【文章內(nèi)容簡介】 無污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)。 1996 年，洗發(fā)水 “黑市場 “始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重上市，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風(fēng)。 接下來 “百年潤發(fā) ”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟 美的 畫面，再加上周潤發(fā)英俊瀟灑的夢中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句 “青絲秀發(fā) ，緣系百年 ”的 廣告語 又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，給人以 “百年好合 ” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 49 頁 愛情永恒的 聯(lián)想 ，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，與此同時(shí)，奧妮也憑 “百年潤發(fā) ”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮 1997 年的市場占有率提升至 %，僅次于飄柔， 居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。只可惜產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色不突出，再加上國有企業(yè)的實(shí)力畢竟不能夠持續(xù)地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續(xù)輝煌。 奧妮的衰退并不能阻止我國洗發(fā)品市場競爭的日趨激烈， 1996 年 3 月，絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市， “雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗 ”的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。 1998年，美國伊卡璐憑借其嶄新的 “草本精華 ”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場，之后 聯(lián)合利華 也以 “黑芝麻 ”等產(chǎn)品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發(fā)水市場又打起了 “黑 ”戰(zhàn)：除了 聯(lián)合利華 的 “黑芝麻 ”系列產(chǎn)品以外，還有 寶潔 公司的 “潤妍 ”、重慶奧妮的 “新奧妮皂角洗發(fā)浸膏 ”、河南民營企 業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出 “黛絲 ”黑發(fā)概念產(chǎn)品，黑發(fā)大戰(zhàn)一直持續(xù)到 2020 年。 2020 年可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年， 聯(lián)合利華 的 “夏士蓮 ”推出了 “黑芝麻 ”與 “綠茶 ”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo)，另外， “夏士蓮 ”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品 “伊然美 ”柔護(hù)洗發(fā)水于此年 5月在全國各大城市出擊； “春之葉 ”內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水； “廣州好迪 ”亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場 而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于 寶潔 公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉， 2020年分別推出 “潤妍倍黑中草藥洗發(fā)水 ”和風(fēng)影 “綠色風(fēng)暴 ”兩個(gè)全新的品牌 ,其中 “潤妍 ”蘊(yùn)含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥 ——首烏，是 寶潔 公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。新老品牌各不相讓，中國的洗發(fā)水市場可謂烽煙四起競爭激烈。 寶潔 公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發(fā)水市場的霸主地位難以撼動(dòng)。 聯(lián)合利華 的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。 中國洗發(fā)水市場競爭形勢分析 首先，從競爭格局上講，國內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng)勢品牌、差異化細(xì)分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級(jí)城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已 經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國性品牌，如 寶潔 、絲寶、 聯(lián)合利華 企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場上激烈角力，勝負(fù)十分難料。區(qū)域性強(qiáng)勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產(chǎn)物與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其三是差異 化細(xì)分市場品牌。中國的市場是如此之巨大，中國的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場表現(xiàn)。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場的產(chǎn)物，因此沒有理由懷疑這類市場的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發(fā)水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場，并且主要會(huì)向廣大 的農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識(shí)中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國大陸市場環(huán)境，從而有的放矢的操作市場。 第二，洗發(fā)用品的競爭焦點(diǎn)大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： ① 以飄柔為代表的幾合一； ② 以海飛絲為代表的去頭屑； ③ 以潘婷為代表的防止頭發(fā)分叉，強(qiáng)調(diào)對發(fā)質(zhì)的保護(hù)； ④ 以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發(fā)，強(qiáng)調(diào)天然動(dòng)物物提取物的營養(yǎng)作用，避免使用化學(xué)合成物質(zhì)。 ⑤ 以采樂為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。 第三，從市場格局來看，我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品 基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如， 寶潔 （ Pamp。G）公司的幾個(gè)品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國洗發(fā)水市場上占有相當(dāng)大的市場份額，日本 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 49 頁 花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場份額也不小，而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕緦?shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢。更重要的一個(gè)原因是跨 國公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益 多元化 的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體，通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場占有率。拿 寶潔 公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個(gè)，而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品 ，如飄柔，就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。這才是跨國公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場，擴(kuò)大自己的市場占有率，跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 第四，從促銷方式上去看，許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷，因此在促銷方式上，一些洗發(fā)水品牌把目光投入到 公關(guān)活動(dòng) 之中，在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn)同。近兩年絲寶集團(tuán)推出的 “舒蕾世紀(jì)星 ”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 競爭對手分析 寶潔 （ P＆ G）公司 在中國，第一個(gè)賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋，但第一個(gè)讓中國人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非 寶潔 莫屬。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進(jìn)， 寶潔 公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)龐大的群體將成為未來的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心 甘情愿掏錢買海飛絲的時(shí)候完成了。緊接著， 寶潔 公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在以后十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的 寶潔 三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷 了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。 寶潔 公司產(chǎn)品 海飛絲：去頭屑。 飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。 碧浪 (洗衣粉 )：對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 護(hù)舒寶：備有不同長度及厚度，以配合你的不同需要。 寶潔 公司的促銷 P＆ G 公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發(fā)香波開拓市場的頭幾個(gè)月， Pamp。G 的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá) 85％。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。G公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為 廣告與其他促銷方式的同時(shí)并行，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅(jiān)持不懈的努力。這正是 P＆ G產(chǎn)品能迅速滲透到各個(gè)角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同時(shí)廣州 寶潔 策劃了幾次大型的行銷活動(dòng)，在中國創(chuàng)造了不同凡響的效果。因?yàn)榛顒?dòng)行銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場面的心理，所以在中國它比其他促銷方式 更能引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)活動(dòng)行銷 (香港稱其盛典促銷 )逐漸成為當(dāng)前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費(fèi)者的營銷溝通方式時(shí)， 寶潔 公司高瞻遠(yuǎn)矚，最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光。 廣州 寶潔 舉辦的活動(dòng)行銷主要有：海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng) ；海飛絲南北笑星光耀熒屏； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 49 頁 以及 “飄柔之星 ”活動(dòng)等。 寶潔 公司的市場份額 根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的 “1998 年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查 ”結(jié)果 寶潔 公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場 50％的份額， 其中 “飄柔 ”以 25． 43％的份額高居榜首， “海飛絲 ”和 “潘婷 ”分別以 15． 11％和 18． 55％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。 夸克公司 1999 年 9月在江蘇常州市場也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場的調(diào)查，結(jié) 果顯示 寶潔 的品牌也已占據(jù)了市場的半壁江山。 寶潔 的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領(lǐng)近 70％的市場份額，而在剩余約 30％的市場份額中， 聯(lián)合利華 （力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約 25％，總共約有 5％的市場份額留給了其他品牌。而研究表明，能獲得全國 3％市場份額的國有企業(yè)品牌寥寥無幾。 絲寶集團(tuán) 1996 年 3 月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用， 97 年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國重點(diǎn)商場排列第七位， 98， 99 年更進(jìn)一步提升到第三名， 2020 年 8 月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國市場排名第二位， 單一品牌 市場占有率超過 15%， 單一品牌 市場銷售額達(dá) 15億元人民幣，從而直接形成了對 寶潔 公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國內(nèi) 日化行業(yè) 的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭 寶潔 公司的深刻反思。雖然從長遠(yuǎn)來看，絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對 寶潔 公司的全面沖擊，但舒蕾的中國式的成功依然在國內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與 寶潔 進(jìn)入更高層面的競爭奠定基礎(chǔ)。 中國洗發(fā)水市場逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭空前激烈。對于舒蕾而言，對手異常強(qiáng)大 —占據(jù)了中國洗發(fā)水市場半壁江山的 寶潔 、 聯(lián)合利華 等。而舒蕾相對而言是那么的弱小，無論從資源上、實(shí)力上、市場地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。然而，萬一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場淘汰的結(jié)局。 經(jīng)過研究，舒蕾采取了完全不同于 寶潔 的終端戰(zhàn)術(shù)， 采取迂回策略，避開與 寶潔 的正面交鋒。避實(shí)就虛，從二線城市起家，力求在 寶潔 影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上 市奠定了成功的基礎(chǔ)。 絲寶公司的營銷戰(zhàn)略 （ 1）重視終端建設(shè) 絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場做起。跳出了 寶潔 設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，設(shè)立合作經(jīng)營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，然后通過 良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求，再以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，結(jié)果很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。 不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿