【正文】 是身份的一種象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。以下這個(gè)圖示正是說(shuō)明了這一現(xiàn)象。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。第二章 相關(guān)理論回顧圖21 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來(lái)說(shuō)，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛(ài)馬仕包包的錢游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過(guò)去的五年中，%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。s top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to bee the world39。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來(lái)心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。從百姓群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)槟７掳駱拥南M(fèi)行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個(gè)品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國(guó)大陸賣的很火，因?yàn)榭票茸鳛楫?dāng)今籃壇第一人，在世界各個(gè)地區(qū)的影響已非同反響，中國(guó)更是有全球最多的科比迷，他們對(duì)科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢(mèng)寐以求的，很多學(xué)生省吃儉用幾個(gè)月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費(fèi)行為在中國(guó)青年學(xué)生中非常普遍，因?yàn)檫@可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗(yàn)，雨中信息消費(fèi)相比我放心消費(fèi)行為具有更大的主動(dòng)性。因此，我國(guó)在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國(guó)特色，只能說(shuō)剛步入個(gè)人奢華消費(fèi)的初期。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)．從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。第一篇：奢侈品營(yíng)銷策略分析奢侈品營(yíng)銷策略分析[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。第二篇：中國(guó)奢侈品展會(huì)營(yíng)銷策略分析中國(guó)奢侈品展會(huì)營(yíng)銷策略分析作者姓名：李思思專業(yè)名稱：會(huì)展策劃與管理指導(dǎo)教師：鄒卒【摘要】目前,中國(guó)正成為世界上重要而且快速增長(zhǎng)的新奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)是世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率都在9%左右，通常當(dāng)人均GDP超過(guò)一千美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?，而我?guó)在03年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)必將隨之水漲船高，經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)帶動(dòng)人們對(duì)奢侈品的欲望，我國(guó)消費(fèi)者尤其是高收入人群的強(qiáng)大消費(fèi)能力為我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營(yíng)者在富人圈中營(yíng)造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚的市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成，我中國(guó)奢侈品消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)的品牌，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全被國(guó)外品牌包了，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)，其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)1 仍處于初級(jí)階段與歐美成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)與思想不同，在歐美國(guó)家房屋汽車旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國(guó)奢侈品消費(fèi)大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個(gè)人用品上，實(shí)屬于典型的中式消費(fèi)。情緒性消費(fèi)常見(jiàn)和普遍是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)1 物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)他們失戀或者心情不好的時(shí)候，女性購(gòu)物消費(fèi)成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無(wú)賴的方法，在開(kāi)心的時(shí)候購(gòu)物消費(fèi)是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時(shí)女性會(huì)把購(gòu)買的奢侈品當(dāng)做補(bǔ)償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。s largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”—— the reform and opening up, China39。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大?；谕鈬?guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開(kāi)拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷策略。 奢侈品的特征現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開(kāi)了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。（見(jiàn)圖21）。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)通過(guò)為名流進(jìn)行商品定做來(lái)提升品牌的高度。 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。這些第一代富豪在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來(lái)標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策 奢侈品品牌締造 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開(kāi)。 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過(guò)成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。 品牌推廣品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等?？梢?jiàn)，建立中國(guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來(lái)中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。沈陽(yáng)的各大商場(chǎng)均開(kāi)設(shè)奢侈品柜臺(tái)以滿足高端層次人們的需求。美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時(shí)尚府邸，始創(chuàng)于1994年。威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。因此在培養(yǎng)奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生的同時(shí)，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對(duì)于奢侈品的一個(gè)內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營(yíng)銷中把握住內(nèi)涵進(jìn)行切入。因此開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來(lái)交流上存在的問(wèn)題。馬克這里值得注意的是，能夠購(gòu)買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷的必要手段。通過(guò)電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對(duì)于奢侈品的使用情況。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。：男：175CM以上。：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。，就業(yè)處代為推薦。一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義沃夫?qū)詴r(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。品質(zhì)中圖分類號(hào): 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡(jiǎn)介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到。一部售價(jià)僅16萬(wàn)美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無(wú)存。在中國(guó),這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中心,每次開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無(wú)緣親臨現(xiàn)場(chǎng)的人創(chuàng)造無(wú)限的遐想空間。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過(guò)香港的代理商率先進(jìn)入中國(guó),賣點(diǎn)設(shè)置在國(guó)際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國(guó)顧客,而非中國(guó)消費(fèi)者。高職院校對(duì)教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對(duì)教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來(lái)推薦參加教師職稱資格評(píng)審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。三是營(yíng)造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要。供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品。二、奢侈品的營(yíng)銷策略(一特色產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體是指通過(guò)交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無(wú)形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng),奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營(yíng)造出與眾不同的產(chǎn)品形象。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營(yíng)銷策略。：身體勻稱，苗條纖細(xì)。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對(duì)于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。提到LV馬上想到經(jīng)典。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷內(nèi)容。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷的必殺技。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來(lái)掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營(yíng)銷的過(guò)程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開(kāi)設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。但是，對(duì)于昂貴的奢侈品，不能簡(jiǎn)單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價(jià)值定位，因此對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷提出了十分高端的定位要求。在中國(guó)各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對(duì)于奢侈品營(yíng)銷的專業(yè)在目前的中國(guó)來(lái)講還算是沒(méi)有太多基礎(chǔ)。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。它形成