服務行銷策略(ppt53)-營銷策劃(編輯修改稿)
2025-09-17 14:42 本頁面
【文章內容簡介】 產業(yè)市場：汽車、貨車、廠房、設備、貨柜、辦公室裝制、制服、工作服 消費品市場：公寓、房屋、家俱、電視、電腦、運動用品、帳篷、工具、錄像設施 特許經營：是指特許人授權給授許人，使其有權利用授權者的知識產權，如商標、設備、分銷渠道、產品、商號等 綜合服務：指服務企業(yè)同時提出供兩種或兩種以上的服務 準零售化：介于批發(fā)商、零售商之間的，包含美發(fā)、旅行社、票務代理業(yè)、銀行、房地產代理、就業(yè)介紹所、租車、駕駛培訓班、大飯店、旅館等 25 四 、 服務業(yè)的位置決策 ? 與位置無關的服務業(yè) ? 集中的服務業(yè) ? 分散的服務業(yè) 26 服務渠道的創(chuàng)新方式 —— 特許經營 27 第九章 服務促銷策略 一、促銷與促銷組合 就服務產品而言，促銷指營銷者將有關企業(yè)及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)產品，以達到擴大銷售的目的。因此，促銷的實質是營銷者、購買者與潛在購買者之間的信息溝通。 促銷組合方式包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系 28 二 、 服務企業(yè)的促銷預算 ? 量力支出法：先考慮企業(yè)究竟能夠負擔多少費用 ， 即以本身的經濟實力為基礎來確定促銷費用的絕對額 ， 此法簡便易行 ， 適用于小企業(yè) 。 ? 銷售額百分比法：根據(jù)目前和預期的銷售額確定促銷費用水平 ， 使促銷費用占銷售額的一定比例 。 是最常用的促銷預算方法 ， 在優(yōu)點是有計劃的確立促銷費用 ， 若盈利水平高 ， 促銷費也高 。 ? 競爭對等法：適合于幾家實力相當?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費預算時使用的方法 ， 是向競爭對手看齊的方法 ， 首先要了解同行來主要競爭對手的大致促銷預算 ， 然后以此確定自己的預算 ， 使自已的預算與競爭對手的預算大致相當 。 ? 目標任務法：先確立促銷目標 ， 然后確定為達到這些目標所要完成的任務 ， 最后再估算完成這些任務所需要的促銷費用 。 29 三 、 各種促銷方式的特點 廣告：既可用來樹立企業(yè)和服務產品的形象，又可用來刺激銷售，廣告可用較低的成本將信息有效地傳遞給地理上比較分散的購買者。 ? 公眾性 ? 滲透性 ? 表現(xiàn)性 30 人員推銷：在爭取顧客偏好 、 建立顧客對產品的信任和促成交易等方面有較顯著的效果 ， 因此對于某些處于一定銷售階段的產品 ， 它是一種最有效的促銷方式 。 服務型企業(yè) ， 人員推銷的特點： 對某些服務業(yè)而言 ， 是必不可少的形式 要求專業(yè)素質較高 良好的口碑效應 完整的顧客關系網絡 服務型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點： 直接對話 培養(yǎng)感情 反應迅速 31 營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠 、 折扣 、 贈送 、 會員 、購物累計 、 抽獎等 ， 其 特點是： 吸引顧客 刺激購買 短期效果 公共關系：包括研討會 、 年度報告 、 贊助 、演講 、 公司期刊 ， 其特點是： 可信度高 間接促銷 傳達力強 32 消費品： 廣告 —— 營業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 公共關系 工業(yè)品： 人員推銷 —— 營業(yè)推廣 —— 廣告 —— 公共關系 服務產品： 營業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 廣告 —— 公共關系 33 四 、 企業(yè)促銷的總策略 ? “ 推動 ” 策略：以中間商為主要的促銷對象 ， 把產品推陳出新進分銷渠道 ， 推向最終市場 。 ? “ 拉引 ” 策略：以最終消費者為主要促銷對象 ，首先 ， 設法引起潛在購買者對產品的需要和興趣 ，如果促銷奏效 ， 消費者便會向中間商或服務型企業(yè)詢購這種產品 ， 即服務型企業(yè)看到產品需求量大 ，就會極力開發(fā)這種產品 ， 即使利潤較低也愿意經營。 34 五、 服務企業(yè)促銷方式選擇的原則 廣告 服務廣告不僅要鼓勵客戶購買服務，同時要把雇員作為第二受眾激勵他們提供高質量的服務 —— 服務廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。 通過一些有形的線索來彌補服務的無形性
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