【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 3 綠色組織與綠色教育 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 綠色組織與機(jī)構(gòu) 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 綠色教育與宣傳活動(dòng) 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 有關(guān)環(huán)境保護(hù)的國(guó)際公約 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 我國(guó)在制定和實(shí)施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 完善我國(guó)綠色營(yíng)銷的法律體系 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 案例：長(zhǎng)白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 6 一 緒 論 企業(yè)作為自然社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，其生存與發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既是企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。 20 世紀(jì) 90 年代以后風(fēng)靡全球的綠色營(yíng)銷（ Green Marketing） ，使企業(yè)營(yíng)銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化的高級(jí)階段。本章作為全書的緒論，主要介紹綠色營(yíng)銷的興起、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異、綠色營(yíng)銷的基本內(nèi)容等問(wèn)題。 綠色營(yíng)銷的興起 綠色營(yíng)銷的界定 綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。 定義強(qiáng)調(diào)了綠色營(yíng)銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)性發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的 統(tǒng)一。因此，企業(yè)無(wú)論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即探測(cè)（市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)）、細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分）、擇優(yōu)（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）、定位（市場(chǎng)定位）過(guò)程中，還是在戰(zhàn)術(shù)管理，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷過(guò)程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，不會(huì)導(dǎo)致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權(quán)利。實(shí)際上，綠色營(yíng)銷是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要 求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)。 對(duì)于綠色營(yíng)銷的定義，很多學(xué)者還從不同的角度進(jìn)行了界定，概括起來(lái)，具有代表性的觀點(diǎn)可以歸納為以下 4 種類型 。 產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；發(fā)展中心論。 綠色營(yíng)銷興起的緣由 ● 生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇 以蒸汽機(jī)的發(fā)明和推廣為標(biāo)志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進(jìn)程進(jìn)入了空前的發(fā)展進(jìn)程。伴隨著工業(yè)的高速發(fā)展，人類對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)和利用也進(jìn)入了前所未有的掠奪式的采掘 階段：能源大量消耗，森林被無(wú)情砍伐，植物被嚴(yán)重破壞，水體被高度污染，廢物無(wú)遏制地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來(lái)，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)怪圈：在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對(duì)人類的報(bào)復(fù)已經(jīng)開(kāi)始。 從我國(guó)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來(lái)看： 。 。 。 。 。 ● 綠色消費(fèi)浪潮的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶 來(lái)新的機(jī)會(huì) 綠色消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與發(fā)展的需要，而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)資料和勞務(wù)的消費(fèi)。 7 當(dāng)代社會(huì)，人們的消費(fèi)需要除了對(duì)物質(zhì)和文化的需要以外，還包括對(duì)良好的、可持續(xù)發(fā)展的生存環(huán)境的需要 。人類的消費(fèi)和生產(chǎn)離不開(kāi)自然環(huán)境，而消費(fèi)方式的變化取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平，綠色消費(fèi)的興起有其客觀必然性。 1993 年美國(guó)克里夫芝市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)世界綠色消費(fèi)總量已達(dá) 2500 億美元以上，美國(guó)的綠色產(chǎn)品已占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量的 10%左右。歐洲國(guó)家的綠色產(chǎn)品率約占 5%左右，未來(lái) 10 年內(nèi)，全球綠色 貿(mào)易將以平均 12%— 15%的速度增長(zhǎng)，到 2020 年，世界綠色消費(fèi)總額將達(dá) 6000 億美元。 綠色消費(fèi)代表了世界消費(fèi)觀念新潮流，必將引起消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)徹底革命，可以肯定，綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，它將逐步成為二十一世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費(fèi)形式。 ● 綠色組織的建立促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷 八十年代以來(lái)，環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中日益加強(qiáng)，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費(fèi)者拒絕，“綠色”成為一種品質(zhì)，“綠色運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始席卷全球。 席卷全球的“綠色運(yùn)動(dòng)”使人們清醒意識(shí)到，世界環(huán)境的全面惡化， 需要有組織地開(kāi)展一場(chǎng)環(huán)境革命來(lái)拯救人類的命運(yùn)。只有發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質(zhì)量。于是綠色組織逐漸由小到大，由個(gè)人到集體，由政府到民間，由幾國(guó)到全球，人人參與，不斷在各地興起。 綠色組織的建立始于 70 年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有 18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，自建后迅速?gòu)V泛地開(kāi)展了各種綠色活動(dòng)，如 1993 年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng) —— “清潔世界 ”。 我國(guó)也于 1993 年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在 30 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。 ● 綠色法規(guī)的制定促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展 二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，全世界的環(huán)境惡化和污染達(dá)到前所未有的地步，生態(tài)危機(jī)要求全世界采取共同行動(dòng)，加強(qiáng)環(huán)保，拯救地球。國(guó)際組織和世界各國(guó)都相應(yīng)制定了有關(guān)環(huán)境保護(hù)的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營(yíng)銷行為，促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。 世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須 以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用。 ● 綠色壁壘的設(shè)置促使企業(yè)必須注重綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷 綠色貿(mào)易壁壘，是指進(jìn)口國(guó)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由制定限制進(jìn)口的措施，為世界各國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)筑的新的貿(mào)易壁壘。國(guó)際環(huán)境公約、 WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ ISO14000）、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。 綠色壁壘的 設(shè)置，迫使企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，注重綠色營(yíng)銷手段的運(yùn)用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，順利跨越綠色壁壘。 ● 科技的進(jìn)步為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件 在新經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素和關(guān)鍵因素。目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到 60— 80%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、高新科技產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新型能源的開(kāi)發(fā)利用，都催動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。 8 科技的發(fā)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運(yùn)用 ，替代資源的開(kāi)發(fā)更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源條件下得到無(wú)限的發(fā)展。在人類的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用 500 年；若以年均 %的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持 90多年。技術(shù)的進(jìn)步大大降低了自然資源的耗費(fèi)： 21 年前美國(guó)發(fā)射到火星的“海盜號(hào)”耗資 10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資 億美元?？萍嫉陌l(fā)展和運(yùn)用，為企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷中開(kāi)發(fā)綠色資源和合理選擇運(yùn)用綠色資源提供了條件。 實(shí)施綠 色營(yíng)銷的必要性 ● 實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于提高社會(huì)資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內(nèi)有較充分選擇和機(jī)動(dòng)余地，以及對(duì)環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)步改善。 消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺(jué)醒以及政府、社會(huì)團(tuán)體從可持續(xù)發(fā)展的高度對(duì)于環(huán)境保護(hù)的有關(guān)法規(guī)和制度的制定，限制了企業(yè)無(wú)節(jié)制的掠奪和浪費(fèi)環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和社會(huì)持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)，將開(kāi)發(fā)和有效利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，把有限的自然、社會(huì)資源合理地運(yùn)用于提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量及人 類的社會(huì)福利中去，從而合理地配置資源，提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益。發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，提倡綠色文明，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。 ● 實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展 綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級(jí)的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想 —— 既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對(duì)漠視自然的、非持 續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明進(jìn)行否定和改造，因而也被視為一種新的、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明。通過(guò)綠色營(yíng)銷的活動(dòng)，協(xié)調(diào)“企業(yè) —— 保護(hù)環(huán)境 —— 社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。 ● 實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之地，樹(shù)立綠色企業(yè)形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明： 社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)運(yùn)作好壞的評(píng)價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量 、服務(wù)以外，還有“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。顧客奉行“ Investing for a better world(為世界更美好而投資 )”他們“ Shopping for a better world (為世界更美好而購(gòu)物 )”。 國(guó)際組織對(duì)綠色營(yíng)銷的促進(jìn) ● 聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議 1972 年 6 月 5 日，世界上 113 個(gè)國(guó)家的 1300 多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國(guó)在這里召開(kāi)的第一次人類環(huán)境會(huì)議，共同討論人類面臨的環(huán)境問(wèn)題。 6 月 16 日，大會(huì)第 21 次全體會(huì)議通過(guò)了《聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議宣 言》（簡(jiǎn)稱《人類環(huán)境宣言》，亦稱《斯德哥爾摩宣言》）。宣言向當(dāng)時(shí)世界上的 40 多億人發(fā)出了鄭重告誡：“如果人類繼續(xù)增殖人口、掠奪式地開(kāi)發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災(zāi)難”。并呼吁各國(guó)政府和人民，為保護(hù)和改善人類環(huán)境，造福全體人民，造福后代而共同努力。根據(jù)這次會(huì)議的建議，在同年召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)第 27 次大會(huì)上，決定將每年的 6 月 5 日定為“世界環(huán)境日”。 ● UNEP（聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署）理事會(huì)特別會(huì)議 9 1982 年 5 月，為了紀(jì)念“聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議”十 周年，召開(kāi)了 UNEP 理事會(huì)特別會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為，通過(guò)十年來(lái)的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。這個(gè)概念主要有以下幾點(diǎn)： 1．資源的合理利用與資源的保護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的先決條件。 2．對(duì)不同的消費(fèi)模式、技術(shù)類型和土地使用戰(zhàn)略需要進(jìn)行研究，并提供必要的經(jīng)濟(jì)、法律和教育資助。 3．經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個(gè)要素和各種反應(yīng)過(guò)程之間的相互關(guān)系，對(duì)一個(gè)部門的有利行動(dòng)可能對(duì)其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃階段即應(yīng)考慮到。 4． 由于環(huán)境要素的各種反應(yīng)過(guò)程在不同時(shí)間與不同空間里都有極大的可變性，而且技術(shù)和社會(huì)的變化模式也可能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不利影響，因此，環(huán)境發(fā)展與環(huán)境管理的規(guī)劃應(yīng)該富有彈性，并經(jīng)常進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，以便及早發(fā)現(xiàn)一些意想不到的環(huán)境變化。 5．經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。 6．必須防止轉(zhuǎn)讓不適當(dāng)技術(shù)、出口有毒和有害物質(zhì)給環(huán)境帶來(lái)的嚴(yán)重危害。 ● UNEP 特別理事會(huì) 1983 年 3 月， UNEP 在內(nèi)羅畢召開(kāi)了理事會(huì)第一屆特別會(huì)議，重點(diǎn)討論了《 1990 年 —— 1995 年聯(lián)合國(guó)系統(tǒng)中期環(huán)境 方案》。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，即“滿足當(dāng)代的需要而不損害到后代滿足其需要的能力?！笔恰斗桨浮返某霭l(fā)點(diǎn)。 《方案》分 10 個(gè)方面 26 個(gè)部分概述了全世界人民和各國(guó)政府所面臨的實(shí)質(zhì)性環(huán)境問(wèn)題，提出了目標(biāo)，確定了在 1990 年 — 1995 年期間，聯(lián)合國(guó)系統(tǒng)及各國(guó)政府必須共同正視的有關(guān)問(wèn)題和共同遵循的有關(guān)戰(zhàn)略。 ● 發(fā)展中國(guó)家環(huán)境與發(fā)展部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議 1991 年 6 月，由中國(guó)政府發(fā)起的“發(fā)展中國(guó)家環(huán)境與發(fā)展部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議”在北京召開(kāi)， 41個(gè)發(fā)展