【文章內容簡介】 續(xù)在山東齊魯、黑龍江大慶等地建設相似的乙烯項目，所以這個項目的成敗對未來幾年控制閥在乙烯市場上的銷售有重要意義。當時參與投標的廠商分別是 FISHER、 SAMSON 和 VALTEK。為了保證高的市場占有率， FISHER 志在必得。除了在銷售方面分別針對用戶和設計院做了很多細致的工作外，在產品選擇和價格方面也做了充分的考慮。在產品方面，除了選用 FISHER 最著名的 E 系列閥門外，還在非重要的 位置選用了經濟型的 1018S 閥門，并且說服用戶把所有控制閥作為一個招標項目進行投標，而不是分幾塊進行招標。這樣 FISHER 憑借產品系列全的優(yōu)勢，取得總價格上領先優(yōu)勢。而且 FISHER 為了確保價格優(yōu)勢，還申請了很大的產品折扣。最終 FISHER 憑借價格優(yōu)勢取得了勝利，在業(yè)界產生了比較大的影響，并在后來其他的乙烯項目中取得很好的業(yè)績，進一步鞏固了最高市場占有率的地位。 雖然高的市場占有率有時要以公司降低利潤為代價，但會在后面的幾年得到補償。因為隨著閥門的使用，會出現(xiàn)大量的備件需求。而備件的利潤是非常高的，可以彌補 項目中的利潤損失。而且首先占領市場的產品，給人以先入為主的概念，在以后的改造項目中，一般情況下，會優(yōu)先選用原來品牌的產品。 隨著中國經濟的快速發(fā)展， FISHER 每年的銷售指標也在快速增長， 2020 年的銷售指標達到5800 萬美元。每年銷售指標的確定，都是根據(jù)中國經濟增長的具體情況，各區(qū)域項目的詳細預測而決定的。銷售指標的增長，也是保證最高的市場占有率的手段之一。 4. 銷售渠道 為代理制 與其他競爭對手不同， FISHER 的銷售渠道為代理制。由于中國區(qū)域廣大，而且中國又是工業(yè)發(fā)展最為迅速的國家之一。因此， FISHER 為了保證在各個區(qū)域都占領市場，在中國設立了六個區(qū)域代理，分別負責西北、東北、華北、華中、華南和西南地區(qū)的銷售和服務。 FISHER 的辦事處設在北京，負責對代理的指導和支持，協(xié)調各代理之間、最終用戶與代理之間的關系。每年年底，都會對各代理當年的工作做出回顧和總結。并根據(jù)市場預測，給各代理分配下一年的任務額。 相對于競爭對手而言，由于 FISHER 有固定的代理商，而代理商的銷售 額指標是必須完成的，否則，會被剝奪代理權。因此在市場上推廣 FISHER 的人員要更多一些，很多地區(qū)，如新疆、大慶等，競爭對手并沒有在當?shù)卦O立專門的辦公室，而是北京的銷售人員出差到當?shù)貭I銷。 FISHER在這些比較偏僻的地方都有辦公室，有專門的銷售人員負責該地區(qū)。因為每個區(qū)域代理負責的區(qū)域較少，通常為四、五個省份，必須重視每一個省的市場，才能完成銷售指標。而很多比較偏遠的省份，由于競爭對手的營銷成本比較高，往往會忽視這些市場，因此 FISHER 在這此市場有絕對的競爭優(yōu)勢和良好的利潤。 FISHER 辦事處著重考慮市場 發(fā)展，作出發(fā)展計劃，并參與重要項目，對代理商進行監(jiān)督和指導，并對總體戰(zhàn)略的完成負責。 二、 FISHER 營銷中存在的問題 在 FISHER 進入中國的初期，即上世紀八、九十年代，當時由于競爭對手進入中國市場的較 少， FISHER 產品在中國幾乎沒有競爭對手可與之抗衡。 FISHER 成了進口控制閥的代名詞，因此 FISHER 的市場占有率非常高。但近幾年，隨著全球各大廠家對中國市場的重視，紛紛在中國建廠，并加強銷售力量，目前控制閥市場的競爭越來越厲害， FISHER 在市場營銷中所暴露出來的問題也就越來越明顯。 1. 產品線過多 為了提高銷售額， FISHER 參與到各個行業(yè)的競爭，由于不同行業(yè)需要的產品不同，有的需要高端產品，有的需要低端產品，不同行業(yè)的不同工藝需要不同種類的閥門。以前 FISHER 生產的幾乎都是高端產品，但隨著競爭的不斷加劇，銷售額壓力的增大， FISHER 總是想參與所有行業(yè)的競爭，因此也逐漸開發(fā)了一些低端產品，但其閥門與其他在某個特定行業(yè)占有優(yōu)勢的閥門比較起來，質量、品種、價格方面很可能處于弱勢。目前，產品線面臨的最大問題是如何既能滿足不同工藝的需要，又要精簡產品線，使單產品銷售量上升，以便降低生產成本，取得更大的競爭優(yōu)勢。 產品線過多，雖然給客戶提供了更多的選擇，但也會產生很多問題。在某一電廠的投標項目中，共五十臺閥門，競爭對手一般會選用一種定位器，而 FISHER 為了盡可能降低投標價格，根據(jù)不同需要選用了三種定位器，客戶認為太多的品種給他們增加了很大的運行 維護成本，同時，由于產品線過多，讓客戶和公司內部員工熟悉產品都比較困難。 2. 產品價格較高 FISHER 由于是控制閥第一品牌，而且主要目標市場在中高端市場，因此價格定位較高，這也是市場決定的，因為如果 FISHER 降低價格，其他競爭對手必定跟著降價，整個行業(yè)將會進入惡性的價格競爭。 以 1 英寸普通鑄鋼的控制閥為例， FISHER 與主要競爭對手的價格比較 : 品牌 1 英寸普通鑄鋼控制閥 與 FISHER 價格比較 FISHER 3020 1 KOSO 1900 63% MASONEILAN 2400 79% SAMSON 2600 86% 對于目前中國市場而言，在大項目的投標過程中，價格因素越來越重要，尤其是對于一些總承包的項目，在技術可行的前提下，往往是最低的中標。因此 FISHER 在投標過程中遇到了很大的困難和挑戰(zhàn)。在揚子 BASF 項目中， FISHER 產品有明顯的技術優(yōu)勢，但結果還是沒有全部購買 FISHER 產品，除了較少部分的高端產品外，大部分產品還是選擇了價格相對便宜的 KOSO閥門。 3. 銷售渠道混亂 很多客戶認為 FISHER 的銷售渠道比較混亂。由于是按最終使用的用戶所在地來劃分代理商的，同一客戶，比如某個 工程公司，有時在上海做項目，那么上海的代理便會與其聯(lián)系合作的事宜；有時在大連做項目，又由大連的代理來聯(lián)系他們，給工程公司的工作帶來很多不便。問題最大的是設計院，對于設計工程師來講，他們不愿與同一品牌的不同銷售人員打交道，而是愿意與比較固定的人員合作。對于競爭對手而言，沒有任何問題，而對于 FISHER 來講，這個問題就比較突出。因為這個原因， FISHER 在很多項目中失敗。在大慶化肥項目中，最終用戶在大慶，該項目由位于大慶的代理負責，大慶代理與客戶也保持著比較好的關系。但設計院在成都，由于大慶的代理與成都設計院以 前沒有合作過，而 SAMSON 公司成都辦事處與該設計院一直有很好的合作關系。因此設計院在設計選型時選擇了 SAMSON 的閥門。而設計院是對所設計的產品負責的，由于設計院的堅持，最終購買了 SAMSON 的閥門。其實， FISHER 在成都的代理與該設計院也有長期合作關系，但由于項目是由大慶代理負責的，成都代理不會從中獲得任何利益，因此也不會協(xié)助其與設計院合作。而競爭對手由于采用的是直接銷售的銷售渠道，同一家公司在不同地方設立的辦事處，由于是同一家公司，利益基本是一致的，而且會有專門的技術人員負責特定的設計院，全國的項目 ，不管最終用戶在哪，都由這個特定的人員來負責，由于職責劃分清晰，因此能與設計院保持長期的良好合作關系。 區(qū)域代理制的銷售渠道還會產生一些惡性競爭行為，比如某個用戶在做備件采購時，有時能從不同代理處得到價格，各代理為了能多拿訂單，紛紛降價銷售，造成惡性競爭，最終會影響FISHER 的利潤。 4. 國產化進程緩慢 FISHER 早在 1992 年就在中國天津建廠，最初是與天津儀表七廠合資的，是最早在中國建廠的控制閥廠家，但 2020 年國產閥的銷售額僅為總銷售額的 10%左右，在進口品牌的國產閥銷量中并沒有達到第一。 目前， FISHER 的國產閥門銷量遠遠低于其競爭對手 KOSO。以發(fā)展的眼光來看，隨著世界范圍內的生產全球化，采購的全球化和消費理念的提升，低成本的產品更有優(yōu)勢，在中國進口閥門的市場會越來越小。而世界知名品牌的國產閥門將會成為主流產品，因此 FISHER 必須加快國產化步伐，才能應對將來的競爭。 三、 FISHER 產生問題的原因 1. 觀念陳舊 在中國很多人的觀念認為進口產品質量就是好，因此也愿意承擔高價位。從而進口產品也成了高利潤的產品，代理商當然愿意推廣和銷售。而進口品牌的國產閥門價位在進口閥門和國產品牌閥門之間，利潤 要比進口閥門小很多，因此代理商推廣的力度也就小很多。另一方面，很多用戶在招標時，會規(guī)定必須以進口產品來投標。盡管國產產品與進口產品是由質量相同的零件組裝而成的，但很多人認為組裝水平也會不同，會影響產品質量。 陳舊的觀念，限制了 FISHER 國產化進程的發(fā)展，要改變這種狀況，除了需要加強對國產閥的市場推廣，更重要是的，加強對產品質量的管理。因為，只有優(yōu)秀質量的產品才能扭轉人們的舊觀念，并對國產產品建立信心。隨著中國經濟的發(fā)展，加工水平的提高，將來的控制閥的市場將是國產閥的天下?？蛻魧黻P心的是品牌，而不是產地。 誰在國產化進程中在前面，誰就會在將來的競爭中占據(jù)主導地位。 FISHER 只有以國產閥優(yōu)秀的品質和強大的市場推廣，改變人們長期以來的陳舊觀念，才能贏得未來的市場。 2. 代理制的銷售渠道限制了 FISHER 的長遠發(fā)展 FISHER 采用的代理制，在一定程度上有其優(yōu)越性，即銷售人員多，在中國每一個省幾乎都有專人負責，市場信息收集也比較快，但代理制也有其明顯的缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾方面： （ 1）代理公司員工素質問題 由于代理公司一般都是私人公司，在管理上存在著或多或少的問題，人員的穩(wěn)定性相對較差。雖然 FISHER 公司 有統(tǒng)一的培訓，但總體上來說，客戶還是反映代理公司的銷售人員技術水平低。 （ 2）代理制限制了與特定貿易商的合作 由于中國的特殊國情，許多國營大廠購買進口產品，都是通過與他們有良好關系的貿易商。但這些貿易商愿意直接同國外公司在中國的辦事處之間合作，而不愿意與 FISHER 的代理合作，因為，他們認為代理商可信性比較差，一部分利潤到了代理商手里，而且不同區(qū)域有不同的代理商，對于貿易商來講，合作起來很麻煩。 （ 3）代理商之間的合作問題 FISHER 的銷售是以最終用戶為依據(jù)來劃分的，比如，上海的一家化工廠，要新建一個項目 ，而該項目被成都的一家工程公司總承包，那么這個項目要由上海的代理來做，而不是由成都的代理來做。可以想象，上海代理的銷售人員到成都去做工作，成本必然會比較高。如果項目比較大，可能會有專門的銷售人員來跟蹤，但如果項目比較小，里面只有幾臺控制閥，那么上海的代理就會考慮投入能不能換來利潤。很有可能這個項目不能有人專門跟蹤，就會失去這類市場。而競爭