【文章內容簡介】 ...........................................................................................11 人們不愿意在保健品方面投入過多資金 ...............................................................11 同行業(yè)競爭十分激烈 ............................................................................................12十、 策劃方案 .......................................................................................................12（一）活動主題 ..................................................................................................................12（二）活動時間 ..................................................................................................................12（三）活動地點 ..................................................................................................................12（四）活動內容 ..................................................................................................................12（五）活動步驟 ..................................................................................................................12（六）延伸活動 ..................................................................................................................13圣誕禮物康寶萊 .....................................................................................................13美好的一天，由康寶萊開始！ ...............................................................................13直銷更優(yōu)惠！ .........................................................................................................13當康寶萊遇上星巴克？！ .......................................................................................14十一、廣告宣傳 ......................................................................................................14十三、策劃進度表 ..................................................................................................17十四、費用預算 ......................................................................................................19十五、方案調整 ......................................................................................................20（一）防止系統(tǒng)崩潰 ...........................................................................................................20（二）合作對象的調整 .......................................................................................................20（三）時刻注意學員安全 ...................................................................................................20十六、總結 ................................................................................................................................201 附件 .........................................................................................................................20 XX 康寶萊市場調查問卷 .................................................................................................21 營銷策劃實習流程 ...........................................................................................................26一、活動目的目前 XX 市場上的保健產品多如牛毛，想要成為 XX 市場上人人皆知的品牌，還需要不斷進行品牌的建設與市場的拓寬，介于圣誕節(jié)馬上來臨，我們決定為 XX 亭湖區(qū)康寶萊公司寫一份市場營銷策劃，通過這次活動使康寶萊公司在 XX 亭湖區(qū)增加知名度，增強消費者對康寶萊的興趣與了解。二、活動主題：健康享“瘦”三、活動時間：四、活動對象本次活動對象為 XX 亭湖區(qū)因為肥胖或飲食不健康處于亞健康狀況的人群。通過康寶萊奶昔攝入多種維生素改善身體亞健康狀況，進而幫助調整體型，達到健康的狀態(tài)，其宗旨是飲食+運動結合的方式為消費者培養(yǎng)良好的生活習慣，從根本上改變亞健康狀態(tài)。我們以 XX 亭湖區(qū)為活動地點，由于生活習慣不良導致亞健康渴望通過健康方便的飲食來調整現(xiàn)有狀態(tài)的人均是康寶萊奶昔的銷售對象。亞健康作為一種都市病，極大多數(shù)情況下是由于良好的生活條件導致不科學的生活習慣所引起的，這就決定了一大部分人有足夠的購買力，在保健品市場這一塊有巨大的潛在購買力與前景。五、活動地點：XX 亭湖區(qū)悅達泰和健身房、XX 星巴克咖啡館、XX 寶龍廣場六、企業(yè)背景分析康寶萊是一家全球領先的營養(yǎng)和體重管理公司，它已在全球 90 多個國家和地區(qū)設立分公司，產品銷往世界各地。康寶萊公司成立于 1980 年，是紐約證券交易所上市公司，2025 年零售額達 54 億美元，全球雇員超過 7,400 名，贊助了超過 250 位世界級的運動員、運動隊和賽事?？祵毴R為全職或兼職的創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)立直銷事業(yè)的機會，他們有望靠此獲得經(jīng)濟獨立?？祵毴R是中國和全球銷量第一的營養(yǎng)代餐品牌。康寶萊代餐產品在中國的市場占有率高達 91%，并已連續(xù) 7 年市場份額保持在 80%以上，遠遠領先于其他品牌。康寶萊代餐產品在全球市場的份額也逐年上升，從 2025 年的 %上升到 2025 年的 %；另外，康寶萊體重管理類產品的市場占有率在 2025 年也穩(wěn)步上升，在全球市場達到了%，中國市場份額為 %?？祵毴R為全球三大社會發(fā)展趨勢——肥胖、人口老齡化、以及不飽和就業(yè)提供潛在的解決方案。盡管如此，據(jù)我們調查可知，康寶萊在 XX 市的銷售狀況不盡如人意，知名度也不及其他幾個知名保健品牌，使用人數(shù)上也呈下降趨勢。七、營銷環(huán)境分析（一）XX 經(jīng)濟環(huán)境1983 年建市以來，經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，XX 市國民經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展，經(jīng)濟總量不斷增加，2025 年全市現(xiàn)價人均 GDP 已達 53115 元，居全省第 10 位，與 1983 年相比，名義增長了 倍，實際增長也達到了 倍。按照 2025 年人民幣對美元平均匯率 ：1 計算，XX 市人均 GDP 已達 8539 美元，與人均 1 萬美元還有 1461 美元的差距，預計 XX 市人均 GDP 可望在 2025 年突破 1 萬美元。隨著人均 GDP 的不斷增長，XX人民在衣食住行上也比以前花費更多。然而，在保健品上的花費卻并沒有什么大幅增長，可見人們雖然已具備一定的養(yǎng)生觀念，但實際在這方面的付出卻并不多。從而我們可以得知，XX 保健品行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。（二）XX 社會環(huán)境隨著我國教育水平和人口整體素質不斷地提高，消費選擇趨于理性化，鑒別和比較能力也在逐步提高。通過公共媒體進行產品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費觀念，人們在購買保健品方面的支出必將不斷增加，社會對保健產品的需求也會越來越大，XX 人民也是如此，尤其是他們對綠色天然保健品的需求將成為消費的一個重要的增長點。（三）科技環(huán)境所有從事保健品生產的企業(yè)都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產品的科技含量和質量水平，使保健品企業(yè)向高新技術企業(yè)過渡，科技含量高的產品成為主流。2025 年康寶萊公司捐助設立了馬克?休斯細胞及分子營養(yǎng)實驗室，這個實驗室將首次可以采用現(xiàn)代細胞及分子技術。而康寶萊的細胞營養(yǎng)技術是通過飽含有完整且均衡營養(yǎng)素的產品促使人體細胞得到全面均衡的營養(yǎng)，從而使人體更健康。（四）文化環(huán)境人們的生活方式影響了保健品的總需求量和需求結構，因此，保健品生產企業(yè)要及時認識到人們生活方式的變化及其規(guī)律，并主動迎合這一變化。在西方國家，消費者比較易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而對于傳統(tǒng)文化濃郁的中國，中醫(yī)藥的理念根深蒂固，中國的消費者注重養(yǎng)生，樂于通過中藥熬煮的方式來調理身體，中國的消費者比較難以接受保健品的這些瓶瓶罐罐，因此康寶萊需要在這一方面轉變消費者的觀念。（五）法律環(huán)境在對膳食補充劑功效的宣傳和說明方面，國外的法律法規(guī)非常嚴格，同時國內對保健品的管理也日趨規(guī)范。在這樣的條件下，如何推廣保健產品，是一個不容忽視的課題。由于人們對食品安全的關注、市場競爭的激烈以及與國際接軌的需要，保健品企業(yè)面臨一個不斷健全的法制環(huán)境。目前食品企業(yè)除了要遵守一般企業(yè)的通用法律，如《產品質量法》 ，《不正當競爭法》 ， 《廣告法》 ， 《商標法》等以外，還必須遵守《食品衛(wèi)生法》和保健品行業(yè)規(guī)范；這些法律及標準的實施與制定既是對保健品企業(yè)的強制性要求，給忽視產品質量的保健品生產企業(yè)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，同時也為注重綠色環(huán)保、重視產品質量的中小企業(yè)的發(fā)展提供了很多機會，也必將促進整個保健品行業(yè)更規(guī)范有序發(fā)展。（六）XX 人口環(huán)境第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示：2025 年 11 月 1 日零時 XX 戶籍人口（含戶口待定人口）為 8203728 人，其中，XX 年齡分布比例如下：0～14 歲人口占 %；15～64 歲人口占 %；65 歲及以上人口為占 %。其實從 2025 年初，國家計生部門就在研究允許夫妻一方是獨生子女的家庭生二胎問題，2025 年， “準生二胎” 政策已經(jīng)全面落實。老年人需要強身健體，相比而言，我們處于一個壓力山大的社會，生活上的壓力、家庭的壓力、工作的壓力使我們踹不過氣來，身體多多少少處于亞健康狀態(tài)，如何讓身體處于健康水平，是我們要解決的問題。 保健品功能分類圖從此表中可以看出，除了增強免疫力，緩解體力疲勞，降血脂等主要保健功能占了 63%，還有 37%其他功能的可成長空間?？祵毴R主打健康減肥，迎合時代潮流，未來可發(fā)展?jié)摿κ志薮?。八、康寶萊所處行業(yè)結構分析（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強度企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內部企業(yè)的直接對抗，在大多數(shù)行業(yè)內，各企業(yè)都是相互依存的，對于每一個企業(yè)的競爭行動，其他競爭者都會預期到它對自己的影響，從而采取相應的對策。 保健養(yǎng)生品行業(yè)競爭狀況表品牌2025 年業(yè)績（億元）2025 年業(yè)績（億元）營銷模式 市場規(guī)模 市場定位 獲批產品安利 267 270 直銷290 余家直營店日用保健 5 類 319 種完美 118 135