【正文】 具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對(duì)于設(shè)店地區(qū)內(nèi)工作、學(xué)習(xí)的人的流動(dòng)性、購物者的流動(dòng)性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運(yùn)用趨勢(shì)分析以進(jìn)行商圈設(shè)定。 (3)供貨來源：運(yùn)輸成本；運(yùn)輸與供貨時(shí)間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。 (7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運(yùn)輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運(yùn)狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會(huì)大??；城市規(guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店；成本?？蓮纳虡I(yè)或消費(fèi) 統(tǒng)計(jì)公告中查到特定商品的零售額、有效購買收入、總的零售額等資料。商店過少的商圈內(nèi)只有很少的商店提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)；商店過多的商圈，有太多的商店銷售特定的產(chǎn)品與服務(wù)，以致每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。則該商圈的飽和指數(shù)為 … IRS＝ 10000025／ 144000＝￥ 17． 36 這一數(shù)字越大，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小 ，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。 商圈分析的步驟一般可分為以下幾步： 第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。 第五步是根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。前不久，這則經(jīng)典陳列小品的作者 —— 日本第一的商品陳列大師大橋雅子出現(xiàn)在北京西蔓色彩文化發(fā)展有限公司主辦的一次陳列培訓(xùn)會(huì)議上，而參加會(huì)議的中國商業(yè)企業(yè)對(duì)她的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了非常濃厚的興趣。好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。 服 裝零售終端要想獲得藝術(shù)化的效果，就必須重視細(xì)節(jié)。另外還應(yīng)當(dāng)注意燈光、色彩、音樂甚至香氛等手段的運(yùn)用 以強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)的形式美和情調(diào)美，引發(fā)人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全新感受，進(jìn)而認(rèn)可陳設(shè)其中的服裝。 視覺營銷的職責(zé)絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績或更鮮明的品牌形象。商務(wù)通在 PDA 行業(yè)走向成熟的過程當(dāng)中，率先吃第一只螃蟹，運(yùn)用超前的品牌運(yùn)作，一年多的時(shí)間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源，開發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷，而內(nèi)衣行業(yè)的列車，卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期交替的火山口，一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)即將展開?? 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在 200500 億，且每年仍以近 20%的速度增長，但作為龍頭 老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不過 3 個(gè)億的話，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？ 中國的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，相對(duì)于國際市場(chǎng)來說，一直沒有形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的資料，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有 3000 多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達(dá) 400 多家，各大品牌在各大市場(chǎng)紛紛建立專柜與專營店，搶占內(nèi)衣市場(chǎng)的份額。 圈地運(yùn)動(dòng)，剛剛開始 隨著中國市場(chǎng)上升空間的不斷增大，各大品牌開始了在中國的“圈地運(yùn)動(dòng)”，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的主角有三股力量： 洋品牌 洋品牌的特點(diǎn)是品牌成熟，市場(chǎng)份額大，主要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，享有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠的消費(fèi)者，尤其以黛安芬為代表。 如今黛安芬已成為中國市場(chǎng)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了30％以上的市場(chǎng)份額，年銷售額穩(wěn)居 3 億元以上。 國內(nèi)初具規(guī)模的品牌 國內(nèi)初具規(guī)模模的品牌，成長迅速，占據(jù)了一部分中高端 市場(chǎng)，品牌的知名度較高，但不穩(wěn)定，相對(duì)于洋品牌來講，忠誠的消費(fèi)者并不多，而主要靠賣場(chǎng)與價(jià)格拉動(dòng)，這主要以曼妮芬、愛慕等品牌為代表。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，愛慕進(jìn)入在天河城的天貿(mào)南大百貨，一進(jìn)場(chǎng)引來了不少消費(fèi)者的追捧。同時(shí)，在廣州市場(chǎng)，北京愛慕內(nèi)衣有限公司又把這臺(tái)秀原封不動(dòng)地帶到了廣州，再一次顯示了在營銷手法并不先進(jìn)的內(nèi)衣市場(chǎng)，出現(xiàn)這種“一招鮮，吃遍 天”的根源所在。 中小品牌 中小品牌的特點(diǎn)是數(shù)量眾多，處于低層次的競(jìng)爭層面，競(jìng)爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價(jià)格方面，跟進(jìn)與模仿的痕跡很重，在細(xì)分市場(chǎng)里占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。 這些品牌雖然未能參與中高檔品牌的競(jìng)爭，但該層次的競(jìng)爭亦表現(xiàn)得十分激烈，由于品牌眾多，進(jìn)入門檻較低，圈地運(yùn)動(dòng)亦硝煙彌漫，戰(zhàn)火紛飛。 縱觀目前的內(nèi)衣行業(yè)，雖然目前的競(jìng)爭手段比較落后，但競(jìng)爭不可避免，而且隨著國外品牌的大量加入，以及中國本土品牌的銷售量的增長，競(jìng)爭必將向多元化方向發(fā)展，而且在競(jìng)爭過程當(dāng)中，各企業(yè)也將不斷提高自己的競(jìng)爭水平。 比如目前的一些成熟品牌，在產(chǎn)品開發(fā)方面，已全面進(jìn)入了全系列、分齡化領(lǐng)域。比如其對(duì) 1000 多名中國女性的體型進(jìn)行測(cè)量，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，就是一例。 “華歌爾”通過細(xì)分市場(chǎng)的系列化產(chǎn)品開發(fā)策略，以及比較先進(jìn)的營銷手段，獲得了較大的成功，同時(shí)也預(yù)示著細(xì)分化競(jìng)爭也即將開始。 競(jìng)爭將向品牌化、規(guī)模化方向發(fā)展 20xx 年中國內(nèi)衣市場(chǎng)的銷售額近 500 億，盡管市場(chǎng)空間巨大，但國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，市場(chǎng)份額高度分散，還處于較低端的產(chǎn)品競(jìng)爭階段。 尤其中國入市以后，將有一大部分的品牌被激烈的競(jìng)爭陶汰出局，勝出的將是有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)的品牌。 從品牌發(fā)展的趨勢(shì)上來看，品牌的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，更加注重產(chǎn)品的款式、文化內(nèi)涵與個(gè)性，這是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是成熟的消費(fèi)者新的需求，品牌的發(fā)展必需適應(yīng)這一趨 勢(shì)。 內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到今天，上面的特征已表現(xiàn)得非常明顯。 2﹑被特許方 （以下簡稱乙方）期望獲得使用特許方商標(biāo)及好思家公司（全國連鎖）企業(yè)形象設(shè)計(jì)（以下簡稱 CI）的授權(quán)，和特許方經(jīng)營范圍內(nèi)的好思家公司的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，成為特許方的網(wǎng)點(diǎn)。 第一條 特許權(quán)的授予 11 甲乙雙方簽約之日起一周內(nèi)，乙方 經(jīng)甲方認(rèn)可后，即可成為特約加盟店。 22 乙方申請(qǐng)破產(chǎn)、被宣布破產(chǎn)、解散、被撤銷或終止、停止經(jīng)營者。 42 加盟店的零售價(jià)及打折幅度或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)由甲方統(tǒng)一制定，推廣產(chǎn)品及特價(jià)貨品由甲方另行定價(jià)。 53 以統(tǒng)一訂貨的優(yōu)惠價(jià)格，向乙方提供最新好思家公司產(chǎn)品。 57 對(duì)乙方人員進(jìn)行培訓(xùn)。 62 獲得甲方提供的優(yōu)惠政策和廣告支持。 66 乙方成為特約加盟店后，表現(xiàn)出色的，由乙方提出書面申請(qǐng)，經(jīng)甲方考核、評(píng)估合格，即可升級(jí)為獨(dú)家 經(jīng)營加盟店。 73 此合同期滿，雙方如不再續(xù)約，乙方則不得再使用甲方的招牌及一切相關(guān)資料。 77 乙方應(yīng)按甲方的經(jīng)營模式與理念經(jīng)營并接受甲方的監(jiān)管。 711 按照法律， 法規(guī)的規(guī)定依法經(jīng)營。 84 合約期內(nèi)，雙方如發(fā)生異議，應(yīng)平等協(xié)商友好解決，無法解決 者，交由當(dāng)?shù)厮痉C(jī)關(guān)處理。 102 在經(jīng)營過程中，需雙方合作，根據(jù)雙方情況另行約定，利益共享。 114 乙方要求換貨時(shí)，分以下幾種： a．因?yàn)檫\(yùn)輸原因?qū)е仑浧菲茡p而要求退貨的，由相關(guān)運(yùn)輸部門出具證明，甲方可以全部換貨，所有運(yùn)輸費(fèi)用均由甲方負(fù)責(zé)解決。 e．被拆用或破損嚴(yán)重影響正常銷售的產(chǎn)品不得換貨。 （ 2）．塑造融洽的氛圍，使總部與加盟商充分互動(dòng)，以拉近彼此之間的客情關(guān)系，理順連鎖加盟的渠道網(wǎng)絡(luò)。 2．活動(dòng)概念： 全國性招商 建立全國加盟網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)化加盟商信心 建立企業(yè)品牌形象 3．主辦單位： 4．協(xié)辦單位： 5．時(shí)間： 年 月 日 6．地點(diǎn)： （四星級(jí)以 上飯店） 7．參加人員： 人，其中： 27 總部： 人 ： 人 加盟商： 人 媒體記者： 人 8．招商會(huì)主要內(nèi)容： （ 1）．主持人介紹招商會(huì)內(nèi)容 （ 2）．總部公司領(lǐng)導(dǎo)講話 （ 3）．基本情況匯報(bào)介紹 （ 4）．總部營銷策略說明 （ 5）．營銷專家建議 （ 6）．加盟商提問 /總部領(lǐng)導(dǎo)解答 附：公司、服務(wù)、加盟情況介紹： 1．公司簡介： 2．服務(wù)簡介： 3．加盟簡介： 前期準(zhǔn)備 /招商工作 28 1．組織及工作執(zhí)掌： （ 1）．組織構(gòu)架 （ 2）．各人工 作執(zhí)掌 2．實(shí)施進(jìn)度： （ 1）．籌備期（ 年 月 ─ 日） （ 2）．招商會(huì)時(shí)間 年 月 日 （ 3）．招商廣告： 附招商文案： （ 4）．邀請(qǐng)涵： 招商會(huì)日程安排及具體內(nèi)容： 1． 年 月 日上午： 加盟商到 報(bào)到，安排住宿，個(gè)別交流。因此，營造一個(gè)與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的發(fā)展模式。在時(shí)間比金錢還要寶貴的今天，如何迅速找到一個(gè)理想的差異化策略？ 審視差異化 你企業(yè)真的需要差異化嗎 一個(gè)人為了追求個(gè)性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說他是人嗎？差異化策略也如此，是個(gè)相對(duì)的概念，沒有必要為了差異化而差異化。因?yàn)?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場(chǎng)。所以，沒有完全占領(lǐng)主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。 所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對(duì)大型企業(yè)和中、小型企業(yè)的運(yùn)用程度是有其潛在規(guī)律的。當(dāng)時(shí)，中國的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且 8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿 意。 國際乳品市場(chǎng)上，利樂枕牛奶基本屬于“夕陽”產(chǎn)業(yè)。 消費(fèi)者洞察比調(diào)查更重要 說起消費(fèi)者，很多人喜歡做調(diào)查。因?yàn)?，我們?AC 尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷售增長率等；我們找 CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠度、滲透率等。問卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人，當(dāng)然品牌代理公司也能幫忙；座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。其實(shí)和定性研究很 類似，一般是 3 個(gè)問題 9 個(gè)答案。這可能是誤區(qū)。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問題，我們提出了“精確營養(yǎng)”概念，并圍繞這個(gè)概念拍攝了一支電視廣告，運(yùn)用天平的均衡性來表現(xiàn)營養(yǎng)的精確性。如果你的技術(shù)和設(shè)備是 20世紀(jì) 80 年代的水平，做出來的奶粉充其量也就是當(dāng)年 “ 部優(yōu) ” 奶粉品質(zhì)（低檔），你再喊 “ 精確營養(yǎng) ” ，消費(fèi)者也是不買賬的。因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)往往被人看作是塊肥肉，而且進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。 35 因?yàn)榇蠹也皇呛軓?qiáng)的時(shí)候都不愿意去碰主流或非主流市場(chǎng)，原因是門檻高、投資大，而且這些市場(chǎng)的大部分被國際品牌占領(lǐng)。那時(shí)，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。這個(gè)條件有三個(gè)：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭對(duì)手沒有的、我非常擅長的。 差異化策略有方可尋 差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差 異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時(shí)更新。從這個(gè)角度，我們可把差異化策略歸為兩大類：運(yùn)作差異化和利益差異化。（如表 1） 具體尋找的方法如下： ●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競(jìng)爭導(dǎo)向）等。 實(shí)施差異化 37 工具就是工具 作為分析工具，基本不存在對(duì)和錯(cuò)，只存在好和不好。因此，工具的關(guān)鍵在于怎么用。 不一定在所有象限里找差異化 上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運(yùn)作差異化策 略有沖突就不能用。這一決策是很理性的，如果中國企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問題就好了。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅(jiān)持，所以倒掉的企業(yè)就多。 ” 這也是一種堅(jiān)持的概念。 進(jìn)店我們可以看到今天參加的是首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇，我們今天談的主題是什么呢？營銷我今天倡導(dǎo)整個(gè)論壇會(huì)，大家可以暢所欲言，臺(tái)上的領(lǐng)袖們可以發(fā)言，臺(tái)下的領(lǐng)袖們也同樣可以踴躍發(fā)言，首先邀請(qǐng)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長、信息部部長王耀先生講話。有很多商業(yè)企業(yè)在工作當(dāng)中也幫助很多企業(yè)探討過和一些研究過進(jìn)店的話題，我們考慮把 這話題作為對(duì)話欄目，把商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)一起來談這個(gè)題目，我們很多工業(yè)企業(yè)更多了解商業(yè)企業(yè)有什么樣的條件、什么樣的要求可以進(jìn)店，有些什么樣的希望或者什么樣的要求可以直接敞開為商業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)可以敞開工業(yè)企業(yè)交流一下，你們有什么需求、要求，什么品牌可以放到什么樣商場(chǎng)來，通過互動(dòng)方式達(dá)到高端的互動(dòng)理解，也就把我們?nèi)齻€(gè)話題，營銷、用戶滿意度和進(jìn)店劃了圓滿句號(hào)。剛才說商業(yè)企業(yè)特約的領(lǐng)袖，接下來說說工業(yè)企業(yè)的，長虹電器股份有限公司北京分公司總經(jīng)理王勇；安徽合肥榮事達(dá)洗衣機(jī)有限公司銷售總經(jīng)理章榮中；廣東萬和集團(tuán)總經(jīng)理龔培謙先生；江蘇新雅鹿集團(tuán)董事長顧振華