漫談從戰(zhàn)術創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破(編輯修改稿)
2025-01-16 22:03 本頁面
【文章內容簡介】 一類能使你成為市場“第一”的產品品類。無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。豪不夸張地說，發(fā)現和創(chuàng)造一個新品類，價值勝過打5000萬廣告費！新品類不僅能使產品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產品同質化、競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。四、創(chuàng)造新品類，方法很簡單新品類就是用概念，在原有產品類別的旁邊或它的中間開辟一個新領域。當然，在產品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一種新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。愛可視公司創(chuàng)造性地在MP3的概念旁邊創(chuàng)造了MP4，成為全球移動多媒體行業(yè)技術專家和領導者。其實MP3與MP4在技術上關聯度并不高，也不是升級關系?！芭伞钡母拍钍恰昂名愑选睅淼?，福建達利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國。沒錯，需求已經被無數產品爭搶著、滿足著，但是千萬不要被這種市場現象所嚇倒。新品類的機會在于替代現有產品，而不是與之血拼!在沒有保暖內衣的日子，誰聽說過哪位買不到御寒的冬衣？保暖的衣服品類很多，有毛的、皮的、棉的和羽絨的，需求看起來已經被滿足了，但是沒有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內衣，卻讓廠家賺得盆滿缽溢，許多經銷商從幾十萬起家，一年暴賺一個億已經不是新聞。怎樣創(chuàng)造新品類呢？用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術去創(chuàng)造一種全新產品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現在變成能喝的核桃；朗科U盤——，現在變成不用附加設備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣竹桿挑，現在只需用手搖；護舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙，現在有了為女性貼身呵護棉紙墊兒；五個“9”極品黃金月餅——月餅原來是用來吃的，中國黃金股份迎合現代社會月餅吃得少送得多，獨具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅。以上這些創(chuàng)新產品筆者稱之為完全的新產品，這些產品的出現需要創(chuàng)意，還需要用技術來實現，不容易。當然，誰能率先把產品推向市場，誰也就理所應當地成為新品類的開拓者和首席代表。用技術工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎上創(chuàng)造新品類。比如MP3（替代隨身聽）；啤酒中的生啤、冰啤、原生??；板城“燒鍋酒”；洋河藍色經典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產品的基礎上或升級或加減。腦白金除了主要成分是褪黑素外，還加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，創(chuàng)造了叫做腦白金的新品類，特立獨行，從而獨占獨享。總之，設法與原來的產品不同，創(chuàng)造條件形成符合戰(zhàn)略價值的新品類。用創(chuàng)造或發(fā)現的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有了這個品類，主推的是巧克力派。后來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達利從此取得了成功。在快速消費品行業(yè)，這樣的空白點不知有多少。華龍集團創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)現概念、創(chuàng)造新品類中的經典創(chuàng)意之作。這個方法其實就是艾＆8226。里斯和杰克＆8226。特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發(fā)現各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經不知道自己是誰了?！八弧背颂摱耄慌e占據了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)現與炒作只不過是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用，并用定位性名稱 “商務能”三個字準確高超地傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在產品上并不需
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