企業(yè)體育贊助的問題探索(編輯修改稿)
2025-04-03 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在選擇體育贊助對象時重點考慮的因素。矩陣縱軸代表運動項目的市場程度。關(guān)于項目市場程度的高低，可以參考相關(guān)文獻(xiàn)，在國內(nèi)，彭貽海博士曾對夏季奧運會運動項目在我國市場程度高低進(jìn)行了調(diào)查，其中，根據(jù)對一般消費者的調(diào)查，我國第一類市場程度高的運動項目有7個:足球、籃球、乒乓球、排球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù)。第二類市場程度一般項目有10個:鐵人三項、體操、羽毛球、游泳、柔道、自行車、跳水、田徑、跆拳道、摔跤。其他項目為第三類市場。根據(jù)對專家學(xué)者調(diào)查，國內(nèi)第一類市場程度高的有6個項目:足球、籃球、乒乓球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù)。第二類有9個項目:排球、鐵人三項、體操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤。其余為第三類［7］。由于體育傳統(tǒng)不同，在國外，運動項目市場程度的排列與國內(nèi)有所不同:第一類:足球、籃球、賽車(F越野賽等)、網(wǎng)球、田徑(含游泳)、高爾夫、體操。第二類:拳擊、棒球、排球(沙灘排球)、曲棍球(包括冰球、場地曲棍球和輪滑曲棍球、水上運動(沖浪、帆船帆板等)、滑雪。其余為第三類［8］。以上國內(nèi)外對運動項目市場程度高低可以作為評估運動項目市場程度的參考依據(jù)，有條件的企業(yè)也可以針對目標(biāo)市場，做市場程度高低的實際調(diào)查，這更為精確。 ，可以根據(jù)贊助定位矩陣選擇贊助對象。選擇贊助對象的依據(jù)是項目在定位矩陣中的位置:位于矩陣左下側(cè)的運動項目，與品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系程度低，無法給企業(yè)帶來收益，應(yīng)放棄。位于矩陣左上側(cè)的運動項目，項目市場程度雖高，但與企業(yè)品牌文化契合度低，贊助活動應(yīng)謹(jǐn)慎，應(yīng)仔細(xì)核算成本與收益，在細(xì)致評估的基礎(chǔ)上，決定贊助與否。位于右下區(qū)的運動項目意味著有潛在價值，贊助成本相對低，有一定的市場機會，通過與被贊助方深入商談，深入挖掘贊助資源潛力，贊助這一區(qū)域運動項目存在得到優(yōu)厚回報的可能，要抓住機會鞏固投資，爭取增加贊助權(quán)益價值。但是，這一區(qū)域項目市場程度比較低，在與目標(biāo)觀眾溝通方面，應(yīng)尋找更多溝通途徑。企業(yè)贊助的最佳選擇是位于右上區(qū)的運動項目，它們贊助價值大，極其接近企業(yè)對贊助的整體需求，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌以及重要的目標(biāo)顧客群與運動項目文化內(nèi)涵的契合度很高，目標(biāo)顧客群熱衷于該區(qū)域內(nèi)運動項目，贊助這類運動項目可以給企業(yè)的市場戰(zhàn)略帶來積極影響。對體育贊助成功案例的分析可以驗證矩陣分析法的適用性，以吉列公司為
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