【文章內(nèi)容簡介】 品牌延伸認同 —— 企業(yè)聯(lián)想 —— 消費者利益 —— 品牌性格 ★ 品牌價值主題 —— 功能性利益 —— 情感性利益 —— 自我表現(xiàn)型利益 進行品牌定位 品牌定位的五個方面： ◆ 品牌屬性： 品牌是什么？品牌的物理性 /功能特征 企業(yè) ()大量管理資料下載 ◆ 品牌 利益： 品牌作什么用、使用品牌的結(jié)果 ◆ 品牌價值： 品牌如何讓我感受自我以及讓他人感受我 ◆ 品牌個性： 如果品牌是一個人，誰會是他？ ◆ 品牌精髓（我們通常所說的品牌生命點）： 品牌的核心，以上特征的總體概要。 ★ 品牌定位戰(zhàn)略的著重點： —— 特點和屬性 —— 效用 —— 解決問題 —— 競爭 —— 公司聲譽和形象 —— 目標用戶 —— 事業(yè) —— 追求 —— 用途 企業(yè) ()大量管理資料下載 —— 價值或價格 —— 個性 —— 情緒 品牌獨特個性創(chuàng)造 品牌個性是用擬人化的語言描述的品牌附加價值，附加價值緣于使用此品牌的各種人 —— 富裕的，和勢力的或者年輕的，或者富有魅力的或男子氣概的，對消費者對品牌的主觀感受的一種描述。 在品牌基本概念系統(tǒng)確立后，將其中品牌個性單獨列出，將品牌審查中品牌性格的結(jié)果深化，通過更嚴謹、細致、專項化進行個性系統(tǒng)的創(chuàng)造（上面一章種我們已經(jīng)下詳細講到）。 第三步：品牌策略 品牌策略是一個品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計成為市場中領(lǐng)導品牌的關(guān)鍵。品牌策略必須具有高瞻遠矚的目光并且一如既往的堅持執(zhí)行，此部分 也是挖掘品牌生命點的過程。 品牌策略一般包括以下四個方面工作的組成： ◆ 品牌概況 /品牌資產(chǎn) ◆ 營銷目標和業(yè)務(wù)目標 ◆ 傳播政策（包括廣告和其它營銷傳播組合要素） ◆ 評估（包括廣告和其它營銷傳播組合要素） 一旦品牌審查得以完成，品牌規(guī)劃得以確立，在現(xiàn)有市場環(huán)境及消費者認知的基礎(chǔ)上，結(jié)合以下的有關(guān)品牌的幾個方面，經(jīng)過反復的綜合、評估、創(chuàng)造、論證，催生出品牌生命點。簡而言之便是衍生一個統(tǒng)領(lǐng)品牌的 “ 大理念 “ 也就是品企業(yè) ()大量管理資料下載 牌的生命點，同時要用以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文 字描述。 品牌生命點應該具備一定的特征，具體表現(xiàn)為以下四個方面： 排它性 品牌的生命點應該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品 牌形成區(qū)別。在家電品牌中，海信的核心價值是 “ 創(chuàng)新 ” 其品牌生命點描述是 “ 創(chuàng)新就是生活 ” ；科龍的核心價值是 “ 科技 ” ，其品牌生命點描述是 “ 夢想無界，科技無限 ” 。就獨特性來說， “ 科技 ” 的提法正在增多， 不僅在家電以外的品牌中，以 “ 科技 ” 為核心價值的不在少數(shù)，而且即使在家電品牌中，這一提法也在增多，使得品牌與品牌之間的差異正在漸趨模糊。諾基亞的 品牌生命點是 “ 科技 ” ，其品牌生命點描述 “ 科技以人為本 ” 。 執(zhí)行力 品牌的生命點應該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠發(fā)展目標一致，也就是 說，對品牌所提出的生命點，企業(yè)應該有充分的招待力，否則，這一品牌生命點就難以貫徹始終。如果一個品牌將核心價值定位于 “ 創(chuàng)新 ” 、 “ 科技 ” ，那他就必須有足夠的持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一定位只會越來越弱化。 感染力 品牌的生命點應具備強大的感召力，體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處， 只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品 牌與人類的距離?？赘揖埔?“ 家文企業(yè) ()大量管理資料下載 化 ” 為品牌核心價值，即有其歷史的感召力，也有其現(xiàn)實的感召力。 包容性 品牌生命點的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價值應該是其 所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年 “ 不倒翁 ” 。 “ 健康成就未來 ” 是海王的品牌核心價值，這一價值可以包容其旗下所有為人類健康服務(wù)的產(chǎn)品，且這一理念不僅在今天得到認同，而且可以預計在今 后一個相當長的時間內(nèi)甚至永遠都是不會改變的，所以這一品牌生命點具備了兼容性這一條件。 第四步：品牌創(chuàng)意 —— 品牌生命點擴展執(zhí)行 品牌生命點是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌生命點為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 品牌生命點成了簡報會議和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡潔過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的陳述，而提供給了創(chuàng)意團隊一中更微妙、更多彩的關(guān)于消費者 /品牌關(guān) 系性質(zhì)的描述。 品牌生命點一個品牌長久發(fā)展的核心，品牌生命點描述是一種概念，不是一個空話。它對統(tǒng)領(lǐng)單個品牌 35 年的廣告宣傳策略有強效意義。同時，品牌生命點提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開始點。 （品牌生命點的擴展執(zhí)行也就是 TTS 的運做法則，接下來的一張我們會詳細進行論述） 第五步：品牌傳播 企業(yè) ()大量管理資料下載 一旦以品牌價值和品牌個性為基礎(chǔ)的品牌生命點以及品牌生命點描述形成，并且 TTS 的各種表現(xiàn)也已經(jīng)完成，接下來便是如何進行品牌整合傳播的問題。 如何進行品牌的整合性傳播，并且在此過程中傳播新的品牌 個性和定位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性，這本身就是一項相當重要的工作。在推出一種新的品牌個性時，工作是否扎實，準備是否充分，動作是否快捷，這些都至關(guān)重要。在推出新的品牌個性時，必須建立某種適當形式的體制，監(jiān)督形形色色的品牌表達方式。 當然品牌傳播的工具有很多，一般來講經(jīng)常運用的有以下的手段： ● 有關(guān)品牌傳聞 ● 雇員的精神風貌 ● 產(chǎn)品性能及開發(fā) ● 經(jīng)營場所的面貌 ● 永久性展品 ● 包裝 ● 公共關(guān)系 ● 公司的重大活動 ● 協(xié)作活動和顧客關(guān)系 活動 ● 贊助和其他活動 ● 廣告 ● 直接營銷 企業(yè) ()大量管理資料下載 ● 服務(wù)標準和表現(xiàn) ★ 有關(guān)品牌的傳聞 任何人在剛接觸某品牌時都可能向朋友、親戚、顧客甚至品牌的競爭對手打聽這個品牌的情況。那些人對該品牌的親身體驗就是品牌的聲譽和形象。如果他們有良好的感受，那么他們就是該品牌的支持者。如果他們的感受很糟，那么據(jù)研究表明，他們也會把這種感受告訴至少 16 個人。