【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求高 = 高 CPRP ? 收看習(xí)慣 高收視 = 低 CPRP ? 購(gòu)買(mǎi)技巧 套播或贈(zèng)送檔次 ? 客戶改動(dòng) 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高 CPRP 9. CPRP 總花費(fèi) =CPRP x TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 視 點(diǎn) 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP amp。 CPM 市場(chǎng) = 2,077,000 (Female aged 2045) 到達(dá)率 = 15% of potential audience = 311,550 價(jià)目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 每千人成本 (CPM) 用以下的方式計(jì)算 : 什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ? = CPM 在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要 = CPRP 多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析 9. CPRP amp。 CPM 媒介人員說(shuō)媒介術(shù)語(yǔ) 它究竟代表什么意思 ? “ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性 20－ 44歲， 我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá) 1440GRP， 65%1次以上的到達(dá)率， 55%在 3次有效頻次之下，平均每收視 點(diǎn)成本為 820，因此需要一百二十萬(wàn)的 預(yù)算， TARPs將平均分配于 4星期內(nèi) ” 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% % 1,440 TARPs CPRP 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% 65%目標(biāo)受眾看 1次或以上 (65% 1+) % 55%目標(biāo)受眾看見(jiàn)廣告 3次，而 3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量 CPRP 接觸 1% 25 44的女性所付出的價(jià)錢(qián) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 市場(chǎng)分析 ? 廣告分析 客戶服務(wù)部 ? 媒體分析 媒介部 廣告分析 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 類(lèi)別分析 (直接 VS 間接 ) ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 數(shù)量 (舊有品牌 ,新增品牌 ) ? 合資 VS 本地 ? 類(lèi)同產(chǎn)品 /互補(bǔ)產(chǎn)品包裝 ? 價(jià)格分別 ? 包裝 ? 功能 ? 銷(xiāo)售渠道 ? 市場(chǎng)活動(dòng) ? 市場(chǎng)分額的改變 (延續(xù)性的比較 ) ? 消費(fèi)行為 ? 地域分布 廣告分析 ? 廣告現(xiàn)狀 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 定義 /定位 ? 素材 ( 電視 ,平面 , 廣播 ) ? 廣告角色 ? 訴求點(diǎn) ? 元素 ? 支持點(diǎn) ? 語(yǔ)調(diào) /態(tài)度 ? 客戶品牌回顧 舉例 西門(mén)子冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá) 69%. ? 冰箱在 80年代中開(kāi)始普及 ,經(jīng)過(guò) 10年的使用 ,大約有 70%的家庭戶會(huì)在 90年代底開(kāi)始替換冰箱 ,根據(jù)調(diào)研 ,有 14%的農(nóng)村家庭及 19%的城市家庭有意向在未來(lái) 2年里購(gòu)買(mǎi)冰箱 ? 1997年 8月份的市場(chǎng)分額 ? 海爾 33% ? 新飛 11% ? 容生 11% ? 上零 10% ? 美靈 9% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 以市場(chǎng)潛力來(lái)看 ,以下是每 100個(gè)家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在 190 239 ltr 系列 ,配合中國(guó)消費(fèi)者的需要 ,西門(mén)子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列 ? 海爾已開(kāi)始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱 ,同時(shí) ,有全國(guó)的推廣策略 ,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類(lèi)市場(chǎng) ? 價(jià)格 : 西門(mén)子價(jià)位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 以品牌知名度 ,購(gòu)買(mǎi)意向 ,全國(guó)市場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997) ? 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的 BF (底下冰凍 ),以最新的科技發(fā)明了如無(wú)霜等 . ? 技術(shù)新發(fā)明 CFC,無(wú)霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 本地及合資品牌亦同時(shí)以方便 ,可靠 ,及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn) ,自然的提高已普及的證明 : ? 方便 上格貯藏 ,下格冷凍 分類(lèi)貯藏 更大空間 兩門(mén) 安靜 ? 可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 ? 服務(wù) 24 小時(shí)服務(wù)熱線 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求 : ? 海爾 : 第一代無(wú)霜冰箱 ? 容生 : 199196年最高銷(xiāo)售 ? 美零 : 不同分格保鮮系統(tǒng) ? 上零 : 40度下熱帶天氣操作模式 ? 新飛 : 友好環(huán)境的冰箱專家 ? Sharp: 超大容量及不銹鋼分層 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域 ? 安全玻璃 ? 前門(mén)電子版 ? 隱藏式扶手 ? 全球第一無(wú)霜冰箱 ? 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)上 ,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開(kāi)發(fā) 品牌回顧 定義 ? As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. ? As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場(chǎng)目的 ? Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) ? To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category ? Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顧 廣告角色 ? To develop a clear amp。 unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對(duì)象市場(chǎng) ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influencer 。 Husband are key purchaser ? Age 2845 (married) ? College or vocational school graduate ? Monthly household ine: RMB + ? In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods