【文章內容簡介】 錯誤 !未定義書簽。 3 綠色組織與綠色教育 錯誤 !未定義書簽。 綠色組織與機構 錯誤 !未定義書簽。 綠色教育與宣傳活動 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 有關環(huán)境保護的國際公約 錯誤 !未定義書簽。 我國在制定和實施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀 錯誤 !未定義書簽。 完善我國綠色營銷的法律體系 錯誤 !未定義書簽。 案例：長白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟中的營銷戰(zhàn)略 錯誤 !未定義書簽。 6 一 緒 論 企業(yè)作為自然社會經(jīng)濟復合系統(tǒng)中的一個組成部分，其生存與發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關。保護生態(tài)環(huán)境、促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既是企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會責任。 20 世紀 90 年代以后風靡全球的綠色營銷（ Green Marketing） ，使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責任與社會責任為一體的理性化的高級階段。本章作為全書的緒論，主要介紹綠色營銷的興起、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異、綠色營銷的基本內容等問題。 綠色營銷的興起 綠色營銷的界定 綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。 定義強調了綠色營銷的最終目標是可持續(xù)性發(fā)展，而實現(xiàn)該目標的準則是注重經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的 統(tǒng)一。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即探測（市場調查預測）、細分（市場細分）、擇優(yōu)（選擇目標市場）、定位（市場定位）過程中，還是在戰(zhàn)術管理，即產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道、促銷過程中，都必須從促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展這個基本原則出發(fā)，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護自然資源，又強調在創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價值，滿足消費者需求的時候，不會導致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權利。實際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要 求企業(yè)在營銷活動中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。 對于綠色營銷的定義，很多學者還從不同的角度進行了界定，概括起來，具有代表性的觀點可以歸納為以下 4 種類型 。 產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；發(fā)展中心論。 綠色營銷興起的緣由 ● 生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必然選擇 以蒸汽機的發(fā)明和推廣為標志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進程進入了空前的發(fā)展進程。伴隨著工業(yè)的高速發(fā)展，人類對自然資源的開發(fā)和利用也進入了前所未有的掠奪式的采掘 階段：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴重破壞，水體被高度污染，廢物無遏制地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會進入了一個怪圈：在經(jīng)濟高速增長的同時，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對人類的報復已經(jīng)開始。 從我國生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來看： 。 。 。 。 。 ● 綠色消費浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶 來新的機會 綠色消費是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與發(fā)展的需要，而對符合環(huán)境保護標準的消費資料和勞務的消費。 7 當代社會，人們的消費需要除了對物質和文化的需要以外，還包括對良好的、可持續(xù)發(fā)展的生存環(huán)境的需要 。人類的消費和生產(chǎn)離不開自然環(huán)境，而消費方式的變化取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平，綠色消費的興起有其客觀必然性。 1993 年美國克里夫芝市場預測公司的調查發(fā)現(xiàn)，當時世界綠色消費總量已達 2500 億美元以上，美國的綠色產(chǎn)品已占國內生產(chǎn)總量的 10%左右。歐洲國家的綠色產(chǎn)品率約占 5%左右，未來 10 年內，全球綠色 貿(mào)易將以平均 12%— 15%的速度增長，到 2020 年，世界綠色消費總額將達 6000 億美元。 綠色消費代表了世界消費觀念新潮流，必將引起消費領域的一場徹底革命，可以肯定，綠色消費是人類業(yè)已找到的真正文明的消費形式，它將逐步成為二十一世紀最具發(fā)展前景的消費形式。 ● 綠色組織的建立促使企業(yè)實施綠色營銷 八十年代以來，環(huán)保意識在消費者中日益加強，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費者拒絕，“綠色”成為一種品質，“綠色運動”開始席卷全球。 席卷全球的“綠色運動”使人們清醒意識到，世界環(huán)境的全面惡化， 需要有組織地開展一場環(huán)境革命來拯救人類的命運。只有發(fā)動一場全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質量。于是綠色組織逐漸由小到大，由個人到集體，由政府到民間，由幾國到全球，人人參與，不斷在各地興起。 綠色組織的建立始于 70 年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有 18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，自建后迅速廣泛地開展了各種綠色活動，如 1993 年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動 —— “清潔世界 ”。 我國也于 1993 年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在 30 個省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。 ● 綠色法規(guī)的制定促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展 二十世紀七十年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達到前所未有的地步，生態(tài)危機要求全世界采取共同行動，加強環(huán)保，拯救地球。國際組織和世界各國都相應制定了有關環(huán)境保護的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。 世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營銷活動必須 以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，對企業(yè)的綠色營銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用。 ● 綠色壁壘的設置促使企業(yè)必須注重綠色產(chǎn)品的營銷 綠色貿(mào)易壁壘，是指進口國以保護生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由制定限制進口的措施，為世界各國產(chǎn)品或服務的出口構筑的新的貿(mào)易壁壘。國際環(huán)境公約、 WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標準（ ISO14000）、綠色標志制度、進口國國內環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進口國環(huán)境與技術標準等，一方面有利于環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能構成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。 綠色壁壘的 設置，迫使企業(yè)在國際營銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)，注重綠色營銷手段的運用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，順利跨越綠色壁壘。 ● 科技的進步為綠色營銷的實施提供了條件 在新經(jīng)濟條件下，知識將成為經(jīng)濟發(fā)展的首要因素和關鍵因素。目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學技術在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到 60— 80%，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。信息網(wǎng)絡的發(fā)展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都催動著經(jīng)濟的快速發(fā)展，也為綠色營銷的實施提供了條件。 8 科技的發(fā)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運用 ，替代資源的開發(fā)更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源條件下得到無限的發(fā)展。在人類的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用 500 年；若以年均 %的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持 90多年。技術的進步大大降低了自然資源的耗費： 21 年前美國發(fā)射到火星的“海盜號”耗資 10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號”僅耗資 億美元?？萍嫉陌l(fā)展和運用，為企業(yè)在實施綠色營銷中開發(fā)綠色資源和合理選擇運用綠色資源提供了條件。 實施綠 色營銷的必要性 ● 實施綠色營銷有利于提高社會資源的使用效率，實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展 社會可持續(xù)發(fā)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內有較充分選擇和機動余地，以及對環(huán)境質量的穩(wěn)步改善。 消費者綠色意識的覺醒以及政府、社會團體從可持續(xù)發(fā)展的高度對于環(huán)境保護的有關法規(guī)和制度的制定，限制了企業(yè)無節(jié)制的掠奪和浪費環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)，將開發(fā)和有效利用資源、保護生態(tài)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結合起來，把有限的自然、社會資源合理地運用于提高消費者的生活質量及人 類的社會福利中去，從而合理地配置資源，提高了經(jīng)濟活動效益。發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓勵和促進企業(yè)開展綠色營銷，提倡綠色文明，是實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的前提條件。 ● 實施綠色營銷有利于推動新型的綠色文明的發(fā)展 綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想 —— 既保證當代人之間的環(huán)境權利公平又保證后代人生存權發(fā)展權的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對漠視自然的、非持 續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明進行否定和改造，因而也被視為一種新的、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明。通過綠色營銷的活動，協(xié)調“企業(yè) —— 保護環(huán)境 —— 社會發(fā)展”的關系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當代人需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構成危害和威脅，促進社會文明的進步。 ● 實施綠色營銷有利于構建綠色企業(yè)形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢 在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關重要的。國外的一項調查表明： 社會公眾對企業(yè)運作好壞的評價，除了價格、質量 、服務以外，還有“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。顧客奉行“ Investing for a better world(為世界更美好而投資 )”他們“ Shopping for a better world (為世界更美好而購物 )”。 國際組織對綠色營銷的促進 ● 聯(lián)合國人類環(huán)境會議 1972 年 6 月 5 日，世界上 113 個國家的 1300 多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國在這里召開的第一次人類環(huán)境會議，共同討論人類面臨的環(huán)境問題。 6 月 16 日，大會第 21 次全體會議通過了《聯(lián)合國人類環(huán)境會議宣 言》（簡稱《人類環(huán)境宣言》，亦稱《斯德哥爾摩宣言》）。宣言向當時世界上的 40 多億人發(fā)出了鄭重告誡：“如果人類繼續(xù)增殖人口、掠奪式地開發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災難”。并呼吁各國政府和人民，為保護和改善人類環(huán)境，造福全體人民，造福后代而共同努力。根據(jù)這次會議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第 27 次大會上，決定將每年的 6 月 5 日定為“世界環(huán)境日”。 ● UNEP（聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署）理事會特別會議 9 1982 年 5 月，為了紀念“聯(lián)合國人類環(huán)境會議”十 周年，召開了 UNEP 理事會特別會議，會議認為，通過十年來的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。這個概念主要有以下幾點： 1．資源的合理利用與資源的保護戰(zhàn)略應符合經(jīng)濟發(fā)展的基本要求，這應被視為經(jīng)濟持續(xù)增長的先決條件。 2．對不同的消費模式、技術類型和土地使用戰(zhàn)略需要進行研究，并提供必要的經(jīng)濟、法律和教育資助。 3．經(jīng)濟社會發(fā)展計劃必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個要素和各種反應過程之間的相互關系，對一個部門的有利行動可能對其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃階段即應考慮到。 4． 由于環(huán)境要素的各種反應過程在不同時間與不同空間里都有極大的可變性，而且技術和社會的變化模式也可能對環(huán)境產(chǎn)生不利影響，因此，環(huán)境發(fā)展與環(huán)境管理的規(guī)劃應該富有彈性，并經(jīng)常進行環(huán)境監(jiān)測，以便及早發(fā)現(xiàn)一些意想不到的環(huán)境變化。 5．經(jīng)濟與社會發(fā)展計劃必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。 6．必須防止轉讓不適當技術、出口有毒和有害物質給環(huán)境帶來的嚴重危害。 ● UNEP 特別理事會 1983 年 3 月， UNEP 在內羅畢召開了理事會第一屆特別會議，重點討論了《 1990 年 —— 1995 年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境 方案》。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，即“滿足當代的需要而不損害到后代滿足其需要的能力。”是《方案》的出發(fā)點。 《方案》分 10 個方面 26 個部分概述了全世界人民和各國政府所面臨的實質性環(huán)境問題，提出了目標，確定了在 1990 年 — 1995 年期間，聯(lián)合國系統(tǒng)及各國政府必須共同正視的有關問題和共同遵循的有關戰(zhàn)略。 ● 發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級會議 1991 年 6 月，由中國政府發(fā)起的“發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級會議”在北京召開， 41個發(fā)展