【文章內(nèi)容簡介】 　　事實上許多品牌在傳統(tǒng)渠道上墮入困局的核心緣故，確實是構造效率和運營效率的關系錯位。所謂運營效率，確實是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反響速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做的一切推行，都是運營效率的表達。而構造效率，是指通過市場運營的方向和構造的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向?！　∫蚨?，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推行看，團購公關已經(jīng)成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上獲得有效成果，打動核心消費，通過后備箱工程和消費的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購置，最終才能到達消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了特別好的典范，而且在幾年的運營中逐步構成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發(fā)覺，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營本錢最低，能特別大程度上提高企業(yè)的盈利才能?！　⌒枰f明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作?！　〔呗浴　☆I導公關?！　∮捎谌怂仓木壒?，各級政府領導在公務消費中的引領作用是宏大的，能夠有效的妨礙到其管轄范圍內(nèi)的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直截了當帶來的確實是其周邊人群和下屬的順勢響應。　　但一把手的公關不是每個企業(yè)都有時機切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地點品牌相比親和力遠遠不夠，妨礙力有限，因而公關難度較大?！　€人認為，企業(yè)能夠采取的有效策略集中在幾個方面：　　一力爭成為政府招待酒。盡管地點品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有時機，如洋河在河南的部分縣市確實是當?shù)氐恼写?，以此帶動當?shù)赜嘘P局委機構的團購銷售?！　《赓M贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領導的后備箱，總有時機被消費掉)。　　三黨校公關。我曾經(jīng)咨詢過一些銷售人員：什么地點領導干部最集中而且接近?特別多人答不上來。事實上除了大型會議，確實是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地點，既有定期輪訓班(正副職均有)，也有專題研修班(多為一二把手或專題所涉及的部門領導)，還有后備干部提拔前的進修班(前途最光明的公關對象)。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。因而另一項重要事務確實是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流(這是以后的資源)。因而更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領導公關的上佳時機。　　品鑒會?！　∑疯b會在實戰(zhàn)中應用的時機更多，而且越來越多的品牌開場采納品鑒會方式推進新品銷售?！　≡趨^(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種方式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當?shù)赜嘘P政府部門和主要企事業(yè)單位負責人參加(多者可達200人以上)，展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定根底?！　〉笮推疯b會由于無法常開，在后續(xù)的定點公關中，更多采納的是小型品鑒會(10到20人)。同時假如企業(yè)和經(jīng)銷商的資源缺乏以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(每月不少于三次)，邀請成熟資源的目的客戶單位負責人到場參加，并通過后續(xù)的跟進公關達成銷售?！　⌒枰粢獾氖?，假如前期預備缺乏，沒有對邀請人進展詳細的選擇，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會確實是一場吃喝會，浪費資源?！　《ㄖ崎_發(fā)。　　定制開發(fā)在特別多廠商中已經(jīng)有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目的客戶，由廠商直截了當定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍ε矂庸尽⑵矫杭瘓F等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。　　定制產(chǎn)品分為兩類，一類是依照客戶需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”(如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品)。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品?！　《ㄖ崎_發(fā)的步驟：　　一選擇目的大客戶。一般來說能夠選擇的范圍不大，集中在當?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直截了當定制招待用酒，如政府部門選擇當?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等?！　《靡延腥嗣}資源定向公關。不管廠家依然經(jīng)銷商，假如沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關難度要大的多。因而應該盡量利用成熟的資源直截了當展開高層公關?！　∪勒湛蛻粜枨?，提供定制方案。一般而言，大客戶正由于公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，因而定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款能夠作為內(nèi)部和一般接待用酒(甚至也能夠作為員工福利)，另一款作為貴賓接待和禮品用酒?！　∷暮灱s施行。這個過程既能夠廠方操作，也能夠全權委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要留意的是合同條款的商定，尤其是付款條件和周期。　　大型會議贊助。　　由于特別多政府部門每年都有一些大型會議，如*、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因而大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。　　會議贊助的執(zhí)行要點：　　一選擇