【正文】 渠道變革 渠道包括渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道成員調(diào)整，這種變革有可能帶來不可控制的震動，這種震動一旦出現(xiàn)，往往會持續(xù)一段時間，如果這種渠道震動發(fā)生在銷售旺季，可以想象其負(fù)面作用會有多大，這就是應(yīng)該把渠道變革放在淡季推行的原因。具體選擇哪種方法，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)自身的資源和產(chǎn)品特性，做有針對性地投放。 例如，電腦市場的一般規(guī)律，每年的暑假和寒假是家用電腦的兩個銷售旺季，兩者中間是漫長的淡季，很多廠商已經(jīng)習(xí)慣按照這種節(jié)奏發(fā)布產(chǎn)品和市場推廣，而對國內(nèi)家用電腦市場已經(jīng)發(fā)生 的深刻變化缺乏真切體驗和應(yīng)對部署。當(dāng)銷量比較小時，企業(yè)甚至無法辯明， 到底是由于淡季造成銷量低，還是由于新產(chǎn)品不成功造成銷量低。淡季總量較小，決定了各個廠家之間以降價相對抗必將得不償失，相反，以漲價作為市場默契對大家都有好處。第一種做法是，在旺季開始前的淡季多投入廣告；第二種做法是，在旺季結(jié)束后的淡季繼續(xù)做廣告。 A 公司的情況是一種極端現(xiàn)象，但是企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到有可能發(fā)生這種風(fēng)險并努力避免才是明智的經(jīng)營之道。 與經(jīng)銷商溝通 利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽他們對企業(yè)產(chǎn)品、各種—— 即查即用的管理資料庫！ 營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時，通過這種溝通來密切雙方的關(guān)系。在后來的淡季總結(jié)中，這個企業(yè)的生產(chǎn)和銷售兩個部門經(jīng)過認(rèn)真研究，決定建立起溝通機(jī)制，把銷售預(yù)測和當(dāng)期銷售結(jié)合在一起，在旺季時兩個部門以定期溝通的方式及時交流銷售信息，最后成功地避免了結(jié)構(gòu)性斷貨。對于占淡季銷售總額比例較大的區(qū)域市場，公司應(yīng)繼續(xù)執(zhí)行“非淡季”的營銷策略，廣告改 做還是要做。一個目的是可以保證今后銷售渠道，按量生產(chǎn)；另外，可以減少廠家自己的資金壓力。同時，方正公司還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中心大城市電腦普及率高達(dá)30％，而廣大中小城市才不過 10％左右，市場潛力十分驚 人，方正電腦開發(fā)了針對地區(qū)市場需求的區(qū)域型家用電腦，制定了適宜的市場價格，為充分滿足當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場需求打下了堅實的基礎(chǔ)。方正家用電腦取得了同比增長 55%的—— 即查即用的管理資料庫！ 優(yōu)異業(yè)績，其中，中小城市市場增長更高達(dá) 80%，這一切得益于方正電腦明辨市場走勢，發(fā)現(xiàn)了逆市銷售的良機(jī)。蘇寧 、國美等資金富裕的公司都曾經(jīng)在某些產(chǎn)品—— 即查即用的管理資料庫！ 的銷售淡季以現(xiàn)金提貨，享受到非常大的折扣，這成為他們在經(jīng)營上的一種成功模式。之所以對重點市場和重點客戶加大促銷力度，而不是對所有市場和客戶加大促銷力度，原因在于重點市場和重點客戶能夠貢獻(xiàn)較多的銷量，從而消化促銷