【正文】 量，故有人又將之稱A．感性訴求B．理性訴求C．訊息展為集體思考法。具體來說，廣告期“開放?？啤逼谀┛荚?策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)廣告學(xué)概論試題 視聽眾、確立為達成廣告目標(biāo)之策略手段，以一、名詞解釋(每小題5分。A．美國B．英國(2)這種創(chuàng)意方法由美國BBD0廣告公司C．中國D．日本 負責(zé)人奧斯本于20世紀40年代提出，當(dāng)時被3．廣告策劃的原則有()。(3)由于專1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費大。三、教學(xué)大綱第一章廣告概述（3學(xué)時）一、廣告的特性廣告的定義廣告的要素廣告的類別二、廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的研究重點三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與市場營銷廣告與新聞廣告與公共關(guān)系第二章廣告發(fā)展簡史（4學(xué)時）一、廣告的起源與演進早期的廣告活動機器印刷的影響工業(yè)革命的沖擊廣告業(yè)的形成二、中國廣告的發(fā)展簡況我國古代的廣告我國近現(xiàn)代的廣告我國廣告事業(yè)的發(fā)展我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展三、外國廣告發(fā)展簡況美國的廣告歐洲的廣告日本的廣告第三章廣告機會分析（4學(xué)時）一、廣告環(huán)境自然科技環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境二、消費者行為消費者行為分析的意義影響消費者行為的主要因素消費者的購買決策三、產(chǎn)品與品牌對產(chǎn)品概念的基本把握品牌策劃四、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序主要調(diào)查方法第四章廣告策劃（8學(xué)時）一、廣告策劃的含義與特性廣告策劃的含義廣告策劃的特性廣告策劃的程序和要求二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進行廣告效果測定三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算的意義和編制程序廣告費的內(nèi)涵確定廣告預(yù)算總額的方法廣告預(yù)算的分配四、廣告策劃書的撰寫形成廣告策劃書的步驟廣告策劃書的類別廣告策劃書的結(jié)構(gòu)廣告提案五、整合營銷傳播策劃整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)整合營銷傳播理論形成整合營銷傳播理論的含義及主要特點整合營銷傳播的策劃整合營銷傳播的方式第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（8學(xué)時）一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的含義廣告表現(xiàn)的方式廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志影響廣告表現(xiàn)的因素廣告表現(xiàn)符號廣告表現(xiàn)要求和原則廣告表現(xiàn)的手法二、廣告創(chuàng)意如何理解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的基本要求三、廣告定位廣告定位理論的形成過程廣告定位的方法廣告定位的步驟和要求 第六章廣告文案（8學(xué)時）一、廣告文案的基本概念廣告文案的含義和作用廣告文案的構(gòu)成和類型廣告文案寫作的基本要求在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面二、廣告標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的類型標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題寫作的基本要求三、廣告正文廣告正文構(gòu)成廣告正文的表述方法廣告正文寫作的基本要求四、廣告口號廣告口號的作用廣告口號的種類廣告口號的寫作要求第七章廣告設(shè)計與制作（6學(xué)時）一、廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成布局圖畫色彩二、平面廣告的設(shè)計與制作設(shè)計制作平面廣告的一般流程報紙廣告的設(shè)計與制作雜志廣告的設(shè)計與制作三、電子廣告的設(shè)計與制作廣播廣告的錄制電視廣告的錄制第八章 廣告媒體策略（7學(xué)時）一、廣告媒體的類別和特點大眾傳播媒體小眾傳播媒體新媒體二、媒體計劃媒體計劃的含義和內(nèi)容對各類媒體的考察評估影響媒體計劃的內(nèi)外因素三、媒體組合策略確定媒體的步驟和方法優(yōu)化媒體組合四、廣告日程決策廣告時間策略廣告時機策略廣告頻度決策第九章廣告組織與經(jīng)營（4學(xué)時）一、廣告組織的歷史沿革廣告代理業(yè)的出現(xiàn)廣告代理業(yè)機能的演進廣告組織的發(fā)展二、專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設(shè)置和職能廣告運營廣告代理制三、廣告主廣告組織企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系企業(yè)廣告部門的組織類型企業(yè)廣告部門的職能四、媒體廣告組織媒體廣告組織的主要職能媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運營五、廣告團體組織第十章廣告效果的測定（3學(xué)時）一、廣告效果的含義及特點廣告效果的含義廣告效果的類別廣告效果的特性廣告效果測定的意義二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定對廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的理解廣告表現(xiàn)效果的測定媒體接觸效果的測定心理變化效果的測定三、廣告銷售效果的測定什么是廣告銷售效果廣告銷售效果測定的方法四、廣告社會效果的測定廣告社會效果測評的依據(jù)廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理（3學(xué)時）一、廣告管理的含義和特性廣告管理的含義廣告管理的特性廣告管理的必然性二、廣告管理的內(nèi)容和方法廣告管理的內(nèi)容廣告管理的對象廣告管理的方法三、廣告準則和廣告審查廣告準則的作用一般廣告準則的內(nèi)容特殊廣告準則的內(nèi)容廣告審查廣告監(jiān)督管理四、國外廣告管理概況美國的廣告管理日本的廣告管理英國的廣告管理國際消費者聯(lián)合協(xié)會復(fù)習(xí)（2學(xué)時）五、參考書目倪寧著：〈〈廣告學(xué)〉〉，中國人民大學(xué)出版社，2001年版何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評析〉〉，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版樊志育著：〈〈廣告學(xué)原理〉〉，上海人民出版社，1999年《國際廣告》雜志，2001年——2003年、（謝詩敏編寫）《廣告學(xué)概論》考試大綱一、考試對象修完該