【正文】 資料內(nèi)容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標證明復印件；四連冠金橋獎證書復印件；世界名牌消費品證明復印件； 1998年實際購買品牌第一證明復印件； 1999年購物首選品牌復印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復印件；售后服務全國優(yōu)秀單位，全國首推 0公里服務證明復印件。 1999年準備建立 300多個 （品牌名稱）縣，上半年建成 100個，第三季度建成 100個，第四季度建成 100個。（ 4）組織各業(yè)務部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。 資金預算 不超過 500萬元。 c．建議和決策部分 經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究 ，發(fā)現(xiàn)了市場的問題，預測了市場未來的變化趨勢后，應為準備采取的市場對策提出建議或看法。 4．數(shù)據(jù)處理。 第 24 頁 共 77 頁 表 2 顧客的居住地分布 杭州市區(qū) 杭州地區(qū)各縣市 省內(nèi)其他縣市 省外 956（ 64． 4％） 173（ 11． 6％） 177（ 11． 9％） 181（ 12． 2％） 4．顧客的職業(yè)分類。） 不同年齡組顧客購物動機的排序如表 7所示。換一個角度說，正是杭州大廈購物中心把目標市場定位在中高檔，并以此不斷努力創(chuàng)造出特色，因而在公眾心目中留下 了一個中高檔商場的形象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購物去處。 5．委托咨詢單位：上海會計師事務所。海上石油鉆探主要設備是鉆井平臺，據(jù)了解每口井需要消耗性設備為 50 萬美元。 2．國外市場調(diào)查預測表。該表格為： 主要產(chǎn)品分年產(chǎn)銷方案 產(chǎn)品名稱 1985年 1985年 ??2020 年 合計 生產(chǎn)量 最高銷售量 最低銷售量 （七）原材料供應 1．主要原材料、動力、燃料供應計劃表。可行性研究中采用的匯率除經(jīng)說明者外均固定為 1美元＝ 2． 1元人民幣。 范例 促銷計劃書 第一條 為促使目前既有客戶及未來預定客戶的購買，以董事長名義向客戶寄發(fā)委托函。獎勵期間以一個月左右為主，每段期間再各自制定截止日 期。增產(chǎn)節(jié)約計劃是企業(yè)挖掘潛力的行動計劃。預估確定后，指示給各負責人并進行督促（在每月例行銷售會議上，也應督促要求）。 （一）特賣的對象區(qū)分為零售商與代理店，并設定特賣期間； （二）對于特賣地區(qū)、特賣品種、數(shù)量及獎勵內(nèi)容都須仔細研究。對目前可能提供的數(shù)據(jù)和可以有根據(jù)地進行預測的數(shù)據(jù)進行定量分析，對目前無法提供的或 無法測定的數(shù)據(jù)進行定性分析。 （十五）投資估算與資金籌措 1．投資估算。如市場銷售量增加時，可采取措施增加部分設備，人員增為兩班制，產(chǎn)量亦可相應增加。預計到 2020年，我國家用電冰箱城市普及率達到 50％，所需要制冷劑的數(shù)量比現(xiàn)在增加 7． 4倍。主要產(chǎn)品為 ， 1983年產(chǎn)量為 ，占世界比 重為％，銷售金額為 萬美元，主要銷售市場為 地區(qū)。 范例 可行性研究報告 （一）總說明 1．項目名稱：上海 廠與美國西高有 限公司合資經(jīng)營 產(chǎn)品的可行性研究報告。 這次顧客基本情況的調(diào)查，共計發(fā)出調(diào)查表 1487份，回收 1487 份，回收率 100％。在前三位動機中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。） 3．顧客的居住地分布。各題均采用封閉式設計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務人員，分成小組同業(yè)務部工作人員到重點開發(fā)建設的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。（ 3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。 具體方法：（略） 第 19 頁 共 77 頁 三、具體操作 設定范圍：以全國 72 萬個村計算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 2020年糖酒會 二季度 4月 1．保持各類售點的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團消費的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理 1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通 路對策 廣場量的集中投放時期 1．借助一個事件（奧運），圍繞一個核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體第 15 頁 共 77 頁 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴懲 3．消費者促銷 廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標的實現(xiàn) 2．確保各類零售點 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標 2．消費者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應 3．確保戶外廣告的 有效實施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 3．旅游市場的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標的實現(xiàn)（補 8月間歇期和為 10月份進貨） 2．中秋、國慶市場 的爭奪 3．市場規(guī)范化 實現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 度的總量目標） 廣告開始遞減 同上。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務和規(guī)范的特點之外，還需要有很強的融資能力。 五、效率。 第 11 頁 共 77 頁 二、營銷計劃 概念解說 營銷計劃是企業(yè)按照 預先計劃的經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查、預測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設為特寫?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 3．初期目標較大，不易 達成。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預算 以 RMB70萬元為范圍。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 ②文頭 在標題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。 寫作指導 ①標題 營銷策劃方案的標題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。 第 3 頁 共 77 頁 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內(nèi)重點零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場以前 多投入 POP方行，現(xiàn)多投報紙廣告。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。 畫外音： “ 輕舞飛揚！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計 3． 5萬元／月 （三）報紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務，收取相應管理服務費。它極 大地提高了分銷商做好覆蓋服務的積極性，減少低于成本價競爭行為。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。初步設定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌 名稱）產(chǎn)品。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設計統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。 以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。 ③主體 主體部分是報告的正文。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。來商場購物的顧客主要是年輕人。如表 5 所示，顧 客購物動機主要是商品檔次高（ 22． 4％），購物環(huán)境第 25 頁 共 77 頁 好（ 19． 9％），對品質(zhì)量好（ 14． 1％）和服務好（ 13％）。 第 27 頁 共 77 頁 不同經(jīng)濟收入顧客購物動機的排序（表略）：經(jīng)濟收入不同的顧客購物動機的排序雖有不同，但購物動機基本類似，如月薪 501— 1000 元的顧客動機和月薪為 1001— 2020 元的顧客動機完全相同。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項目是否可行。廠址在美國 州市 號。預測依據(jù)市場商業(yè)信息與歷史資料。 在市場預測基礎(chǔ)上，最低可供銷售量是生產(chǎn)計劃的依據(jù)，也是保持合營公司的最低水平，據(jù)此可測算出公司盈虧。 （十三）橫向配套 合營公司對下列內(nèi)容均已作了安排： 1．橫向配套的質(zhì)量、價格、供貨等要求； 2．主要原材料需第 32 頁 共 77 頁 要量及來源； 3．橫向國產(chǎn)率計劃； 4．橫向配套件廠技術(shù)改造所需資金。 對于外匯缺額問題，如果合營企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，屬于中國急需要進口的，以中國國內(nèi)市場為其主要銷售市場的，外匯不平衡由有關(guān)省、自治區(qū)、直轄市人民政府或國務院主管部門在留成外匯中調(diào)劑解決，不能解決的，由對外經(jīng)濟貿(mào)易部會同中華人民共和國國家計劃委員 會審批后納入計劃解決。代理店體制應依商品種類來建立。獎金應于交易拓展成功后的第 3個月，以不同等級的平均額作為激勵獎金。 ②正文 其內(nèi)容包括：前言（指導思想）、明確的任務指標、為實現(xiàn)任務指標而采取的 具體步驟措施、任務指標的完成時間。 （四）對于銷售業(yè)績良好的交易客戶，公司將為其負擔半額的廣告費，或另外贈送其他商品，以示獎勵。 第二條 常務董事及經(jīng)理須擬定日程，拜訪主要客戶，并借機了解市場情況及抱怨問題，加強彼此的聯(lián)絡與友好關(guān)系。 3．外匯平衡。 （九）廠址選擇 合營公司地址設在 ，現(xiàn)有面積 m 2，廠房建筑面積 m 2。外匯收入額應以外銷產(chǎn)品的銷售凈額計算。我國要填補這個空白，必須從國外引進技術(shù)，而美國西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠過去已有交易，雙方已有合作基礎(chǔ)。 （二）中方合營者的基本情況 上海 廠是一個具有職工 人，以生產(chǎn) 產(chǎn)品為主的 型廠，行政上隸屬上海市 工業(yè)局 公司；營業(yè)執(zhí)照為 號；地址為上海市 路 號，電話 ，電報掛號 ，電 傳 。 寫作指導 通?？尚行匝芯繄蟾娑际菃为毘蓛陨蠄蟮?。 表 7 不同年齡組顧客主要購物動機的排序 第 26 頁 共 77 頁 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 25歲以下顧客 商品檔次高 （ 124， 24． 3％） 購物環(huán)境好 （ 102， 20％） 商品質(zhì)量好 （ 71， 13． 9％） 25— 34歲顧客 商品檔次高 （ 142， 23． 9％） 購物環(huán)境好 （ 121， 20． 3％） 商品質(zhì)量好 （ 83， 13． 9％） 35— 54歲顧客 購物環(huán)境好 （ 66， 19． 8％） 商品檔次高 （ 63， 18． 9％） 服務好 （ 50． 15％） 35歲以上顧客 服務好 （ 12， 25％） 商品質(zhì)量好 （ 11， 22． 9％） 商場信譽好 （ 8， 16． 7％） 表 8 不同居住地顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 杭州市區(qū)顧客 商品檔次高 （ 237， 24． 8％） 購物環(huán)境好 （ 211， 22． 1％） 商品質(zhì)量