【正文】 1 服裝策劃方案 ESPRIT 專賣店開業(yè)形象策劃方案 百貨商店選址調(diào)查與商圈分析 服裝零售終端如何視覺制勝 內(nèi)衣業(yè)，品牌營銷正當(dāng)時(shí) 品牌連鎖加盟策劃案 如何找到理想的差異化策略 探討營銷進(jìn)店客戶滿意度指數(shù) 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 ESPRIT 專賣店開業(yè)形象策劃方案 服裝策劃方案 ESPRIT 濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃方案 ESPRIT 系國際知名品牌， ESPRIT 濟(jì)南專賣店是其特許專賣店。 ESPRIT 多年形成的 卓越的服裝設(shè)計(jì)制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別，將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。 A． ESPRIT 市場分析 濟(jì)南作為一個(gè)中等城市，真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場上擺放和銷售的，多是國內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、 MEXX、 PRADA、 PORST，濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場的皮爾?卡丹、花花公子品牌等，因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營銷均不到位，所以沒有上乘表現(xiàn)。 ESPRIT 現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場，應(yīng)該說是尋找到一個(gè)空隙 —— 國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買，還需要在所售服裝的類型及價(jià)位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。 ESPRIT 作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌，在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣，也有一系列的困難 2 點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少， ESPRIT 面對的，是一個(gè)小眾市場，并非市場很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高，小眾市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然 ESPRIT 系國際知名品牌， 但濟(jì)南的消費(fèi)者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此， ESPRIT 在濟(jì)南市場上，存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng)造知名度，使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌，及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問題便是 ESPRIT 濟(jì)南專賣店的位置， ESPRIT 在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者，而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外，濟(jì)南市政府巳規(guī)定 1996 年在順河街建立高架橋，現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式，考慮其建議對專賣店的正、負(fù)面影響，有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。 產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位 ESPRIT 的產(chǎn)品在國際時(shí)裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。 ESPRIT 的產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列，有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國際性、時(shí)尚性、休閑性，及每季數(shù)百款的產(chǎn) 品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。 所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南，這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化，有獨(dú)撐門戶的個(gè)體經(jīng)營者，有資本豐厚的各類投資者，有一部分靠技術(shù)、知識進(jìn)入市場換取金錢的高級知識分子，有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下，他們的著裝風(fēng)格也干差萬別。但有一點(diǎn)可以說是共性，這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物，都希望有機(jī)會放松自己，都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講，休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。 另外一個(gè)消費(fèi)心理 就是，花費(fèi)了不少錢購買衣物，消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西?；ɑü訉Ｙu店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過于簡單和統(tǒng)一，同非名牌服裝沒有多少差別，而價(jià)位又很高，使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。 ESPRIT 休閑系列，款式多樣，風(fēng)格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便于人們選擇搭配。 ESPRIT 的經(jīng)營者需清楚，面對的消費(fèi)者是小眾，他們要的是獨(dú)特、別致。因此，在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面，都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀 和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面， ESPRIT 公司有嚴(yán)格的規(guī)范，加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特，為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確，提供了一定的基礎(chǔ)。 C?廣告宣傳策略及廣告目的 基于以上的分析， ESPRIT 濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的，是讓濟(jì)南的社會大眾知道、了解這個(gè)國際性品牌，了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含，從而對這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者，這小眾消費(fèi)者便是已對ESPRIT 有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。 3 開業(yè)初期的廣告宣 傳，主要是傳播 ESPRIT 的知名度，讓人們知道這個(gè)國際品牌。基于ESPRIT 的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對應(yīng)關(guān)系。 人們在購買貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將 ESPRIT 這個(gè)國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時(shí)沒有錢的人向往它，渴望得到它。 利用媒介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造 ESPRIT 的高尚形象，使盡可 能多的人知道、了解這個(gè)國際品牌，是 ESPRIT 濟(jì) 南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。 廣告方式及媒介選擇 ESPRIT 濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的開始。此時(shí)的廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說明，報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應(yīng)以報(bào)紙為主。 在開業(yè)前后，可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào) (后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之 一 )上，作平面廣告，宣布 ESPRIT 濟(jì)南專賣店的開業(yè)，多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前，做一次 ESPRIT 的全面介紹性廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)之后，所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在濟(jì)南時(shí)報(bào) (或齊魯晚報(bào) )刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將知識性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與 ESPRIT 有關(guān)的信息。這種系列小文章，對消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來，此時(shí)不 要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后，再選擇其它報(bào)紙，保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。 上述幾家報(bào)紙，除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí)，可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味，來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。 。廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意 以下廣告標(biāo)題，可選擇其一用在報(bào)紙廣告上： 在 世界各地，提起加利福尼亞，人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和 ESPRIT 體味休閑，享受、加利福尼亞的陽光” 讓“加利福尼亞的陽光”照到濟(jì)南 以下廣告內(nèi)容，是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案： ESPRIT 是遍布五大洲三十多個(gè)國家的國際著名的服裝品牌，其總部設(shè)在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫，都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心，廣招全球各地的設(shè)計(jì)專才， 4 設(shè)計(jì)表現(xiàn) ESPRIT 風(fēng)格的服飾；每季要推出符合國際時(shí)尚的上千種服裝款式，經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇，推出最適合你的款 式和色彩。 ESPRIT 香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。 。在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國際名牌。 ESPRIT 休閑裝出自美國加利福尼亞，設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽光的加州色彩，突出休閑裝給人的無拘無柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽光。 ESPRIT 主要是符合國際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng)，有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，也有運(yùn)動(dòng)類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象，體驗(yàn)悠閑生活，享受“加州陽光”，請你來 ESPRIT 專賣店。 現(xiàn)在，你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的 ESPRIT，在北美有 120 家專賣店，在歐洲有 380 家，在香港有 33 家。 ESPRIT 自 1992 年進(jìn)入中國市場，首先在上海設(shè)立第一家專賣店?，F(xiàn)在，經(jīng) ESPRIT 集團(tuán)確定， ESPRIT 濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今，你也有機(jī)會加入 ESPRIT消費(fèi)者的行列，與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力，和無拘無柬的感受。 (ESPRIT 現(xiàn)在大陸有 50 家專賣店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使?jié)?南人感到和上海同步，和中國最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步，滿足大家的自尊心。 ) 根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí)，如果配用 ESPRIT 的時(shí)裝圖片，務(wù)必要注意圖片的清晰程度，及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊，會使消費(fèi)者對這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫，依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致，表現(xiàn) ESPRIT 的多種款式和浪漫情調(diào)。 休閑裝的起源 休閑裝起源于美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn)，作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后，經(jīng)美國娛樂界 明星大肆推廣，休 閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡單舒適為追求，休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初，休閑服開始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。ESPRIT 是源自美國的休閑裝品牌，以自然素凈的風(fēng)貌展示于人，給人無拘無柬的自由感受，目前在中國內(nèi)陸的主要大城市，均設(shè)有專賣店。勢不可擋的休閑潮流，將會使很多人開始青睞休閑裝。 百貨商店選址調(diào)查與商圈分析 有關(guān)人口數(shù)和家庭人口之組成，可參考選址地域街道辦事處和派出所存檔的戶藉人口 數(shù)和人口普查資料。所需調(diào)查的項(xiàng)目包括： 1．常住人口數(shù) 2．家庭及構(gòu)成 3．人口密度 4．教育程度 5．從事行業(yè) 6．自然增加率 5 7．社會增加率 8．家庭人均收人 9．白天流動(dòng)人口數(shù) 10．年齡構(gòu)成 1１．家庭年支出及支出結(jié)構(gòu) 現(xiàn)就一些主要項(xiàng)目分述如下： 1．家庭人口及收入水平 家庭狀況是影響消費(fèi)需求的基本因素。家庭特點(diǎn)包括：人口、家庭成員年齡、收人狀況等。如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會明顯地影響未來商店的銷售。如所在地區(qū)家庭平均收入的提高 ，則會增加家庭對選購商品數(shù)量、質(zhì)量和檔次的要求。家庭的大小也會對未來的商店銷售產(chǎn)生較大影響。比如一個(gè)兩口之家的年青人組成的家庭，購物追求時(shí)尚化、個(gè)性化、少量化；而一個(gè)三口之家的家庭 (有一個(gè)獨(dú)生子女 )，則其消費(fèi)需求幾乎是以孩子為核心來進(jìn)行。家庭成員的年齡也會對商品具有不同需求。比如，老齡化的家庭其購物傾向?yàn)橘徺I保健品、健身用品、營養(yǎng)食品等；而有兒童的家庭則重點(diǎn)投資于兒童食品、玩具等。 2．人口密度 一個(gè)地區(qū)的人口密度，可以用每平方公里的人數(shù)或戶數(shù)來確定。一個(gè)地區(qū)人口密度越高，則選址商店的規(guī)?？上鄳?yīng)擴(kuò)大 。 要計(jì)算一個(gè)地區(qū)的白天人口，即戶藉中除去幼兒的人口數(shù)加上該地區(qū)上班、上學(xué)的人口數(shù)，減去到外地上班、上學(xué)的人口數(shù)。部分隨機(jī)流入的客流人數(shù)不在考察數(shù)之內(nèi)。 白天人口密度高的地區(qū)多為辦公區(qū)、學(xué)校文化區(qū)等地。對白天人口多的地區(qū)，應(yīng)分析其消費(fèi)需求的特性進(jìn)行經(jīng)營。比如采取延長下班時(shí)間、增加便民項(xiàng)目等以適應(yīng)需要。 人口密度高的地區(qū)，到商業(yè)設(shè)施之間的距離近，可增加購物頻率。而人口密度低的地區(qū)吸引力低，且顧客光臨的次數(shù)也少。 3．客流量 一般在評估地理?xiàng)l件時(shí)，應(yīng)認(rèn)真測定經(jīng)過該地點(diǎn)行人的流量，這也就是未來 商店的客流量。人流量的大小同該地上下車人數(shù)有較大關(guān)系。上下車客人數(shù)的調(diào)查重點(diǎn)為： 各站上下車乘客人數(shù)歷年來的變化。 上下車乘客人數(shù)愈多的地方愈有利。 上下車乘客人數(shù)若減少，又無新的交通工具替代的情況下，商圈人口也會減少。 根據(jù)車站出入的顧客年齡結(jié)構(gòu)，可了解不同年齡顧客的需求。 一般而言，調(diào)查人口集聚區(qū)域是企業(yè)選擇立地的重點(diǎn)。如： 居住人口集聚區(qū)。如新建小區(qū)、居民居住集中區(qū)等。 日常上班的場所、學(xué)校、醫(yī)院等，乃白天人口集結(jié)之場所，也就是人口聚集地區(qū)。 火車站、汽車站、地鐵站等是 人們利用交通工具的集結(jié)點(diǎn)，也是人口聚集之處。