【正文】 零售終端如何視覺制勝 兩個(gè)展示男裝襯衣的模特身上，各有三條同款卻不同顏色的領(lǐng)帶曲折地向不同角度飛去—— 這個(gè)漂亮的陳設(shè)小品在成功吸引了人們目光的同時(shí)，也向這款商品的目標(biāo)人群展示了成套的配搭。服裝賣場設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。 該品牌憑其專業(yè)專注的品牌運(yùn)作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國市場上，樹立起了良好的品牌形象，成為追逐潮流的新寵。比如其以敦煌文化作為賣點(diǎn)的品牌傳播，就是把中國文化融入到內(nèi)衣的設(shè)計(jì)當(dāng)中的例證。 內(nèi)衣品牌華歌爾，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，非常重視對市場的研究與策劃，注重獨(dú)立的市場運(yùn)作，尋找市場競爭空白點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，在市場表現(xiàn)亦有較大的上升趨勢。 通過前面分析我們發(fā)現(xiàn)：近 500 億的內(nèi)衣市場，形成強(qiáng)勢的品牌并不多。 20 13 乙方負(fù)責(zé)按甲方提供的效果圖及施工圖進(jìn)行加盟店的裝修，并使用甲方指定的經(jīng)營設(shè)備。 58 向乙方及時(shí)傳遞資源、政策、市場等信息。 23 79 乙方應(yīng)以甲方公開之資料從事銷售服務(wù)活動(dòng)，不得擅自提供上述資料范圍外之保證或夸大宣稱，若有違反，乙方自負(fù)法律上一切責(zé)任。 c．因?yàn)橘|(zhì)量原因?qū)е聯(lián)Q貨的，所有運(yùn)輸費(fèi)用均由甲方承擔(dān) 。有如此渴望的老總在中國企業(yè)比比皆是，但這種渴望又往往讓那些企業(yè)里負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究的人員陷入困境。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。 就差異化策略而言，可能定性研究比定量 研究更為有效。當(dāng)然，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個(gè)概念做了很多整合傳播工作。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。這兩種差異化策略再從兩個(gè)緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。這也許是眾多企業(yè)為什么難以成功的根本原因。謝謝各位。這個(gè)話題是比較簡單的，也是非常復(fù)雜的。實(shí)際上中國企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略，只不過不堅(jiān)持戰(zhàn)略而已。 這里需要強(qiáng)調(diào)的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導(dǎo)向的，也就是說它既有需求導(dǎo)向的性 質(zhì)，也有競爭導(dǎo)向的性質(zhì)，只不過在不同時(shí)期、不同環(huán)境側(cè)重點(diǎn)不一樣而已。 還有一個(gè)關(guān)鍵問題不能忽略，即無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競爭者和顧客。但西方企業(yè)則不然，比如可口可樂和百事可樂，雖然打的都是主流市場，但是他們的市場區(qū)隔做得較好。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。那么，消費(fèi)者調(diào)查難道不重要嗎？當(dāng)然重要。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。 3． 年 月 日上午： 29 加盟政策說明、營銷策略說明、營銷專家講座 4． 年 月 日下午： 正式簽約。 112 甲方將貨品交付乙方時(shí)，乙方授權(quán)簽收人須在甲方出貨單上簽字。 75 乙方不得拆除甲方產(chǎn)品或包裝上之商標(biāo)及其他標(biāo)簽，或?qū)⒎羌追街虡?biāo)、標(biāo)簽等粘貼于甲方產(chǎn)品 或包裝上，或甲方之商標(biāo)、標(biāo)簽等粘貼于非甲方產(chǎn)品或包裝上。 55 提供相關(guān)產(chǎn)品的合格證明文件。 雙方根據(jù)《中華人民共和國合同法》和國家有關(guān)部門關(guān)于特許經(jīng)營的法規(guī)﹑政策，本著互惠互利，共同發(fā)展的原則，達(dá)成如下協(xié)議： 本協(xié)議有效期自 年 月 日至 年 月 日止。所以，從現(xiàn)在開始打造品牌，是最 佳的切入市場的時(shí)機(jī)。同時(shí)，在產(chǎn)品方面，不斷推出具有高度人文關(guān)懷理念和科技含量的新產(chǎn)品，以及實(shí)時(shí)建設(shè)品牌文化，使品牌競爭的段位不斷增高，這樣的品牌將是未來具有持久核心競爭力的品牌。 愛慕的內(nèi)衣秀比其它品牌更進(jìn)一步，它采取了主題秀的形式，為活動(dòng)注入一個(gè)優(yōu)秀的概念。 10 由此看來，中國目前的內(nèi)衣市場，大部分市場份額都被一些雜牌軍蠶食，如果哪一品牌迅速開始品牌運(yùn)動(dòng)，以超常規(guī)模的品牌運(yùn)作及市場細(xì)分等方法，將有可能迅速占領(lǐng)一大部分市場，然而到目前為止，除了愛慕搞了個(gè)敦煌文化概念，曼妮芬有意識地進(jìn)行了市場細(xì)分之外，還沒有更哪一個(gè)品牌，表現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌運(yùn)作手法。配飾和道具的合理運(yùn)用會(huì)使服裝的款式和主題更加直觀，令店內(nèi)陳列更加符合視覺美感。 第三步是對商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。 先看人口特征分析。住商混合、住教混合。經(jīng)過匯總分析，這 20xx 戶居民中，人均收入在月千元左右的約占 50％， 500—1000 元的占 20％， 1000—1500 元的占 20％，人均月收入 500 元以下的 10％；人均月收入 20xx 元以上的約占 10％。人流量的大小同該地上下車人數(shù)有較大關(guān)系。如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會(huì)明顯地影響未來商店的銷售。如今，你也有機(jī)會(huì)加入 ESPRIT消費(fèi)者的行列，與世界時(shí)尚同步。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí)，可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。 人們在購買貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。 所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、 MEXX、 PRADA、 PORST，濟(jì)南則聞所末聞。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少， ESPRIT 面對的，是一個(gè)小眾市場，并非市場很大。 另外一個(gè)消費(fèi)心理 就是，花費(fèi)了不少錢購買衣物，消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說明，報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。 ESPRIT 香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。也可配用手繪時(shí)裝畫，依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致，表現(xiàn) ESPRIT 的多種款式和浪漫情調(diào)。比如，老齡化的家庭其購物傾向?yàn)橘徺I保健品、健身用品、營養(yǎng)食品等；而有兒童的家庭則重點(diǎn)投資于兒童食品、玩具等。 一般而言，調(diào)查人口集聚區(qū)域是企業(yè)選擇立地的重點(diǎn)。其消費(fèi)習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動(dòng)購買及消費(fèi)金額比較高等。因此在從事商圈設(shè)定的考慮時(shí)，可以針對設(shè)店地區(qū)居民的生活形態(tài)及具有關(guān)連性的因素為出發(fā)點(diǎn)，并配合每天人口的流動(dòng)情形，深入探討該地區(qū)人口集中的原因，以及其流動(dòng)的范圍，以此作為基本資料來從事商圈的設(shè)定。任何一個(gè)商圈都可能會(huì)處于商店過少、過多和飽和的情況。很難說，不太喜歡在搭配服裝方面耗費(fèi)太多時(shí)間的男性消費(fèi)者 們不會(huì)干脆把這些漂亮的搭配全部買下。比如ＭＡ ＲＬＢＯＲＯ用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷；ＢＯＳＳ用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣；ＥＳＰＲＩＴ 用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達(dá)它的時(shí)尚前衛(wèi)。黛安芬用了近十年的時(shí)間，在 不斷的圈地過程當(dāng)中， 分割著屬于自己的高端市場，不給對手以進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。在某種程度上說，具有中國特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。 12 在市場細(xì)分方面，其針對不同層次、不同年齡、不同結(jié)構(gòu)的消 費(fèi)者進(jìn)行深入研究，進(jìn)行細(xì)分化的系列產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者需求。生產(chǎn)規(guī)模小， 13 市場高度分散，主要競爭方式集中在產(chǎn)品競爭的層面，品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭混亂，消費(fèi)者等待品牌消費(fèi)與更適合自己的個(gè)性消費(fèi)。 第二條 特許權(quán)的取消 21 若乙方無故不履行其應(yīng)盡基本義務(wù)，甲方可取消乙方的被特許權(quán)。 第六條 被特許方的基本權(quán)利 61 獲得甲方經(jīng)營范圍內(nèi)的好思家公司（全國連鎖）特約經(jīng)營權(quán)。 710 定期向甲方提供銷售和財(cái)務(wù)報(bào)表，反饋市場信息。 d．因?yàn)殇N售原因?qū)е聯(lián)Q貨的（不含甲方規(guī)定的不可換貨的品種），所有運(yùn)輸費(fèi)用均由乙方承擔(dān)。原因是差異化策略不一定適合所有的企業(yè)，就算適合你，也不一定那么容易找得到。 有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。因?yàn)?，定性研究可以深入了解消費(fèi)者的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和購買決策等因素，但也不能肯定完全有效，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。 因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是 能否適合你的企業(yè)。 資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化策略中找到任何所需要的策略了。 策略系統(tǒng)化是關(guān)鍵 我們通過消費(fèi)者洞察，確實(shí)有可能找到差異化的東西，但策略的系統(tǒng)化更為重要。所以，筆者建議，認(rèn)準(zhǔn)的策略一定要堅(jiān)持、再堅(jiān)持！ 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話： 010658863765887818，電子郵件： 探討營銷 主持人：接下來介紹今天與會(huì)的各位領(lǐng)袖，首先是北京燕莎友誼商城原總經(jīng)理萬文英；南京新街口百貨商店股份有限公 司副董事長、總經(jīng)理戴明紅；華糖洋華堂商業(yè)有限公司副總經(jīng)理蘇曉飚；國美電器有限公司企劃部部長江波，北京大中電器有限公司總經(jīng)理史明。 39 王耀：首先感謝各位企業(yè)，感謝臺(tái)上的各位領(lǐng)導(dǎo)，也感謝臺(tái)下的各位領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)槲覀冊谶@里談?dòng)泻芏嗟念I(lǐng)導(dǎo)和一些領(lǐng)袖人物，我們臺(tái)上有，臺(tái)下也有很多領(lǐng)袖人物。專家也說，中 國企業(yè)沒有戰(zhàn)略。應(yīng)該說，好工具使你更好、更快、更高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如，產(chǎn)品功能差異化，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。但奇怪的是大家一起打主流市場也不懂得區(qū)隔，你打這個(gè)市場我也打，你到那個(gè)市場我也去。對企業(yè)而言，任何策略 ，適合第一，差異第二。喜歡找 AC尼爾森、 CTR、蓋洛普、零點(diǎn)、華南國際。 如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢，可以考慮差異化。 2． 年 月 日下午： 加盟商到公司總部參觀學(xué)習(xí)、介紹加盟總部情況。 第十一條 發(fā)貨及換貨 111 由甲方將貨發(fā)送至乙方所在地之火車站或汽 車站，運(yùn)輸方式為慢件或零擔(dān)時(shí)，費(fèi)用由甲方承擔(dān)；運(yùn)輸方式為急件時(shí)，費(fèi)用由雙方各承擔(dān) 50%。 74 按雙方的約定向甲方支付有關(guān)費(fèi)用。 54 按進(jìn)貨比例免費(fèi)配給貨品宣傳資料（產(chǎn)品樣本手冊、海報(bào)等）及推廣贈(zèng)品，超比例配給乙方有償向甲方索取。 3﹑特許方和被特許方均系獨(dú)立的權(quán)利主體，并遵守除按本合同條款發(fā)生的權(quán)利，義務(wù)外，雙方無權(quán)互為代理人，互相不另主張權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。 隨著市場競爭的深入，各商家已越來越重視品牌建設(shè)，如北京“愛慕”品牌，引入敦煌文化，展開內(nèi)衣秀的迅速突圍，即表現(xiàn)了該市場的增長潛力，同時(shí)在另一個(gè)側(cè)面也反應(yīng)了該行業(yè)競爭層次不高。未來的競爭趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 競爭將向人文化、科技化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展 內(nèi)衣市場低層次的競爭，使得最終勝出的品牌，將是那些重視品牌建設(shè)與營銷規(guī)劃的品牌。在很短的時(shí)間內(nèi)，有幾個(gè)單日的銷售量超過了該商場排名第二的蔓妮芬，月銷售額突破 20 萬元大關(guān)。 雖然市場份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見，洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以 外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進(jìn)口的品牌，也還在試探階段；國內(nèi)品牌如曼妮芬，愛慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價(jià)格支撐。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。 第二步是確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。 (8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制 o (9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等 下面對上述內(nèi)容作一具體分析。 ——混合區(qū)。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機(jī)抽樣的方法，抽取出家庭樣本 20xx個(gè)。 3．客流量 一般在評估地理?xiàng)l件時(shí)，應(yīng)認(rèn)真測定經(jīng)過該地點(diǎn)行人的流量，這也就是未來 商店的客流量。家庭特點(diǎn)包括：人口、家庭成員年齡、收人狀況等?，F(xiàn)在，經(jīng) ESPRIT 集團(tuán)確定， ESPRIT 濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主?；贓SPRIT 的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對應(yīng)關(guān)系。這些產(chǎn)品的國際性、時(shí)尚性、休閑性，及每季數(shù)百款的產(chǎn) 品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。 A． ESPRIT 市場分析 濟(jì)南作為一個(gè)中等城市，真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場上擺放和銷售的，多是國內(nèi)自己的名牌。但因?yàn)閮r(jià)位較高，小眾市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額?；ɑü訉Ｙu店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過于簡單和統(tǒng)一，同非名牌服裝沒有多少差別，而價(jià)位又很高，使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。在大家對這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。 。 休閑裝的起源 休閑裝起源于美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。 2．人口密度 一個(gè)地區(qū)的人口密度，可以用每平方公里的人數(shù)或戶數(shù)來確定。如： ——住宅區(qū)。 尤其是一家大規(guī)模的連鎖經(jīng)營企業(yè)，其商圍的設(shè)定并不像一般小型商店是徒 步商圈，可能顧客會(huì)利用各種交通工具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對于設(shè)店地區(qū)內(nèi)工作、學(xué)習(xí)的人的流動(dòng)性、購物者的流動(dòng)性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運(yùn)用趨勢分析以進(jìn)行商圈設(shè)定。商店過少的商圈內(nèi)只有很少的商店提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)；商店過多的商圈，有太多的商店銷售特定