【正文】 ??????????????????????1 研究內(nèi)容和方法???????????????????????1 研究內(nèi)容???????????????????????1 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 ????????????????????2 奢侈品的定義?????????????????????2 奢侈品的特征?????????????????????2 ?????????????????????3 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 ???????????????????6 第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 ?????????????????????8 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 國際奢侈品市場的營銷特點(diǎn)???????????????8 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 ???????????????9 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 ???????????????????????11 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值??????????????11I 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 認(rèn)真研究國內(nèi)市場???????????????????11 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 產(chǎn)品策略???????????????????????12 價格策略???????????????????????13 渠道策略???????????????????????13 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16II摘 要隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場的生力軍。s luxury market appears vitality and is gradually being a force in world of luxury consumer far, almost all of the world39。StrategyIV第一章 緒論 研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場。 研究方法本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。例如，我國有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。圖23 訂正以后的中國奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動機(jī)模型在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動機(jī)（如圖24）：圖24 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動機(jī)模型第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀 國際奢侈品市場概述 國際奢侈品市場現(xiàn)狀奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。定制營銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。以上兩種營銷模式是當(dāng)前國際市場主要采用的熱點(diǎn)形式。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。如今，要想贏得中國的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。第五章結(jié)論伴隨中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會進(jìn)步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。中興商廈：一樓經(jīng)營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽(yù)多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費(fèi)的新一頁。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在2540歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。面對這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。四、匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細(xì)分的重要意義。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。（尤其是方言問題）：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。：在社會上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。屆時,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。策略。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級奢侈品的溢價延伸到了高端和中端市場。作為奢侈品經(jīng)營者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者?！迸嘤放浦獣远褥乓较M(fèi)態(tài)度決定了一個奢侈品牌的知名度。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。在中國市場,根據(jù)市場脈動開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點(diǎn)。做到理論與實(shí)踐并行,知識與技能并重,促進(jìn)與推動專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。例如,中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費(fèi)者的一個重要的奢侈認(rèn)知。TESIRO 通靈中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。經(jīng)營者需要確定想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。(二品牌營銷策略品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞:奢侈品。一個奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。(二奢侈品的特征突出的文化與個性特征奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個性特征,與眾不同。）基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： （營銷心理，消費(fèi)心理，） （含化妝） 第五篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經(jīng)濟(jì)快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。二 招生范圍：年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國家政策，沒有違反法律的前科。：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。對細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機(jī)。基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，并且實(shí)現(xiàn)了10年來的首次盈利。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。奢侈的精神——價值定位價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營奢侈品的商場，早在1995年就開始引進(jìn)了奢侈品品牌。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。通過一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過這樣來展開對于奢侈品營銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢的降低。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。正是因?yàn)檫@些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。 認(rèn)真研究國內(nèi)市場想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費(fèi)市場行情，全第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策面鉆研中國的消費(fèi)環(huán)境。所以消費(fèi)者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。 我國奢侈品市場存在的問題就目前的情況來看，中國奢侈品消費(fèi)市場的整體情況較為樂觀。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費(fèi)群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費(fèi)市場存在著財(cái)富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。中國消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活?？缃鐮I銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運(yùn)營，他們對于銷售奢侈品的運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。他認(rèn)為人際間和個人對于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖21）：圖21 消費(fèi)動機(jī)模型ShupeiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)模型”（如圖22）。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的