展推廣?！　?yōu)勢：　　，屬高品質產品，從食品衛(wèi)生方面來說，符合市場需求；　　、污染，使人們越來越多的處于亞健康狀態(tài)，使人們開始關注養(yǎng)生保?。患t酒具有一定的保健養(yǎng)生作用，符合人們對健康的需求；　　，提供的較多的是白酒和啤酒，紅酒只有長城、張裕等傳統(tǒng)的牌子，種類也是鳳毛麟角，選擇面小；給此產品提供了相當大的空間?！　×觿荩骸　?，幾乎為零；　　，這也是消費者抉擇的一個關鍵；　??；至于為什么對身體有好處，有哪些好處不甚了解?！　¤b于以上情況，我們需要對消費者進行信息傳播，為消費者灌輸紅酒的概念，引領純正的紅酒消費習慣。確定產品定位，突出優(yōu)勢，明確消費群體；使?jié)撛诳蛻魧Ξa品認識有一個由“不知—知名—了解—心動—行動”的發(fā)展過程?！　〈舜瓮茝V活動的目的是：迅速提供品牌知名度，增加新品試用機會。具體方式有：廣告宣傳、產品上市發(fā)布會、各類促銷、公關活動等?！　V告宣傳：　??；及樹立立式宣傳海報?！　?、洗手間口、演出臺上鋪設印有產品名稱及廣告語的地毯或防滑墊；　?。弧　?，展示臺，放置介紹產品的DM單或宣傳冊，利用廣告機循環(huán)播放產品的宣傳片，如條件允許，可再此展示臺上做一金字塔形推頭（類似宴會上的香檳酒推頭），供進店就餐者品嘗，從口感上進一步了解產品；　　，潛移默化的產生效果；　　，讓消費者一眼就可以看到。()并為酒店提供印有產品標示的開瓶器、高腳杯等，潛移默化的讓產品深入人心?！　‘a品上市發(fā)布會：　　由于產品對于市場來說，是個全新的，消費者一無所知的東西；建議在餐飲點舉行一場產品上市發(fā)布會，也可稱作品酒會；介紹一下紅酒的知識，紅酒對身體的好處等，引導消費者購買?！　?，邀請媒體、客戶等社會各界的朋友，并由餐飲點配合邀請酒店的長期客戶等?！　?，可在餐飲點入口處架設氣球拱門、氮氣球、賀聯(lián)等慶典用品；從入口處一直到舞臺鋪設紅地毯，酒店正門設一有產品標示的大型背板，禮儀小姐歡迎來賓的光臨并引領其簽到，來賓簽到后走紅毯入場；場內放精心制作的音樂并配以介紹產品的音頻或視頻。餐桌上放置來賓的名牌?！　。爬涔庋婊?。主持人介紹此次活動的目的，并引出開場節(jié)目以提高氣氛。主持人以問答的方式跟臺下嘉賓互動（主要是提問一些關于紅酒的知識），回答問題的嘉賓會有小禮品相送；以此為契機，告訴大家，他們對紅酒的認識是不正確或者