【正文】 剛才說(shuō)商業(yè)企業(yè)特約的領(lǐng)袖，接下來(lái)說(shuō)說(shuō)工業(yè)企業(yè)的，長(zhǎng)虹電器股份有限公司北京分公司總經(jīng)理王勇；安徽合肥榮事達(dá)洗衣機(jī)有限公司銷售總經(jīng)理章榮中；廣東萬(wàn)和集團(tuán)總經(jīng)理龔培謙先生；江蘇新雅鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)顧振華先生。我今天倡導(dǎo)整個(gè)論壇會(huì)，大家可以暢所欲言，臺(tái)上的領(lǐng)袖們可以發(fā)言，臺(tái)下的領(lǐng)袖們也同樣可以踴躍發(fā)言，首先邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、信息部部長(zhǎng)王耀先生講話。 進(jìn)店可惜的是，在中國(guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人堅(jiān)持，所以倒掉的企業(yè)就多。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運(yùn)作差異化策 略有沖突就不能用。因此，工具的關(guān)鍵在于怎么用。（如表 1） 具體尋找的方法如下： ●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差 異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時(shí)更新。這個(gè)條件有三個(gè)：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、我非常擅長(zhǎng)的。 35 因?yàn)榇蠹也皇呛軓?qiáng)的時(shí)候都不愿意去碰主流或非主流市場(chǎng)，原因是門檻高、投資大，而且這些市場(chǎng)的大部分被國(guó)際品牌占領(lǐng)。如果你的技術(shù)和設(shè)備是 20世紀(jì) 80 年代的水平，做出來(lái)的奶粉充其量也就是當(dāng)年 “ 部?jī)?yōu) ” 奶粉品質(zhì)（低檔），你再喊 “ 精確營(yíng)養(yǎng) ” ，消費(fèi)者也是不買賬的。這可能是誤區(qū)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人，當(dāng)然品牌代理公司也能幫忙；座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。 消費(fèi)者洞察比調(diào)查更重要 說(shuō)起消費(fèi)者，很多人喜歡做調(diào)查。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且 8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿 意。所以，沒(méi)有完全占領(lǐng)主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。在時(shí)間比金錢還要寶貴的今天，如何迅速找到一個(gè)理想的差異化策略？ 審視差異化 你企業(yè)真的需要差異化嗎 一個(gè)人為了追求個(gè)性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說(shuō)他是人嗎？差異化策略也如此，是個(gè)相對(duì)的概念，沒(méi)有必要為了差異化而差異化。 2．活動(dòng)概念： 全國(guó)性招商 建立全國(guó)加盟網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)化加盟商信心 建立企業(yè)品牌形象 3．主辦單位： 4．協(xié)辦單位： 5．時(shí)間： 年 月 日 6．地點(diǎn)： （四星級(jí)以 上飯店） 7．參加人員： 人，其中： 27 總部： 人 ： 人 加盟商： 人 媒體記者： 人 8．招商會(huì)主要內(nèi)容： （ 1）．主持人介紹招商會(huì)內(nèi)容 （ 2）．總部公司領(lǐng)導(dǎo)講話 （ 3）．基本情況匯報(bào)介紹 （ 4）．總部營(yíng)銷策略說(shuō)明 （ 5）．營(yíng)銷專家建議 （ 6）．加盟商提問(wèn) /總部領(lǐng)導(dǎo)解答 附：公司、服務(wù)、加盟情況介紹： 1．公司簡(jiǎn)介： 2．服務(wù)簡(jiǎn)介： 3．加盟簡(jiǎn)介： 前期準(zhǔn)備 /招商工作 28 1．組織及工作執(zhí)掌： （ 1）．組織構(gòu)架 （ 2）．各人工 作執(zhí)掌 2．實(shí)施進(jìn)度： （ 1）．籌備期（ 年 月 ─ 日） （ 2）．招商會(huì)時(shí)間 年 月 日 （ 3）．招商廣告： 附招商文案： （ 4）．邀請(qǐng)涵： 招商會(huì)日程安排及具體內(nèi)容： 1． 年 月 日上午： 加盟商到 報(bào)到，安排住宿，個(gè)別交流。 e．被拆用或破損嚴(yán)重影響正常銷售的產(chǎn)品不得換貨。 102 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需雙方合作，根據(jù)雙方情況另行約定，利益共享。 711 按照法律， 法規(guī)的規(guī)定依法經(jīng)營(yíng)。 73 此合同期滿，雙方如不再續(xù)約，乙方則不得再使用甲方的招牌及一切相關(guān)資料。 62 獲得甲方提供的優(yōu)惠政策和廣告支持。 53 以統(tǒng)一訂貨的優(yōu)惠價(jià)格，向乙方提供最新好思家公司產(chǎn)品。 22 乙方申請(qǐng)破產(chǎn)、被宣布破產(chǎn)、解散、被撤銷或終止、停止經(jīng)營(yíng)者。 2﹑被特許方 （以下簡(jiǎn)稱乙方）期望獲得使用特許方商標(biāo)及好思家公司（全國(guó)連鎖）企業(yè)形象設(shè)計(jì)（以下簡(jiǎn)稱 CI）的授權(quán)，和特許方經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的好思家公司的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為特許方的網(wǎng)點(diǎn)。 從品牌發(fā)展的趨勢(shì)上來(lái)看，品牌的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，更加注重產(chǎn)品的款式、文化內(nèi)涵與個(gè)性，這是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是成熟的消費(fèi)者新的需求，品牌的發(fā)展必需適應(yīng)這一趨 勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)將向品牌化、規(guī)?；较虬l(fā)展 20xx 年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的銷售額近 500 億，盡管市場(chǎng)空間巨大，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，市場(chǎng)份額高度分散，還處于較低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。比如其對(duì) 1000 多名中國(guó)女性的體型進(jìn)行測(cè)量，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，就是一例。 縱觀目前的內(nèi)衣行業(yè)，雖然目前的競(jìng)爭(zhēng)手段比較落后，但競(jìng)爭(zhēng)不可避免，而且隨著國(guó)外品牌的大量加入，以及中國(guó)本土品牌的銷售量的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必將向多元化方向發(fā)展，而且在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中，各企業(yè)也將不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)水平。 中小品牌 中小品牌的特點(diǎn)是數(shù)量眾多，處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)層面，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價(jià)格方面，跟進(jìn)與模仿的痕跡很重，在細(xì)分市場(chǎng)里占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，愛(ài)慕進(jìn)入在天河城的天貿(mào)南大百貨，一進(jìn)場(chǎng)引來(lái)了不少消費(fèi)者的追捧。 如今黛安芬已成為中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國(guó)大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了30％以上的市場(chǎng)份額，年銷售額穩(wěn)居 3 億元以上。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，我國(guó)生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有 3000 多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達(dá) 400 多家，各大品牌在各大市場(chǎng)紛紛建立專柜與專營(yíng)店，搶占內(nèi)衣市場(chǎng)的份額。 視覺(jué)營(yíng)銷的職責(zé)絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)或更鮮明的品牌形象。 服 裝零售終端要想獲得藝術(shù)化的效果，就必須重視細(xì)節(jié)。前不久，這則經(jīng)典陳列小品的作者 —— 日本第一的商品陳列大師大橋雅子出現(xiàn)在北京西蔓色彩文化發(fā)展有限公司主辦的一次陳列培訓(xùn)會(huì)議上，而參加會(huì)議的中國(guó)商業(yè)企業(yè)對(duì)她的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了非常濃厚的興趣。 商圈分析的步驟一般可分為以下幾步： 第一步是確定資料來(lái)源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。商店過(guò)少的商圈內(nèi)只有很少的商店提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)；商店過(guò)多的商圈，有太多的商店銷售特定的產(chǎn)品與服務(wù)，以致每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。 (7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運(yùn)輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運(yùn)狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會(huì)大?。怀鞘幸?guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店；成本。 尤其是一家大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其商圍的設(shè)定并不像一般小型商店是徒 步商圈，可能顧客會(huì)利用各種交通工具前來(lái)，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對(duì)于設(shè)店地區(qū)內(nèi)工作、學(xué)習(xí)的人的流動(dòng)性、購(gòu)物者的流動(dòng)性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運(yùn)用趨勢(shì)分析以進(jìn)行商圈設(shè)定。辦公區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為便利性、外食人口多、消費(fèi)水準(zhǔn)較高等。 ——住宅區(qū)。家庭人均收入可通過(guò)入戶抽樣調(diào)查獲取。如： 而人口密度低的地區(qū)吸引力低，且顧客光臨的次數(shù)也少。 2．人口密度 一個(gè)地區(qū)的人口密度，可以用每平方公里的人數(shù)或戶數(shù)來(lái)確定。所需調(diào)查的項(xiàng)目包括： 1．常住人口數(shù) 2．家庭及構(gòu)成 3．人口密度 4．教育程度 5．從事行業(yè) 6．自然增加率 5 7．社會(huì)增加率 8．家庭人均收人 9．白天流動(dòng)人口數(shù) 10．年齡構(gòu)成 1１．家庭年支出及支出結(jié)構(gòu) 現(xiàn)就一些主要項(xiàng)目分述如下： 1．家庭人口及收入水平 家庭狀況是影響消費(fèi)需求的基本因素。 休閑裝的起源 休閑裝起源于美國(guó)，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。 ESPRIT 自 1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先在上海設(shè)立第一家專賣店。 。 上述幾家報(bào)紙，除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。 3 開業(yè)初期的廣告宣 傳，主要是傳播 ESPRIT 的知名度，讓人們知道這個(gè)國(guó)際品牌?；ɑü訉Ｙu店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過(guò)于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一，同非名牌服裝沒(méi)有多少差別，而價(jià)位又很高，使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。 ESPRIT 的產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列，有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。但因?yàn)閮r(jià)位較高，小眾市場(chǎng)的成功開拓，也意味著不少的銷售額。 ESPRIT 多年形成的 卓越的服裝設(shè)計(jì)制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別，將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。 A． ESPRIT 市場(chǎng)分析 濟(jì)南作為一個(gè)中等城市，真正的國(guó)際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場(chǎng)上擺放和銷售的，多是國(guó)內(nèi)自己的名牌。雖然 ESPRIT 系國(guó)際知名品牌， 但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，甚至是聞所未聞。這些產(chǎn)品的國(guó)際性、時(shí)尚性、休閑性，及每季數(shù)百款的產(chǎn) 品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。 ESPRIT 休閑系列，款式多樣，風(fēng)格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費(fèi)者感到物有所值?；贓SPRIT 的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購(gòu)買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應(yīng)以報(bào)紙為主。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道?，F(xiàn)在，經(jīng) ESPRIT 集團(tuán)確定， ESPRIT 濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn)，作為工作服使用。家庭特點(diǎn)包括：人口、家庭成員年齡、收人狀況等。一個(gè)地區(qū)人口密度越高，則選址商店的規(guī)?？上鄳?yīng)擴(kuò)大 。 3．客流量 一般在評(píng)估地理?xiàng)l件時(shí)，應(yīng)認(rèn)真測(cè)定經(jīng)過(guò)該地點(diǎn)行人的流量，這也就是未來(lái) 商店的客流量。居住人口集聚區(qū)。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對(duì)周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機(jī)抽樣的方法，抽取出家庭樣本 20xx個(gè)。該區(qū)戶數(shù)多 ，至少須有 1000 戶以上。 ——混合區(qū)。 三．商圈分析的內(nèi)容與步驟 商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成： (1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入秾格昵戈弄 。 (8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營(yíng)業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制 o (9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等 下面對(duì)上述內(nèi)容作一具體分析。飽和指數(shù)表明一個(gè) 商圈所能支持的商店不可能超過(guò)一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。 第二步是確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購(gòu)物頻率、平均購(gòu)買數(shù)量、顧客集中程度。 在服裝零售史上， 19 世紀(jì) 80 年代以前，服裝店主還沒(méi)有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是被簡(jiǎn)單地堆在桌子上； 20 世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置； 20 世紀(jì) 30 年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺(jué)與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列” 范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、ＰＯＰ廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺(jué)營(yíng)銷”來(lái)表述更為準(zhǔn)確。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。視覺(jué)主題就如同樂(lè)曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻印象，甚至?xí)屡c愿違地造成負(fù)面體驗(yàn)。 雖然市場(chǎng)份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見(jiàn)，洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以 外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進(jìn)口的品牌，也還在試探階段；國(guó)內(nèi)品牌如曼妮芬，愛(ài)慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價(jià)格支撐。 該品牌還非常重視終端建設(shè)，據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查走訪顯示，黛安芬的終端賣場(chǎng)總要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有檔次。在很短的時(shí)間內(nèi)，有幾個(gè)單日的銷售量超過(guò)了該商場(chǎng)排名第二的蔓妮芬，月銷售額突破 20 萬(wàn)元大關(guān)。 中小品牌圈地的勢(shì)力范圍主要集中在超市、量販等人流量大的終端，其參與競(jìng)爭(zhēng)的主要武器是“便宜的價(jià)格 +品牌貨”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 競(jìng)爭(zhēng)將向人文化、科技化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展 內(nèi)衣市場(chǎng)低層次的競(jìng)爭(zhēng)，使得最終勝出的品牌，將是那些重視品牌建設(shè)與營(yíng)銷規(guī)劃的品牌。 “華歌爾”在市場(chǎng)拓展過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn) 或競(jìng)爭(zhēng)力薄