【文章內容簡介】 勢疲軟時，要高屋建瓴，出奇制勝。”　 老板愿聞其詳，王志綱出口不凡：“碧桂園的人推思想，一句話，叫‘一個中心，兩個基本點39。一個中心，就是‘碧桂園生活方式39。的營造與炒作，兩個基本點，一個是國際學校（碧桂園學校），一個是建設五星級的國際俱樂部?！薄?他說：“碧桂園的策劃，一定要跳出房地產概念，加大文化內涵，上升到‘全新的生活方式39。的高度，才能令人耳目一新?！彼L趣地說：“系統(tǒng)工程好處多，別人一頭牛，至多只能扒一張牛皮；而碧桂園作為系統(tǒng)工程，則可得到五六張牛皮。”　 什么叫全新生活方式？王志綱認為 ，改革開放以來，房地產開發(fā)形成全新的市場，為居住者提供了不同層次，不同口味的生活方式，帶來了居家的數次革命?！?最初是“溫飽型”，國家建房單位分，千人一面千戶一孔，有廳有房就滿足了。多層樓宇最多講究個樓層朝向、單位遠近，至于有沒有市場、學校，那是市政管理部門的事?！?80年代初出現了成片開發(fā)的小區(qū)模式，布局統(tǒng)一規(guī)劃，講究綜合配套，注意綠化環(huán)保。比如廣州市的五羊新村、江南新村，都興建有肉菜市場、百貨商場、中小學、幼兒園、花園等。設置小區(qū)管理處，從而把都市人的居家推向“小康型”階段。近年來，在廣州城郊涌現的一些“別墅區(qū)”，由于設計不合理，配套不齊全，軟件不到位，雖然標以“豪華”的級別，實際上還屬“小康型”。　 無論是“溫飽型”還是“小康型”，都是在傳統(tǒng)的都市概念中徘徊，注重人的基本生活需求，而忽略了人的生活方式的更新。而生活方式的全球化與個體化，無疑成了時代未來的走向。在時代新浪潮拍岸的南中國，一種“理想型”的全新居家方式正在噴薄而出?！?王志綱把這“第三種方式”稱為“超級社區(qū)生活方式”——碧桂園方式，沉睡3年的碧桂園地盤，被他以“梳妝打扮三年”一語破解，他定下的廣告是：“三年不鳴，一鳴驚人，三年不飛，一飛沖天；碧桂園給你一個五星級的家，碧桂園，成功人士的家園。 ” 請看當時的宣傳定位：　 主題：三年不鳴，一鳴驚人?！?碧桂園給你一個五星級的家?！?碧桂園，成功人士的家園。　 我們選擇碧桂園的理由……　 （大款自訴）有錢當然住碧桂園　 時勢造英雄，英雄亦有情。自顧商場轉戰(zhàn)，冷落了對生活樂趣的追求。賺錢是游戲，生活是真實?！?感謝碧桂園給了我一次體味一種全新的生活方式的機會，五星級的會所體現了我與眾不同的尊貴身份，花園式別墅表達了我麗宅逸居的高尚情調，全寄宿的貴族學校，消除了我對子女的教育的擔憂。　 碧桂園，有錢當然住。只要我喜歡，二三百萬一套小意思。（白領自訴）其實，我是最挑剔的　 我對樓盤的選擇有我不變的信條：　 一要環(huán)境美。雅樓庭院，固然重要，而又能樂乎山水之間，那可謂至境?！?二要品位高。家是心的歸宿，寫字樓一天的煩擾必須用家的溫馨擦拭干凈，歸真返璞，怡然自得?！?三要交通便。行可遠，歸可至，無塞車之苦，無繞道之累，隨心所欲，天馬行空?！?碧桂園，一幅現代的《明清上河圖》，我無可挑剔。五六十萬元的價格最適合我。（小康自訴）小康的消費，貴族的享受　 我積蓄不多，買樓置業(yè)，自然是慎之又慎，而幸運的是，我遇到了碧桂園。撫弄著自己的高級豪華木門，由銅色鋁質茶色玻璃窗，名貴進口柚木地板，美國名牌“士丹達”潔具等等，我心滿意足?！?更使我受寵的是，花錢不多，二三十萬，卻一樣擁有青山綠水藍天白云，一樣享用五星極的服務，一樣置身豪門會所。我真正體會到了超值的含義。　 我們再來看一看對在珠江三角洲鄉(xiāng)間崛起的一個“五星級會所”的奇妙描述吧：　 一個叱咤商海風去的商界精英人物，當他殫思竭慮筋疲力盡而逃離都市之時，在半小時的車程之內，他會發(fā)現碧桂園這一塊“充電”“加油”的寶地。揮灑去商戰(zhàn)的硝煙迷霧，迎面而來的是碧江的綠水和蒼翠的遠山，誘人的田園風光中敞開著典雅的歐陸式別墅。步入金碧輝煌的五星級會所，這里有百貨商場、商務中心、桑拿健康中心，西餐咖啡廳，桌球室，乒乓球室、健身室、健美房、美容室、電子游戲室，卡拉OK歌舞廳和貴賓餐廳，都市繁華應有盡有，松馳身心，物我兩忘。如果意興未盡，還可步出所外，在高爾夫球練習場之上一展身手，在網球場，游泳池中一較高低，如果“充電”已足，蓄勁再發(fā)，又可登上三樓，在多功能廳里調看商戰(zhàn)資料，召開秘密會議……　 一年之后，當碧桂園樓盤取得旺銷成果之時，一位房地產大享頗為內行地說：“關鍵在于啟動的定位?！o你一個五星級的家39。和‘成功人士的家園39。這兩句廣告語，是無價之寶，起碼值2000萬元！“白領精英”下鄉(xiāng)　 當金碧輝煌的會所與豪華氣派的別墅正在加緊建造之時，一個“秘密行動”又在醞釀之中?！?給富翁、大款們一個“五星級的家”，這“五星”不僅是指硬件一流，更意味著服務一流，管理更要一流。管理從何入手？　 王志綱向碧桂園老板建議：“會所能夠建好，我相信你的能力，你是一個杰出的建筑地產商。但是，你們畢竟是農民，管理上不了檔次。順德人往往看不起廣州，但廣州畢竟是制高點，五星級管理人才一定要‘借腹生子39?！薄?于是，仿佛是無意中的安排，一批前來采訪的記者，在碧桂園物業(yè)管理公司的工作午餐上，居然撞見了廣州五星級大酒店的一批白領精英。　 物業(yè)管理公司總經理朱兆祥先生，精明能干，西裝革履，年齡40出頭，但已經在廣州幾個五星級酒店擔任高級職務十幾年年頭。1982年，當中國大酒店首次向社會招聘管理人才時，朱先生就率先入選，成為中國第一批由英國、瑞士酒店管理專家精心培訓的“黃埔一期”學員。此后，經努力做到副總經理位置?！?餐飲部經理，來自白天鵝酒店；管家部的負責人，幾天前還在中國大酒店當部長；采購部、培訓部經理，分別來自國際大酒店與花園酒店。數一數，廣州的“五星”白領在這里竟有20人之多！　 白領精英們?yōu)楹渭娂娞与x都市，“上山下鄉(xiāng)”，到碧桂園里會師來了呢？這些酒店管理的黃埔一期們難道要在這里實施一項“曼哈頓工程”？　 朱兆祥總經理告訴記者，吸引他們從都市五星級會所來到碧桂園社區(qū)的秘密，就在于碧桂園的締造者在這里進行一場史無前例的試驗：把五星級酒店的管理模式引進屋村管理，把這里的每一幢當作五星級酒店的一套客房，使每一位住客享受到五星級的全程服務。他說：“碧桂園是成功人士的家園，其生活方式應該是對其創(chuàng)造價值的回報，要讓他們生活在排除一切后顧之憂的無微不至的五星級管理環(huán)境之中。”　 因而，與一般的小區(qū)管理截然不同，碧桂園成立了物業(yè)管理公司，下設公關部，維修部、飲食部、管家部、采購部、人事培訓部、基建工程部、康樂部等11部門，管理人員達150多人，其主要骨干均為廣州酒店管理的“精萃”?！?管家部是人員最多的一機構，現在60多人。它的功能就是為每一幢別墅的主人提供無時不有無處不在的“管家”服務。燈泡突然壞了，打個電話，管家部會趕來處理；夫婦雙雙出門赴宴，剛滿月的嬰兒可以委托“管家”照看；花園里的花草，可以交由管家部的園藝班修剪，澆水；如果長期公務在外，還可請管家部的衛(wèi)生班定期上門開窗通氣，打掃衛(wèi)生……　 一切服務都是專業(yè)化、規(guī)范化、高檔人，令別墅的主人們感受到五星級客人的自尊，感受到一種全新的理想生活方式——高效、捷便、舒適、自然?！?這個“白領下鄉(xiāng)”計劃，就是王志綱為“五星級的家”策劃的一項“哈頓工程”——把世界一流的管理專家引入碧桂園，加重“五星級”含金量?！?為此，碧桂園除付給“白領精英”很高的年薪外，還為他們提供驅車上班的小轎車，一人一部。　 有趣的是，這一“白領下鄉(xiāng)”現象成為新聞炒作的又一題材。筆者當時對“管家部”頗有興趣，曾在《文匯報》上發(fā)表一篇小通訊《廣東城里人下鄉(xiāng)當保姆》，其中的“保姆”，指的是五星級管家的集體式“保姆”。不料見報之后引起轟動，北京、廣東一些報紙爭相轉載。一些電視臺還派員追蹤這一有趣的“上山下鄉(xiāng)現象”?！?12月28日“碧桂園國際俱樂部”會所開業(yè)，會所印制了2000張會員卡。本來，會員卡是要高價購買的，但新張開業(yè)，知名不高，不用說賣，送人恐怕都沒人感興趣，怎么引起人們的強烈興趣呢？王志綱巧施“引君入甕”之策，他又設計了一個“名車大行動”。　 12月31日， 星期六，處于全盛時期的碧桂園學校門口，又一次出現蜿蜒幾公理“世界名車展”的盛況。原來，這一天，學校召開第一次“家長大會”，珠江三角洲各市縣包括廣州的富翁、大款們心掛下一代，紛紛于百忙之中抽身驅車而來?！?大會結束已是下午4時30分，當家長們帶著子女登車啟程時，發(fā)現車子被引導來到一座富麗堂皇的大廈門口?！斑@里是碧桂園國際俱樂部，請您就座，有免費自助餐招待?！倍Y儀小姐笑容滿面地迎候客人?！?家長們到過不少會所，但這里的氣派、檔次顯然高出一籌，特別是餐廳里的大面積透明廚房，可以自由挑選的超級菜場，更令人刮目相看。一餐美食之后，會所老板親自送上一張“會員金卡”，頓使家長們有了“五星級”的自尊?！?2000張卡很快就有了主人，一傳十，十傳百，加印3000張卡又全部被搶購一空。從此，碧桂園會所成了長年的“名車大展”之地，棋盤上又一只“眼”被做活了?！氨坦饒@生活方式”之謎　 “碧桂園的宣傳應該是終年不息，每一個階段應有各自的主題?！薄?“保持高雅，保持宣傳‘噸位39。，做到街談巷議碧桂園?！薄?這是王志綱在一份策劃書上的設計?！?那么，下一步的主題是什么呢？　 當時， 在王志綱的策劃下，廣東大小媒價爆炒這樣一個新名詞：“碧桂園生活方式”，稱之為未來中國人的理想生活方式。然而，這種模式一推出，就引起社會各階層的廣泛爭論，有人說這是“富人的特區(qū)”，窮人止步；也有人說這是一種生活理想，但思維超前，人們消費不起。王志綱認為，爭論正好把“生活方式”炒熱，一旦這種比較超前的未來生活方式為大眾所接受。就能開創(chuàng)出一個嶄新的市場。引導人們的消費理想?！?碧桂園生活方式，到底給人們一個什么樣的思考呢？　 十幾年的改革政策，給中國帶來了寬松的經濟環(huán)境，讓一部份人先富起來已不是一紙空談、一句口號。然而，金錢似乎容易與雅惡聯姻，諸如有錢卻不能使家庭幸福，有錢人的兒女多是紈绔子弟，有錢人揮金如土吃喝嫖賭等。　 其實錢并沒有罪過，關鍵在于人們如何引導有錢人的消費，給他們一個什么樣的消費環(huán)境。　 像碧桂園提供給有錢人這樣的消費環(huán)境：他們可以為子女花幾十萬創(chuàng)造一個學習空間；他們可花幾十萬甚至幾百萬元創(chuàng)造一個生活空間如買一套別墅和妻兒老小與白云與綠水共住：他們可以國際俱樂部放縱個性，盡情揮灑。碧桂園這樣的生活方式，人們該怎樣理解它呢？　 1995年2月20日，在王志綱的策劃下，一批社會科學研究的專家、學者來到碧桂園參觀，與“碧桂園”老板進行熱烈、坦率的對話，他們當中有廣東社會科聯副主席林洪、中山大學校長黃煥秋、廣東珠江三角洲研究中心主任盧泰宏、歷史學家葉顯恩、公關學者李公明等?！?當天晚上，廣東人民廣播電臺新聞臺的王牌節(jié)目《今日熱線》開始進行，“碧桂園生活方式”廣播討論，主持人開宗明義提出兩話題：　 碧桂園生活方式給我們帶業(yè)什么？　 碧桂園是否在營造富人特區(qū)？　 這是王志綱設計的又一個“炒作”行動，目的在于通過釋疑解惑的社會性討論，“既提‘碧桂園生活方式39。這一新概念的理論含金量，又讓這一口號不知不覺深入街頭巷尾”。　 電臺討論出乎意料地熱烈。　 一位從政多年的國家公務員說，鄧小平讓一部分人先富起來的目的，是讓這些人帶動全體人民走共同富裕的道路，現在很多人有了錢，買了別墅，無論這些錢是靠辛苦勞動、經歷一定風險掙來的，還是來路可疑、鉆了政策空子得來的，都要考慮一個問題，就是如何縮小人與人之間的距離，只有縮小差距，社會才會穩(wěn)定，只有社會穩(wěn)定，人們生活才會過得更好。 　 一位70多歲的朱老先生說他現在子孫滿堂且三代同堂，他看到有錢人趾高氣揚地過豪華日子就有意見，“總有一些人不是踏踏實實地靠勞動致富”。　 當主持人問他是否承認其中一部人是正正當當地掙錢時，朱老先生對未來生活方式不屑一提：“那是有錢人享受的，有錢人住到月球我都不管。”　 他現在最關心的是孫子去一個好的學校念書，將來能住上寬敞一些的房子，以及兒子的工廠倒閉了工人得到安置?！?“這些人重要嘛！現在在住得起上百萬房子的能有幾個人？中國12億人口，恐怕連1000人都沒有?！薄?對朱老先生的說法，當即就有人表示不贊成，說朱老先生下的結論未免武斷，能住得起豪宅的人數也絕不止他說的數目的幾倍吧。心理不平衡可以理解，關鍵要把這種不平衡轉化為向前發(fā)展的動力，才能推動全民生活水平的提高。 　 著名評論家李公明則認為：給有錢人一個文明、高尚的生活環(huán)境，對培養(yǎng)人們現代的生活習慣有很大作用。他舉一個例子：“比如在干凈的場所人們不敢隨地吐痰，在豪華的場所人們不敢高聲喧嘩?！苯o有錢人一個文明的消費環(huán)境，有利于掃除他們身上的土財主氣和暴發(fā)戶氣?！?而這種用金錢堆起來的生活方式會不會和我們國家一貫提倡的“儉樸”、“艱苦奮斗”發(fā)生沖突呢？　 林洪教授認為并不矛盾：“我們社會應該是多元的、多樣化的，多層次的。人的生活、思想、消費也應該如此。我們應該提倡艱苦奮斗精神，這是國情決定的，因為我國整個群眾的消費水平還很低。但現在富起來的人有條件要求擁有更高的生活水準，他們也想把自己的后代培養(yǎng)成高文化、高素質的人，那么他們愿意拿一大筆錢作為培養(yǎng)后代的投資，這是好的，對國家有利的，像碧桂園這樣引導人們向健康高尚的方向發(fā)展，去合理、文明地消費他們金錢，我們國家應該提倡?！薄?對于知識來說，現在各方面的待遇都已得到改革，他們過上像“碧桂園生活方式”的生活，路程還差多遠呢？　 某學院張教授很樂觀，他認為不會很遙遠：“我們現在的生活水平比過去好多了，我們的消費水平不斷提高，消費方式不斷改變，相信21世紀我們能達到?！薄?留法博士朱乃肖說，她在法國留學時，他的講師已擁有自己的別墅，每天自己開車上、下班。在法國，大學教授屬于中產階級，他們的工薪都比較高，中國的知識分子與之相比還有差距?！?“但并不是說中國的知識份子致富的可能性沒有，就看怎樣把自己的精神財富轉化為物質財富。它需要一個途徑，如發(fā)明一項專利，賣給工廠馬上轉化為生產力，發(fā)明者便很快會富起來。珠海不是重獎科