【文章內(nèi)容簡介】 　　事實上許多品牌在傳統(tǒng)渠道上墮入困局的核心緣故，確實是構(gòu)造效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯位。所謂運(yùn)營效率，確實是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反響速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做的一切推行，都是運(yùn)營效率的表達(dá)。而構(gòu)造效率，是指通過市場運(yùn)營的方向和構(gòu)造的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向?！　∫蚨?，公關(guān)團(tuán)購渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推行看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上獲得有效成果，打動核心消費(fèi)，通過后備箱工程和消費(fèi)的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動其他消費(fèi)群的指名購置，最終才能到達(dá)消費(fèi)者自點和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了特別好的典范，而且在幾年的運(yùn)營中逐步構(gòu)成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時在實際操作中我們發(fā)覺，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營本錢最低，能特別大程度上提高企業(yè)的盈利才能?！　⌒枰f明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。　　策略　　領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)?！　∮捎谌怂仓木壒?，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是宏大的，能夠有效的妨礙到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級一把手的消費(fèi)偏好，直截了當(dāng)帶來的確實是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)?！　〉话咽值墓P(guān)不是每個企業(yè)都有時機(jī)切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地點品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，妨礙力有限，因而公關(guān)難度較大?！　€人認(rèn)為，企業(yè)能夠采取的有效策略集中在幾個方面：　　一力爭成為政府招待酒。盡管地點品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有時機(jī)，如洋河在河南的部分縣市確實是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶動?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售?！　《赓M(fèi)贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有時機(jī)被消費(fèi)掉)。　　三黨校公關(guān)。我曾經(jīng)咨詢過一些銷售人員：什么地點領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且接近?特別多人答不上來。事實上除了大型會議，確實是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地點，既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有)，也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時來說有閑余時間。因而另一項重要事務(wù)確實是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因而更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳時機(jī)。　　品鑒會。　　品鑒會在實戰(zhàn)中應(yīng)用的時機(jī)更多，而且越來越多的品牌開場采納品鑒會方式推進(jìn)新品銷售?！　≡趨^(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種方式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(多者可達(dá)200人以上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定根底?！　〉笮推疯b會由于無法常開，在后續(xù)的定點公關(guān)中，更多采納的是小型品鑒會(10到20人)。同時假如企業(yè)和經(jīng)銷商的資源缺乏以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(每月不少于三次)，邀請成熟資源的目的客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售?！　⌒枰粢獾氖牵偃缜捌陬A(yù)備缺乏，沒有對邀請人進(jìn)展詳細(xì)的選擇，而在會后又沒有及時的定點跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會確實是一場吃喝會，浪費(fèi)資源。　　定制開發(fā)?！　《ㄖ崎_發(fā)在特別多廠商中已經(jīng)有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目的客戶，由廠商直截了當(dāng)定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍ε矂庸尽⑵矫杭瘓F(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品?！　《ㄖ飘a(chǎn)品分為兩類，一類是依照客戶需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨(dú)設(shè)計包裝，注明“某某單位招待專用”(如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品)。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品?！　《ㄖ崎_發(fā)的步驟：　　一選擇目的大客戶。一般來說能夠選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直截了當(dāng)定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等?！　《靡延腥嗣}資源定向公關(guān)。不管廠家依然經(jīng)銷商，假如沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因而應(yīng)該盡量利用成熟的資源直截了當(dāng)展開高層公關(guān)?！　∪勒湛蛻粜枨?，提供定制方案。一般而言，大客戶正由于公務(wù)接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，因而定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款能夠作為內(nèi)部和一般接待用酒(甚至也能夠作為員工福利)，另一款作為貴賓接待和禮品用酒?！　∷暮灱s施行。這個過程既能夠廠方操作，也能夠全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要留意的是合同條款的商定，尤其是付款條件和周期?！　〈笮蜁h贊助?！　∮捎谔貏e多政府部門每年都有一些大型會議，如*、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因而大型會議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一?！　h贊助的執(zhí)行要點：　　一選擇