王家榮-城南新天推廣策略(編輯修改稿)
2025-01-17 04:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；而且臨近過(guò)年，很多在外工作的人都會(huì)回家，是辦家置業(yè)的大好時(shí)機(jī)。4． 有控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、推廣策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。二、總體安排根據(jù)工程進(jìn)展程度，配合銷售節(jié)驟，以及對(duì)工作安排的準(zhǔn)備情況，我司正安項(xiàng)目推廣組認(rèn)為入市時(shí)機(jī)選擇為：R 9月初步入市，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，接受誠(chéng)意金登記。10月全面開展市場(chǎng)推廣。R 依項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度、形象及前期充分準(zhǔn)備的工作，大節(jié)點(diǎn)的時(shí)間定為：9月底開始銷售，10月18開盤。R 通過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)醞釀，城南新天項(xiàng)目已處于市場(chǎng)成熟階段，加上前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，前期積市已到了一個(gè)完全可以開盤的階段10月18日（周六）為公開發(fā)售日，舉行開盤儀式，到來(lái)年為前期銷售階段。三、階段性廣告策略制定前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開展的問(wèn)題。四、階段性廣告策略安排第一階段：導(dǎo)入期（市場(chǎng)啟動(dòng)期） 時(shí)間：2003年9月~10月 階段特征：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，市場(chǎng)的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說(shuō)，廣告推廣策略到傳播手法在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，引發(fā)市場(chǎng)良性啟動(dòng)。廣告主題：新城新生活—— 全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程 南門萬(wàn)商匯—— 傾情體驗(yàn)都市購(gòu)物休閑娛樂時(shí)尚生活 分階段訴求新天商業(yè)印象和新天家園印象訴求賣點(diǎn)：正安新都市新生活的闡釋，小康樣板工程的體現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)集貿(mào)中心和商機(jī)。 工作內(nèi)容：以“365天的新城新生活”為主題，在前期地區(qū)級(jí)報(bào)紙投放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老”（老頭子、老板、老百姓）工作的體現(xiàn)。臨近開盤投放硬性廣告——熱烈祝賀城南新天盛大開盤，做到媒體互動(dòng)。出示政府《關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬遷至城南新天的通告》，預(yù)召商業(yè)文化城將形成，正形成新的商機(jī)。 做好現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻包裝工作，售樓處包裝工作，營(yíng)造濃厚的熱銷氣氛。完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等設(shè)計(jì)部分的工作。在現(xiàn)場(chǎng)道路交匯處設(shè)廣告牌，入正安主干道設(shè)立廣告牌，建立形象通路。完成售樓書、戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 第二階段：行銷期（銷售強(qiáng)化期）成功導(dǎo)入新文化商業(yè)城概念，以概念引導(dǎo)第二階段的廣告運(yùn)動(dòng)■ 引導(dǎo)階段（公開發(fā)售期）時(shí)間：2003年10月~12月階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者正式形成購(gòu)買。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從銷售上完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)首期預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：南門萬(wàn)商匯—— 城南新天地，創(chuàng)富新時(shí)代 配合銷售進(jìn)度和營(yíng)銷推廣計(jì)劃，分階段訴求百分百鋪王、百分百淘金夢(mèng)、百分百大學(xué)夢(mèng)。訴求賣點(diǎn)：以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為龍頭，訴求城南的發(fā)展趨勢(shì) + 新城創(chuàng)富時(shí)代，項(xiàng)目具有無(wú)限升值潛力工作內(nèi)容：下鄉(xiāng)投放項(xiàng)目的形象廣告牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、下鄉(xiāng)接送入城免費(fèi)看樓及電視形象廣告投放賦予創(chuàng)新創(chuàng)富的賣點(diǎn)廣告對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)查策略工作建議：希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)告工程進(jìn)度，便于把握推廣節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，迅速進(jìn)入旺銷希望及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于及時(shí)調(diào)整推廣策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開盤慶典），邀請(qǐng)政府部門縣領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)參與剪彩，約請(qǐng)三流明星（費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，效果出奇）助陣?！?強(qiáng)化階段階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，一層薄薄的面紗正在撩起。廣告目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。廣告主題：新城新生活 訴求重點(diǎn)：看尹珍廣場(chǎng) + 看戶型工作內(nèi)容：大量純銷售性廣告的集中投放。對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出廣告單張，強(qiáng)化在觀眾中的印象。利用有償新聞、優(yōu)惠廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。間歇性投放電視廣告。對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤。工作建議：利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。考慮大量舉辦“新城文化周”上山下鄉(xiāng)宣傳推廣活動(dòng)，再結(jié)合單張配合。第三階段：持續(xù)期 時(shí)間：04年元~6月階段特征：在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時(shí)進(jìn)行修正調(diào)整。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。廣告主題：以案例舉證為主要表現(xiàn)方式， 結(jié)合實(shí)例分階段訴求主題為為孩子的未來(lái)投資一位鋪、為將來(lái)養(yǎng)老投資一位鋪、為后來(lái)領(lǐng)先富裕投資一位鋪。層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)“要想富，必買鋪！”、“想更富，來(lái)買鋪！”、“富上富，還買鋪！”訴求重點(diǎn)： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，周末演出、節(jié)假日嘉年華活動(dòng)配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送紀(jì)念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率 。應(yīng)用DM小冊(cè)子或電話單針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。工作建議：協(xié)助發(fā)展商、代理方進(jìn)行策略調(diào)整。協(xié)助發(fā)展商、代理方制定公關(guān)活動(dòng)方案。第四階段：促銷期
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