【正文】 在歐美國(guó)家房屋汽車旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國(guó)奢侈品消費(fèi)大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個(gè)人用品上，實(shí)屬于典型的中式消費(fèi)。就像光可以帶來光明一樣。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。因此，我國(guó)在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國(guó)特色，只能說剛步入個(gè)人奢華消費(fèi)的初期。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過去的五年中，%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來說，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。第二章 相關(guān)理論回顧圖21 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。以下這個(gè)圖示正是說明了這一現(xiàn)象。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無可替代的位子。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問題，選擇正確的營(yíng)銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前?guó)外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營(yíng)銷框架仔細(xì)探詢他們成功的秘訣。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易現(xiàn)在，他們?cè)谥袊?guó)的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦?，F(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進(jìn)行開設(shè)，并且要適度的開設(shè)中國(guó)史，以方便以比較的方式進(jìn)行營(yíng)銷。無論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細(xì)節(jié)體現(xiàn)。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。潛在成長(zhǎng)空間巨大的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。愛彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬枚,因?yàn)槊恳恢粣郾吮韽念^到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機(jī)械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)也被打破,成了一個(gè)普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離。(三價(jià)格營(yíng)銷策略當(dāng)一位富豪駕駛著自己價(jià)值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時(shí),卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細(xì)一看,卻是法拉利355。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國(guó)際奢侈品牌邀請(qǐng)的媒體名單里,不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。90年代末,不少奢侈品牌對(duì)省會(huì)城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務(wù)才交給代理商管理。強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性原產(chǎn)地會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件。四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”。卓越的品質(zhì)與超高的價(jià)格奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個(gè)人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。（免費(fèi)合作，挑選人員。給人以視覺上的親和。提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。三、細(xì)節(jié)放大奢侈品無論在制造或銷售過程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。“我想我們可以把這個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Celine說成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。沈陽美美百貨引進(jìn)了眾多國(guó)際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀(jì)梵希）等。其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號(hào)系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點(diǎn)”: 幾個(gè)字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國(guó)。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來解析，當(dāng)奢侈品信息通過營(yíng)銷宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。 渠道策略營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢(shì)的。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇?，F(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。按原來的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。s own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China39。四、中國(guó)目前奢侈品展會(huì)的概況：僅2014年上半年的展會(huì)就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)前景的廣闊。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入某些社會(huì)階層，并開始迅速向下蔓延。一、奢侈品的涵義，目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無十分明確的定義。盡管如此．但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場(chǎng)的，講究排場(chǎng)的話當(dāng)然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當(dāng)了實(shí)力的代名詞，或者直接當(dāng)禮品做了誠(chéng)意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國(guó)市場(chǎng)也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個(gè)房地產(chǎn)公司的老總?cè)绻C(jī)場(chǎng)接一個(gè)，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會(huì)相差很多很多，從心理學(xué)的原因上來說，人的認(rèn)知判斷需要一定的線索。s rapid economic development and per capita ine levels increasing, China39。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖21）：圖21 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型ShupeiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖22）?？缃鐮I(yíng)銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷中的熱門形式。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。通過一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過這樣來展開對(duì)于奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商場(chǎng)，早在1995年就開始引進(jìn)了奢侈品品牌。奢侈的精神——價(jià)值定位價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值?；侣谛枪獯蟮郎先缃z般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。從營(yíng)銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技。二 招生范圍：年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國(guó)家政策，沒有違反法律的前科。(二奢侈品的特征突出的文化與個(gè)性特征奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。關(guān)鍵詞:奢侈品。(二品牌營(yíng)銷策略品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。TESIRO 通靈中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場(chǎng)上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在中國(guó)市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步?！迸嘤放浦獣远褥乓较M(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。作為奢侈品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。策略。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營(yíng)銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。面對(duì)這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在2540歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。中興商廈：一樓經(jīng)營(yíng)的30余家奢侈品品牌，為這個(gè)載譽(yù)多年的商場(chǎng)匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時(shí)尚的代名詞。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。以上兩種營(yíng)銷模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。圖23 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖24）：圖24 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀第三章國(guó)內(nèi)外奢侈