企業(yè)體育贊助的問題探索(編輯修改稿)
2025-04-03 21:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在選擇體育贊助對(duì)象時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。矩陣縱軸代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度。關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)程度的高低，可以參考相關(guān)文獻(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，彭貽海博士曾對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在我國(guó)市場(chǎng)程度高低進(jìn)行了調(diào)查，其中，根據(jù)對(duì)一般消費(fèi)者的調(diào)查，我國(guó)第一類市場(chǎng)程度高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有7個(gè):足球、籃球、乒乓球、排球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù)。第二類市場(chǎng)程度一般項(xiàng)目有10個(gè):鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、自行車、跳水、田徑、跆拳道、摔跤。其他項(xiàng)目為第三類市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)專家學(xué)者調(diào)查，國(guó)內(nèi)第一類市場(chǎng)程度高的有6個(gè)項(xiàng)目:足球、籃球、乒乓球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù)。第二類有9個(gè)項(xiàng)目:排球、鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤。其余為第三類［7］。由于體育傳統(tǒng)不同，在國(guó)外，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度的排列與國(guó)內(nèi)有所不同:第一類:足球、籃球、賽車(F越野賽等)、網(wǎng)球、田徑(含游泳)、高爾夫、體操。第二類:拳擊、棒球、排球(沙灘排球)、曲棍球(包括冰球、場(chǎng)地曲棍球和輪滑曲棍球、水上運(yùn)動(dòng)(沖浪、帆船帆板等)、滑雪。其余為第三類［8］。以上國(guó)內(nèi)外對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度高低可以作為評(píng)估運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度的參考依據(jù)，有條件的企業(yè)也可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，做市場(chǎng)程度高低的實(shí)際調(diào)查，這更為精確。 ，可以根據(jù)贊助定位矩陣選擇贊助對(duì)象。選擇贊助對(duì)象的依據(jù)是項(xiàng)目在定位矩陣中的位置:位于矩陣左下側(cè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系程度低，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)收益，應(yīng)放棄。位于矩陣左上側(cè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，項(xiàng)目市場(chǎng)程度雖高，但與企業(yè)品牌文化契合度低，贊助活動(dòng)應(yīng)謹(jǐn)慎，應(yīng)仔細(xì)核算成本與收益，在細(xì)致評(píng)估的基礎(chǔ)上，決定贊助與否。位于右下區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目意味著有潛在價(jià)值，贊助成本相對(duì)低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)與被贊助方深入商談，深入挖掘贊助資源潛力，贊助這一區(qū)域運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目存在得到優(yōu)厚回報(bào)的可能，要抓住機(jī)會(huì)鞏固投資，爭(zhēng)取增加贊助權(quán)益價(jià)值。但是，這一區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)程度比較低，在與目標(biāo)觀眾溝通方面，應(yīng)尋找更多溝通途徑。企業(yè)贊助的最佳選擇是位于右上區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它們贊助價(jià)值大，極其接近企業(yè)對(duì)贊助的整體需求，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌以及重要的目標(biāo)顧客群與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)涵的契合度很高，目標(biāo)顧客群熱衷于該區(qū)域內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贊助這類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略帶來(lái)積極影響。對(duì)體育贊助成功案例的分析可以驗(yàn)證矩陣分析法的適用性，以吉列公司為
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