【正文】 體育場、旅游觀光地及沿途路線也是人們集聚活動的場所。 4．購買力 商圈內(nèi)家庭和人口的消費水平是由其收入水平?jīng)Q定的，因此，商圈人口收入水平對地理 6 條件有決定性的影響。家庭人均收入可通過入戶抽樣調(diào)查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法，抽取出家庭樣本 20xx個。經(jīng)過匯總分析，這 20xx 戶居民中，人均收入在月千元左右的約占 50％， 500—1000 元的占 20％， 1000—1500 元的占 20％，人均月收入 500 元以下的 10％；人均月收入 20xx 元以上的約占 10％。由此說明，該地區(qū)居民大都系工薪族家庭，屬于中等收入水平。 企業(yè)在選擇立地時，應(yīng)以處于青年和中年層顧客，社會經(jīng)濟地位較高，可支配收入較多者居住區(qū)域作為優(yōu)先選址為佳。 商圈分析的內(nèi)容和步驟 一 .商圈形態(tài) 商圈形態(tài)的了解是進行商圈分析的基礎(chǔ)，一般而言，商圈形態(tài)可分為以下幾種： ——商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費習性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。 ——住宅區(qū)。該區(qū)戶數(shù)多 ，至少須有 1000 戶以上。住宅區(qū)的消費習性為消費者群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。 ——文教區(qū)。該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。文教區(qū)的消費習性為消費群以學(xué)生居多、消費金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等。 ——辦公區(qū)。該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費習性為便利性、外食人口多、消費水準較高等。 ——混合區(qū)。住商混合、住教混合。混合區(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費特色，屬多元化的消費習性。 二 .商圈的確定 對現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票 購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售后服務(wù)登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點的資料，進而劃定商圈。 但是對于一家尚未設(shè)立的連鎖店鋪而言，由于缺乏商圈統(tǒng)計的基本資料，當然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商圈設(shè)定的考慮時，可以針對設(shè)店地區(qū)居民的生活形態(tài)及具有關(guān)連性的因素為出發(fā)點，并配合每天人口的流動情形，深入探討該地區(qū)人口集中的原因，以及其流動的范圍，以此作為基本資料來從事商圈的設(shè)定。 尤其是一家大規(guī)模的連鎖經(jīng)營企業(yè)，其商圍的設(shè)定并不像一般小型商店是徒 步商圈，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對于設(shè)店地區(qū)內(nèi)工作、學(xué)習的人的流動性、購物者的流動性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運用趨勢分析以進行商圈設(shè)定。 三．商圈分析的內(nèi)容與步驟 商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成： (1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入秾格昵戈弄 。人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。 7 (2)勞動力保障：管理層的學(xué)歷、工資水平；管理培訓(xùn)人員的學(xué)歷、工資水平；普通員工的學(xué)歷與工資水平。 (3)供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。 (4)促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經(jīng)費情況。 (5)經(jīng)濟情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項目增長；免除經(jīng)濟和季節(jié)性波動的自由度。 (6)競爭情況：現(xiàn)有競爭者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營業(yè)額、營業(yè)方針、經(jīng)營風格、經(jīng)營商品、服務(wù)對象；所有競爭者的優(yōu)勢與弱點分析；競爭的短期與長期變動；飽和程度。 (7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機會大小；城市規(guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店；成本。 (8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制 o (9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等 下面對上述內(nèi)容作一具體分析。 先看人口特征分析。關(guān)于商因內(nèi)的人口規(guī)模、家庭數(shù)目、收入分配、教育水平和年齡分布等情況可從政府的人口普查、購買力調(diào)查、年度統(tǒng)計等資料中獲知?？蓮纳虡I(yè)或消費 統(tǒng)計公告中查到特定商品的零售額、有效購買收入、總的零售額等資料。 再看競爭分析。在作商圈內(nèi)競爭分析時必須考慮下列因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量，現(xiàn)有商店的規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商圈都可能會處于商店過少、過多和飽和的情況。商店過少的商圈內(nèi)只有很少的商店提供滿足商圈內(nèi)消費者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)；商店過多的商圈，有太多的商店銷售特定的產(chǎn)品與服務(wù)，以致每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報；一個飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個 商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。 IRS＝ CRE／ RF 式中 IRS——商業(yè)圈的零售飽和指數(shù)； C——商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目； RE——商圈內(nèi)消費者人均零售支出； RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積。 假設(shè)在商國內(nèi)有 10 萬個家庭，每周在食品中支出 25 元人民幣，共有 15 個店鋪在商國內(nèi)，共有 144000 平方米銷售面積。則該商圈的飽和指數(shù)為 … IRS＝ 10000025／ 144000＝￥ 17． 36 這一數(shù)字越大，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小 ，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。在不同的高圈中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開店。 第三是對商圈內(nèi)經(jīng)濟狀況的分析。如果商圈內(nèi)經(jīng)濟很好，居民收入穩(wěn)定增長，則零售市場也會增長；如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化，則零售市場一般不會因?qū)δ钞a(chǎn)品市場需求的波動而發(fā)生相應(yīng)波動；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行業(yè)，則該行業(yè)波動會對居民購買力產(chǎn)生相應(yīng)影響， 8 商店營業(yè)額也會相應(yīng)受影響，因此要選擇行業(yè)多樣化的商圈開業(yè)。 商圈分析的步驟一般可分為以下幾步： 第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。 第二步是確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。 第三步是對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定。 第四步是確定商困內(nèi)居民人口特征的資料來源。 第五步是根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。 最后要確定商店的區(qū)域、地點和業(yè)態(tài)等 。 服裝零售終端如何視覺制勝 兩個展示男裝襯衣的模特身上，各有三條同款卻不同顏色的領(lǐng)帶曲折地向不同角度飛去—— 這個漂亮的陳設(shè)小品在成功吸引了人們目光的同時，也向這款商品的目標人群展示了成套的配搭。很難說，不太喜歡在搭配服裝方面耗費太多時間的男性消費者 們不會干脆把這些漂亮的搭配全部買下。前不久，這則經(jīng)典陳列小品的作者 —— 日本第一的商品陳列大師大橋雅子出現(xiàn)在北京西蔓色彩文化發(fā)展有限公司主辦的一次陳列培訓(xùn)會議上，而參加會議的中國商業(yè)企業(yè)對她的理論和實踐產(chǎn)生了非常濃厚的興趣。 在服裝零售史上， 19 世紀 80 年代以前，服裝店主還沒有意識到商品展示的重要性，服裝只是被簡單地堆在桌子上； 20 世紀初，玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置； 20 世紀 30 年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列” 范疇，包括商店設(shè)計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、ＰＯＰ廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺營銷”來表述更為準確。 服裝的消費者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。 要從視覺營銷的角度滿足消費者的內(nèi)在需求首先需要強調(diào)的是氛圍。好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強烈的現(xiàn)場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。在倫敦的Ｒ ＡＬＰＨ ＬＡＵＲＥＮ店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國的景象；而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺、或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過。 服 裝零售終端要想獲得藝術(shù)化的效果，就必須重視細節(jié)。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。配飾和道具的合理運用會使服裝的款式和主題更加直觀，令店內(nèi)陳列更加符合視覺美感。不僅如此，巧妙的陳列還可以指導(dǎo)消費者的服裝搭配 9 技巧，提高消費者的購買欲。另外還應(yīng)當注意燈光、色彩、音樂甚至香氛等手段的運用 以強調(diào)賣場的形式美和情調(diào)美，引發(fā)人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全新感受，進而認可陳設(shè)其中的服裝。 定位是設(shè)計的前提 服裝賣場設(shè)計也不例外。服裝賣場設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是融為一體的。比如ＭＡ ＲＬＢＯＲＯ用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷；ＢＯＳＳ用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣；ＥＳＰＲＩＴ 用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛(wèi)。 視覺營銷的職責絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績或更鮮明的品牌形象。視覺主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計難以給顧客留下深刻印象，甚至會事與愿違地造成負面體驗。因此，服裝企業(yè)應(yīng)將精心挑選的主題作為視覺營銷設(shè)計的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，使每個要素和細節(jié)都能有機結(jié)合在一起，支持企業(yè)的品牌形象和體驗主題。 內(nèi)衣業(yè)，品 牌營銷正當時 一個行業(yè)做品牌的最好時機不是在市場發(fā)展期，也不是在市場成熟期，而是在發(fā)展期與成熟期的交替地帶。商務(wù)通在 PDA 行業(yè)走向成熟的過程當中，率先吃第一只螃蟹，運用超前的品牌運作，一年多的時間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源，開發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷，而內(nèi)衣行業(yè)的列車，卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期交替的火山口，一場新的品牌運動即將展開?? 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在 200500 億，且每年仍以近 20%的速度增長，但作為龍頭 老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不過 3 個億的話，你會不會動心呢？ 中國的內(nèi)衣市場發(fā)展比較緩慢，相對于國際市場來說，一直沒有形成一個成熟的市場。直到 1993 年，首屆國家級的內(nèi)衣展示在北京推出，才標志著中國的內(nèi)衣市場進入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來。 由于中國內(nèi)衣市場消費潛力很大，一些國外品牌率先進入中國市場，開始了市場拓展工作，尤以百年品牌“黛安芬”為代表，憑其國際品牌的運作經(jīng)驗，迅速打開了市場，并迎得了一大批追求形象與質(zhì)量的忠誠消費者，并迅速發(fā)展成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)跑品牌。 洋品牌的迅速發(fā)展，給 國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標，從此，中國內(nèi)衣企業(yè)迅速發(fā)展壯大，并在洋品牌的影響下，發(fā)展自己的內(nèi)衣品牌，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨立風格的中國內(nèi)衣時尚潮流。 根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有 3000 多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達 400 多家，各大品牌在各大市場紛紛建立專柜與專營店，搶占內(nèi)衣市場的份額。 雖然市場份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見，洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以 外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進口的品牌，也還在試探階段；國內(nèi)品牌如曼妮芬，愛慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價格支撐。 10 由此看來，中國目前的內(nèi)衣市場，大部分市場份額都被一些雜牌軍蠶食，如果哪一品牌迅速開始品牌運動，以超常規(guī)模的品牌運作及市場細分等方法，將有可能迅速占領(lǐng)一大部分市場，然而到目前為止，除了愛慕搞了個敦煌文化概念，曼妮芬有意識地進行了市場細分之外，還沒有更哪一個品牌，表現(xiàn)出更為先進的品牌運作手法。由此可見，目前內(nèi)衣行業(yè)的品牌運作空間與機會，還是非常大的。 圈地運動，剛剛開始 隨著中國市場上升空間的不斷增大，各大品牌開始了在中國的“圈地運動”，表現(xiàn)在市場上的主角有三股力量： 洋品牌 洋品牌的特點是品牌成熟，市場份額大，主要占領(lǐng)高端市場，享有較高的品牌知名度與美譽度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠的消費者，尤其以黛安芬為代表。 黛安芬，作為一個具有近百年歷史的專業(yè)品牌，于九十年代中期進入中國。 該品牌憑其專業(yè)專注的品牌運作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國市場上，樹立起了良好的品牌形象，成為追逐潮流的新寵。黛安芬用了近十年的時間，在 不斷的圈地過程當中， 分割著屬于自己的高端市場，不給對手以進攻的機會。 如今黛安芬已成為中國市場內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了30％以上的市場份額，年銷售額穩(wěn)居 3