【文章內(nèi)容簡介】 ...........................................................................................11 人們不愿意在保健品方面投入過多資金 ...............................................................11 同行業(yè)競爭十分激烈 ............................................................................................12十、 策劃方案 .......................................................................................................12（一）活動(dòng)主題 ..................................................................................................................12（二）活動(dòng)時(shí)間 ..................................................................................................................12（三）活動(dòng)地點(diǎn) ..................................................................................................................12（四）活動(dòng)內(nèi)容 ..................................................................................................................12（五）活動(dòng)步驟 ..................................................................................................................12（六）延伸活動(dòng) ..................................................................................................................13圣誕禮物康寶萊 .....................................................................................................13美好的一天，由康寶萊開始！ ...............................................................................13直銷更優(yōu)惠！ .........................................................................................................13當(dāng)康寶萊遇上星巴克？！ .......................................................................................14十一、廣告宣傳 ......................................................................................................14十三、策劃進(jìn)度表 ..................................................................................................17十四、費(fèi)用預(yù)算 ......................................................................................................19十五、方案調(diào)整 ......................................................................................................20（一）防止系統(tǒng)崩潰 ...........................................................................................................20（二）合作對(duì)象的調(diào)整 .......................................................................................................20（三）時(shí)刻注意學(xué)員安全 ...................................................................................................20十六、總結(jié) ................................................................................................................................201 附件 .........................................................................................................................20 XX 康寶萊市場調(diào)查問卷 .................................................................................................21 營銷策劃實(shí)習(xí)流程 ...........................................................................................................26一、活動(dòng)目的目前 XX 市場上的保健產(chǎn)品多如牛毛，想要成為 XX 市場上人人皆知的品牌，還需要不斷進(jìn)行品牌的建設(shè)與市場的拓寬，介于圣誕節(jié)馬上來臨，我們決定為 XX 亭湖區(qū)康寶萊公司寫一份市場營銷策劃，通過這次活動(dòng)使康寶萊公司在 XX 亭湖區(qū)增加知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)康寶萊的興趣與了解。二、活動(dòng)主題：健康享“瘦”三、活動(dòng)時(shí)間：四、活動(dòng)對(duì)象本次活動(dòng)對(duì)象為 XX 亭湖區(qū)因?yàn)榉逝只蝻嬍巢唤】堤幱趤喗】禒顩r的人群。通過康寶萊奶昔攝入多種維生素改善身體亞健康狀況，進(jìn)而幫助調(diào)整體型，達(dá)到健康的狀態(tài)，其宗旨是飲食+運(yùn)動(dòng)結(jié)合的方式為消費(fèi)者培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣，從根本上改變亞健康狀態(tài)。我們以 XX 亭湖區(qū)為活動(dòng)地點(diǎn)，由于生活習(xí)慣不良導(dǎo)致亞健康渴望通過健康方便的飲食來調(diào)整現(xiàn)有狀態(tài)的人均是康寶萊奶昔的銷售對(duì)象。亞健康作為一種都市病，極大多數(shù)情況下是由于良好的生活條件導(dǎo)致不科學(xué)的生活習(xí)慣所引起的，這就決定了一大部分人有足夠的購買力，在保健品市場這一塊有巨大的潛在購買力與前景。五、活動(dòng)地點(diǎn)：XX 亭湖區(qū)悅達(dá)泰和健身房、XX 星巴克咖啡館、XX 寶龍廣場六、企業(yè)背景分析康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理公司，它已在全球 90 多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立分公司，產(chǎn)品銷往世界各地。康寶萊公司成立于 1980 年，是紐約證券交易所上市公司，2025 年零售額達(dá) 54 億美元，全球雇員超過 7,400 名，贊助了超過 250 位世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事?？祵毴R為全職或兼職的創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)立直銷事業(yè)的機(jī)會(huì)，他們有望靠此獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。康寶萊是中國和全球銷量第一的營養(yǎng)代餐品牌。康寶萊代餐產(chǎn)品在中國的市場占有率高達(dá) 91%，并已連續(xù) 7 年市場份額保持在 80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌?？祵毴R代餐產(chǎn)品在全球市場的份額也逐年上升，從 2025 年的 %上升到 2025 年的 %；另外，康寶萊體重管理類產(chǎn)品的市場占有率在 2025 年也穩(wěn)步上升，在全球市場達(dá)到了%，中國市場份額為 %?？祵毴R為全球三大社會(huì)發(fā)展趨勢——肥胖、人口老齡化、以及不飽和就業(yè)提供潛在的解決方案。盡管如此，據(jù)我們調(diào)查可知，康寶萊在 XX 市的銷售狀況不盡如人意，知名度也不及其他幾個(gè)知名保健品牌，使用人數(shù)上也呈下降趨勢。七、營銷環(huán)境分析（一）XX 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1983 年建市以來，經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，XX 市國民經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷增加，2025 年全市現(xiàn)價(jià)人均 GDP 已達(dá) 53115 元，居全省第 10 位，與 1983 年相比，名義增長了 倍，實(shí)際增長也達(dá)到了 倍。按照 2025 年人民幣對(duì)美元平均匯率 ：1 計(jì)算，XX 市人均 GDP 已達(dá) 8539 美元，與人均 1 萬美元還有 1461 美元的差距，預(yù)計(jì) XX 市人均 GDP 可望在 2025 年突破 1 萬美元。隨著人均 GDP 的不斷增長，XX人民在衣食住行上也比以前花費(fèi)更多。然而，在保健品上的花費(fèi)卻并沒有什么大幅增長，可見人們雖然已具備一定的養(yǎng)生觀念，但實(shí)際在這方面的付出卻并不多。從而我們可以得知，XX 保健品行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。（二）XX 社會(huì)環(huán)境隨著我國教育水平和人口整體素質(zhì)不斷地提高，消費(fèi)選擇趨于理性化，鑒別和比較能力也在逐步提高。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個(gè)主要手段。媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)觀念，人們?cè)谫徺I保健品方面的支出必將不斷增加，社會(huì)對(duì)保健產(chǎn)品的需求也會(huì)越來越大，XX 人民也是如此，尤其是他們對(duì)綠色天然保健品的需求將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。（三）科技環(huán)境所有從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。2025 年康寶萊公司捐助設(shè)立了馬克?休斯細(xì)胞及分子營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室將首次可以采用現(xiàn)代細(xì)胞及分子技術(shù)。而康寶萊的細(xì)胞營養(yǎng)技術(shù)是通過飽含有完整且均衡營養(yǎng)素的產(chǎn)品促使人體細(xì)胞得到全面均衡的營養(yǎng)，從而使人體更健康。（四）文化環(huán)境人們的生活方式影響了保健品的總需求量和需求結(jié)構(gòu)，因此，保健品生產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)認(rèn)識(shí)到人們生活方式的變化及其規(guī)律，并主動(dòng)迎合這一變化。在西方國家，消費(fèi)者比較易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而對(duì)于傳統(tǒng)文化濃郁的中國，中醫(yī)藥的理念根深蒂固，中國的消費(fèi)者注重養(yǎng)生，樂于通過中藥熬煮的方式來調(diào)理身體，中國的消費(fèi)者比較難以接受保健品的這些瓶瓶罐罐，因此康寶萊需要在這一方面轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。（五）法律環(huán)境在對(duì)膳食補(bǔ)充劑功效的宣傳和說明方面，國外的法律法規(guī)非常嚴(yán)格，同時(shí)國內(nèi)對(duì)保健品的管理也日趨規(guī)范。在這樣的條件下，如何推廣保健產(chǎn)品，是一個(gè)不容忽視的課題。由于人們對(duì)食品安全的關(guān)注、市場競爭的激烈以及與國際接軌的需要，保健品企業(yè)面臨一個(gè)不斷健全的法制環(huán)境。目前食品企業(yè)除了要遵守一般企業(yè)的通用法律，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》 ，《不正當(dāng)競爭法》 ， 《廣告法》 ， 《商標(biāo)法》等以外，還必須遵守《食品衛(wèi)生法》和保健品行業(yè)規(guī)范；這些法律及標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與制定既是對(duì)保健品企業(yè)的強(qiáng)制性要求，給忽視產(chǎn)品質(zhì)量的保健品生產(chǎn)企業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也為注重綠色環(huán)保、重視產(chǎn)品質(zhì)量的中小企業(yè)的發(fā)展提供了很多機(jī)會(huì)，也必將促進(jìn)整個(gè)保健品行業(yè)更規(guī)范有序發(fā)展。（六）XX 人口環(huán)境第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示：2025 年 11 月 1 日零時(shí) XX 戶籍人口（含戶口待定人口）為 8203728 人，其中，XX 年齡分布比例如下：0～14 歲人口占 %；15～64 歲人口占 %；65 歲及以上人口為占 %。其實(shí)從 2025 年初，國家計(jì)生部門就在研究允許夫妻一方是獨(dú)生子女的家庭生二胎問題，2025 年， “準(zhǔn)生二胎” 政策已經(jīng)全面落實(shí)。老年人需要強(qiáng)身健體，相比而言，我們處于一個(gè)壓力山大的社會(huì)，生活上的壓力、家庭的壓力、工作的壓力使我們踹不過氣來，身體多多少少處于亞健康狀態(tài)，如何讓身體處于健康水平，是我們要解決的問題。 保健品功能分類圖從此表中可以看出，除了增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞，降血脂等主要保健功能占了 63%，還有 37%其他功能的可成長空間?？祵毴R主打健康減肥，迎合時(shí)代潮流，未來可發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆０?、康寶萊所處行業(yè)結(jié)構(gòu)分析（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強(qiáng)度企業(yè)間的競爭就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的直接對(duì)抗，在大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，各企業(yè)都是相互依存的，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)的競爭行動(dòng)，其他競爭者都會(huì)預(yù)期到它對(duì)自己的影響，從而采取相應(yīng)的對(duì)策。 保健養(yǎng)生品行業(yè)競爭狀況表品牌2025 年業(yè)績（億元）2025 年業(yè)績（億元）營銷模式 市場規(guī)模 市場定位 獲批產(chǎn)品安利 267 270 直銷290 余家直營店日用保健 5 類 319 種完美 118 135