【正文】 流商品屬中等甚至偏下等水平，與深圳市的各檔商品齊全相比，目前南山區(qū)缺乏很高檔次的商品等級。南山區(qū)居住人口 50 萬，人均商業(yè)用房 平方米，此種比例遠高于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。 由于南山商業(yè)物業(yè)供應量的增加及大量主題商場的開業(yè)等， 使得南山商業(yè)環(huán)境顯著改變，羅湖的東門現象、福田華強北現象有望再現南山。因此，具有良好經濟素質的人口正在快速增長，這必然產生新的需求，加之原有未被滿足的（到區(qū)域外實現消費需要的）購買力，南山的商業(yè)需求在近年內將有超過羅湖、福田的勢頭。此外，人人樂購物商場、蛇口沃而瑪和家樂福南頭店等大型商場和超市離本項目所在片區(qū)也不遠。在保證施工質量的基礎上以驚人的速度完成整個工程建設，創(chuàng)造了獨一無二的“長城速度”。南 山區(qū)區(qū)委力求把國際城市村建設成“國際標準的現代化城區(qū)”。 宣傳中以人文、生態(tài)、海洋為宣傳主題，形成高檔住宅形象。 （三）南山的門戶 本項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)的核心位置，盡管目前南山商業(yè)文化中心的市場認知度不夠，但卻是深圳市政府投資、規(guī)劃的重點項目，未來必定加大宣傳力度，逐步完善公共交通、環(huán)境等市政設施。與各街區(qū)經營主題融合，營造國際性、都市化的人文空間。 賦予文化、哲理性語言：填海造地，形成新的居住帶 讓深圳這樣一座新城印留下一個永久記憶：這是對城市的記憶，對歷史的記憶，對大海的記憶、對 21 世紀新生活的記憶，對一座居住新城的記憶，對移民文化的記憶…… 這是對長城地產開發(fā)歷史印留的里程碑的記憶。步入步行街仿佛進入了令一個世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。 高級白領： 年齡在 3045 歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識，企業(yè)、銀行、證券、外企等高級職員及管理人員。 以穩(wěn)健為特征的經營文化品牌 以嚴謹為特征的管理文化品牌 以產業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 以物管為特征的服務文化品牌 以優(yōu)質為特征的制造（建筑）文化品牌 以誠信為特征的客戶文化品牌 以合作為特征的競爭文化 以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化 （四）品牌戰(zhàn)略實施建議 “長 城地產文化年” —— 長城地產周年慶典 以 20xx 年為“長城地產文化年”，通過一系列的活動和宣傳推廣長城地產新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項目上市創(chuàng)造良好氛圍。 其它各類活動 利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時尚緊密“接觸”的公眾印象。 （二）目前品牌效應對市場發(fā)展的局限 較難適應新市場 進入其他開發(fā)區(qū)域后，品牌效應對不同的目標客戶群認同感尚顯不足。 三、目標客戶定位 （一）住宅目標客戶類別 從區(qū)域分：力求改變南山樓盤 10%— 30%市內客戶現狀，提高市內客戶比例。 （ 3）首創(chuàng)深圳開放型“室內步行街” 與一般性商業(yè)步行街拉開品質上的差距，成為服務未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內消費者的核心商業(yè)。如異國風情的商業(yè)步行街、國際精英社區(qū)等 。 中英文名稱一同出現，強烈突出項目的國際品質。 與本項目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑預計與本項目同期上市，存在一定的影響。晴海洲 3 房 2廳 2衛(wèi) 4 房 2廳 2衛(wèi) 98120 140160 小高層： 5800 地產 小高層住宅 陽光 棕櫚園 萬 1114 3 房 2廳 2衛(wèi) 91113 5000 （預計） —— 中海 地產 高層 預 從上表可以看出： 南山商業(yè)文化中心區(qū)及周邊區(qū)域大型樓盤的戶型供應主要為三房二廳二衛(wèi)，輔之以二房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)。 （三）機會點 住宅部分 南山區(qū)被視為“第三個中心區(qū)” 隨著羅湖、福田開發(fā)用地的減少，深圳市中心的戰(zhàn)略轉移，使南山區(qū)越來越得到置業(yè)者的青睞。步行街既是小區(qū)業(yè)主購物的場所，也是業(yè)主休閑運動的場所，是小區(qū)配套的延續(xù)。 （二）項目概述 地理概況 本項 目地塊位于南山商業(yè)文化中心區(qū)內，濱海大道與后海大道交匯處的西南方，總占地面積為 萬平方米，總建筑面積約為 萬平方米，分兩期開發(fā)。 商業(yè)供給的競爭 南山商業(yè)供給進 入較高層次，這可以從沃爾瑪、人人樂的營業(yè)規(guī)模、購物環(huán)境、品種數量、商品檔次，獲得強烈感受，甚至超過羅湖、福田的標準。 從城市規(guī)劃的發(fā)展看：城市規(guī)劃帶活南山房地產，更帶旺南山商業(yè)物業(yè)。南山經濟 的發(fā)展將為新增人口轉化為“商業(yè)購買力”起著推動作用。 具前瞻性的城市發(fā)展規(guī)劃 按深圳市的總體規(guī)劃，南山區(qū)將建成深圳市高新技術產業(yè)基地、以人文景觀為主的旅游基地、培養(yǎng)高素質人才為主的教育基地、以港口和運輸為主的特區(qū)西部物流中心，把南山建成一個文明、優(yōu)美的現代化花園海濱城區(qū)。發(fā)展商大多以自身質素、園林配套、高爾夫球場以及景觀等為賣點。其周邊生活娛樂配套設施日趨完善，人人樂、沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、 順電南油店、風華劇院、四海公園、南山郵局、 東華假日酒店、唐人食街、肯德雞 等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風景是該片區(qū)樓盤的房地產主要銷售熱點。 在建項目 在建的商品房項目有招商海月二期 ③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場份額呈上升趨勢；所占比例較小份額的為外地居民。建成區(qū)面積： 40 平方公里?，F代房地產市場特別是中高檔市場強調產品的均好性和創(chuàng)新度。它決定了產品的成熟度和 創(chuàng)新度。目 錄 引子 CPCPC（ 3C2P）模式 第一章 市場調研 第二章 項目分析 第三章 項目定位 第四章 品牌策略 第五章 營銷策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開盤方案 引子：新型動態(tài)營銷推廣模式 CPCPC（ 3C2P） 一、動態(tài)營銷推廣模型導入 新型營銷推廣模型英文名： CPCPC（又稱“ 3C2P”） C： Company 公司 P： Partner 伙伴 C： Competitor 競爭者 P： Product 產品 C： Customer 顧客 國內目前的房地產策劃營銷以單一產品營銷或產品 競爭者營銷方式，即通常的產品概念包裝和促銷過程。 PV 值由發(fā)展商與專業(yè)機構的互補性、合作伙伴的專業(yè)水準、創(chuàng)新力及個性化服務等指標組成。即 PV 值由小區(qū)規(guī)劃、建筑設計、景觀設計、建材、施工、服務和文化個性等多指標組成。規(guī)劃建成區(qū)面積 平方公里。 南山區(qū)商品房客戶群特征 （ 1）目標客戶群細分 ① 在南 山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術人員及業(yè)務員、金融、證券、教育界人士、私營企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技術人員、公務員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。晴海洲（ 22 余萬 ㎡ ）、蔚藍海岸二期 （ 萬 ㎡ ）、陽光棕櫚園一期（ 萬 ㎡ ）、創(chuàng)世紀濱?；▓@三期（ 萬 ㎡ ）、西海灣花園（ 萬 ㎡ ）、青春家園（ 萬 ㎡ ）、海洋之心（ 萬 ㎡ ）、海洋星苑（ 萬 ㎡ ）、星海名城二期（ 20 多萬 ㎡ ）以及保利城花園高層住宅等。 該類型主要樓盤分析： 項目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數 主力戶型 /面積 均價 （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展 商 性質 備注 蔚藍海岸 二期 258906 2167 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 100126 138154 6200 50% 卓越 地產 小高層及高層純住宅 招商海月 該類型主要樓盤分析： 項目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數 主力戶型 /面積 均價 （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展商 性質 世紀村 2 期 —— —— 3 房 2 廳 2衛(wèi) 4 房 2 廳 2衛(wèi) —— 6700 登記 階段 沙河 地產 高層 美廬錦園 66057 382 2 房 2 廳 1衛(wèi) 3 房 2 廳 2衛(wèi) ~ ~ 6200 30% 天蔚 實業(yè) 高層 住宅 陽光帶 （二）南山區(qū)商業(yè)供給分析 啟用和在建商業(yè)類型 大中型超市 —— 沃爾瑪、人人樂、家樂福等 ； 中型綜合店 —— 海雅百貨、友誼城百貨等； 主題專業(yè)市場 —— 順電家居南油店、西部電子、佳騰電器城等； 品牌店 —— 麥當勞、肯德基、面點王等； 小型便利店 —— 如許多路邊店和住宅小區(qū)配套網點。 （ 2）需求趨勢 需求總量不斷擴大，需求質量和品位不斷提高。 深圳市中心區(qū)的西移、濱海大道的開通、西部跨海大橋的規(guī)劃，給予南山商業(yè)物業(yè)發(fā)展的歷史契機。但其他商業(yè)類型的經營，南山仍然落后于羅湖、福田。地塊南面為 30 米寬的環(huán)南路，北面為 30 米寬的龍崗路，西面為 20 米寬的環(huán)西路，而東面則為 50 米寬的后海路，地理位置極其優(yōu)越。 環(huán)境規(guī)劃和齊全配套優(yōu)勢 本項目的規(guī)劃定位是中高檔濱海人文社區(qū) ，加上邀請了國際著名機構參與景觀和商業(yè)街的規(guī)劃設計，因此整個項目將體現高水準、國際化的規(guī)劃特點，著重體現商業(yè)與文化共存的生活氛圍。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤，且其輻射效果顯著，發(fā)展空間巨大，被人們視為“第三個中心區(qū)”。其中三房二廳二衛(wèi)面積主要以 98126 平方米為主，在本區(qū)域供應量比例在 55%以上。 三、項目賣點升華 住宅部分 （一）長城品牌深入人心（地產“大哥大”） 長城地產務實、穩(wěn)健的良好形象對于提升本項目的整體形象具有積極的意義。 宣傳導向上并非強調金錢上的貴族，而突出客戶群體文化和精神的富有。 可持續(xù)發(fā)展的居住形態(tài)，符合人性更高層次的發(fā)展需求，也符合社會發(fā)展的時代要求。 （ 4）增加旅游、休閑、體育功能 一般的商業(yè)街僅為純商業(yè)，本商業(yè)街增加旅游、休閑、體育功能，給商業(yè)街賦予新的生命，形成特色，創(chuàng)造主題公園的生活情趣；使其集購物、休閑、體育為一體；使其不僅是購物街，也是旅游景點；如加拿大 WEST EDMONDON 購物中心在中部放置了一條哥倫布開拓新大陸用船的復制品，成為來往游客觀賞必經之處，也為商場帶來了大量顧客。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息 渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產、蔚藍海岸、部分低價樓盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū)低價樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、貿易、證券、管理人員、企業(yè)主等 按年齡分：年齡范圍以 2545 為主 按收入分：中高收入工薪階層占相當比例。 缺乏創(chuàng)新形象 產品與逐漸年輕化、高學歷的購房群體消費偏好有差異， 主要是目前品牌的創(chuàng)新、時尚、科技化程度不夠。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。我們認為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會構成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務員： 年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。我們將步行街設置成異國風情的商業(yè)街，如歐洲風情街。忽若“天上的市街”將永遠印刻著對大海的記憶、對城市歷史的記憶和對新生活的憧憬。 彰顯出一種海濱休閑小城悠閑購物的氛圍。 （二）國際大師作品 國際大師巴馬丹拿親自為本項目執(zhí)筆，竭力打造一個具有國際風范的高品質的人文示范社區(qū)；加之品牌施工單位 —— 金眾集團的全力參與，提升了本項 目的品牌價值。 均由品牌地產商投資開發(fā)，如卓越、招商和中海，無形之中增強了購房者的置業(yè)信心。 國際城市村的誕生 國際城市村是澳大利亞布里斯班城市設計院為南山商業(yè)文化中心區(qū)度身設計的。 工程形象優(yōu)勢 在工程進度方面，長城地產總是領先一步。友誼城占地面積達 120xx 平方米，主要經營時尚流行的品牌服裝和各種服飾用品。由于南山地區(qū)的產業(yè)代表了深圳地區(qū)的先進產業(yè)，發(fā)展勢頭很好，新住宅區(qū)建設進入新的高潮期。 從購物的區(qū)域選擇看：由市區(qū)異地化購物向南山區(qū)本地化購物轉變。 截止上半年南山在建、在售的商業(yè)物業(yè)逾 10 多萬平方米，截止到20xx年底商業(yè)物業(yè)空置總量達 萬平方米，二項相加南山近期的商業(yè)物業(yè)供應量將近 30 余萬平方米。 商品品種總量 商品品種的豐富程度有限，比起華強北、東門等地，品種總量尚須進一步增加。以華僑城片區(qū)的美廬錦園為例，其主力戶型主要為 三房二廳二衛(wèi)（占總套數的 30%）、二房二廳一衛(wèi)（占總套數的 30%）， 建筑面積分別為 平方米、 平方米， 平面住宅均價 6200 元 /平方米左右甚至更高。主力戶型主要為 三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)， 建筑面積分別為 9012