【正文】 研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。第二章 相關(guān)理論回顧第二章相關(guān)理論回顧 奢侈品的相關(guān)理論綜述 奢侈品的定義當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的定義。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見(jiàn)、摸得著的“可感知的精華”。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類：按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來(lái)說(shuō)，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析 奢侈品的消費(fèi)人群中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）。他們喜歡避開(kāi)人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。他們利用奢侈品的種類和價(jià)錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。圖21 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)第二章 相關(guān)理論回顧 奢侈品的消費(fèi)心理由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)較高層次的滿足，因此，一直以來(lái)備受推崇。圖22 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖23）。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開(kāi)始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷主要采用定制營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷兩種方式。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來(lái)看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來(lái)，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。近年來(lái)，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬(wàn)、億萬(wàn)富翁，截至目前大陸的富人俱樂(lè)部約有4050萬(wàn)人。在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。比如說(shuō)通過(guò)對(duì)高雅藝術(shù)如音樂(lè)劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗坏e累的客戶群體并且通過(guò)這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。 注入更多的文化內(nèi)涵奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷中起著重要的作用。 不斷創(chuàng)新創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。 奢侈品營(yíng)銷策略整合 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人們帶來(lái)全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿足的原因。 價(jià)格策略價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。奢侈品是通過(guò)開(kāi)設(shè)建立頂級(jí)商成、專賣店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷售的。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”?？梢?jiàn)，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說(shuō)的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。參考文獻(xiàn)：[1][J].經(jīng)濟(jì)管理，2006，（5）.[2][J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（6）.[3][M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.[4]Lester review and a gonceptual frame work of presgeseeking consumer behavior[J].Academy on marketing Science Review,1999,(3):237261.[5]ofpersonalorientationonluxurybrandpurchase value[J].International Journal of Market Research,2005,(4):177206.[6][J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，（7）.[7]朱曉輝，：稀缺性的管理[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，（4）.[8][J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，（6）.第四篇：關(guān)于奢侈品營(yíng)銷DOC奢侈品營(yíng)銷報(bào)告2009922在經(jīng)常跑就業(yè)的過(guò)程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領(lǐng)導(dǎo)。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。在新奢侈品的營(yíng)銷策略方面，主要通過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過(guò)傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的，在這個(gè)專題里，我們?cè)噲D透過(guò)奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過(guò)案例的解讀，揭開(kāi)奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播“秘訣”作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長(zhǎng)。相關(guān)資料：沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易置身于商城內(nèi)，你會(huì)被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國(guó)際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。一直以來(lái)，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌入駐，使消費(fèi)者不出國(guó)門即能享受到國(guó)際一線品牌。這里是時(shí)尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國(guó)際知名品牌，也是最靠近國(guó)際流行前沿的商場(chǎng)。上述奢侈品牌在沈陽(yáng)的建立說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐漸的進(jìn)入沈陽(yáng)，并且形成了一股潮流。而對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)t是作為奢侈品營(yíng)銷的最重要的一點(diǎn)。在營(yíng)銷的過(guò)程中，要了解整個(gè)奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費(fèi)升級(jí)”的潛在心里需求。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。沿著奢侈品營(yíng)銷的歷史，讓我們從一個(gè)個(gè)傳奇中探視奢侈品營(yíng)銷的不凡手筆。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個(gè)內(nèi)涵。二、名人傳奇奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開(kāi)的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。在揮霍了無(wú)數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專賣店的同款套裝接到了來(lái)自全球的大量訂單。包括進(jìn)行網(wǎng)媒的搜尋。對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，是每個(gè)奢侈品制作的標(biāo)準(zhǔn)?！坝⑿鄄粏?wèn)出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔。奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。那么對(duì)于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認(rèn)真閱讀?！拔沂亲詈玫?，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。女：165CM以上。：普通話。：要明白市場(chǎng)營(yíng)銷，把握消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭?gòu)買點(diǎn)。三 培養(yǎng)機(jī)制 ，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)。相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作，在營(yíng)銷一線有卓越業(yè)績(jī)的人。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所于2005年所發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè):未來(lái)幾年,中國(guó)的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長(zhǎng),到2015年,中國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。悠久的傳統(tǒng)和動(dòng)人的歷史故事使奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征,奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對(duì)一種文化的崇拜。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價(jià)格。稀缺性能增加商品的消費(fèi)者期望價(jià)值和購(gòu)買欲望,更彰顯其奢華中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 □肖爽(哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江哈爾濱 150076 摘要:奢侈品是指具有價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買欲求的特殊商品,具有個(gè)性化、高價(jià)位特征。營(yíng)銷。1102009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價(jià)格。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經(jīng)是“有錢也難買到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。供大于求,市場(chǎng)竟?fàn)幘蜁?huì)激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就會(huì)走低。先進(jìn)的營(yíng)銷理念和市場(chǎng)化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。二是彰顯個(gè)性,秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要。真正的奢侈品廠商都會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù),因?yàn)檫@是奢侈品的生命之源。與法拉利相對(duì)應(yīng)的例子SKII ,其原本是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的眼球,如今其銷售成績(jī)已在高端化妝品前列。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營(yíng)銷方式的親民性。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目“對(duì)話”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”作為品牌的傳播平臺(tái)。公關(guān)手段高調(diào)營(yíng)造奢侈奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí),也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。悉心傾聽(tīng),注重商業(yè)思維奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三 1112009年第3期 LNGZ LNGZ 一級(jí) 指標(biāo)一級(jí)權(quán)重二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)權(quán)重指標(biāo)解讀 考評(píng)等級(jí)A B C D 實(shí)際動(dòng)手操作能力 產(chǎn)品(樣品設(shè)計(jì)、用途、熟練程度工具使用維修能力 相關(guān)軟件使用能力、軟件運(yùn)用程度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)用、 實(shí)際問(wèn)題解決能力、問(wèn)題解決效果實(shí)訓(xùn)設(shè)備維修、維護(hù)能力 、維修證明實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)指導(dǎo)能力 對(duì)實(shí)訓(xùn)單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 、試驗(yàn)重要程度對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生技能的指導(dǎo)能力 、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力 科研發(fā)展能力 科研項(xiàng)目來(lái)源、等級(jí)與經(jīng)費(fèi)數(shù)額 、合同、協(xié)議完成情況、實(shí)際效果、項(xiàng)目運(yùn)用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 項(xiàng)目鑒定表、項(xiàng)目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會(huì)反響 應(yīng)事先做出明確的規(guī)定,對(duì)教師專業(yè)技術(shù)職務(wù)及相應(yīng)的實(shí)踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘辦法的杠桿作用?！獏⒖嘉墨I(xiàn): [1]張傳義,[M].大連:大連出版社,1999.[2][M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來(lái)。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策,在美國(guó)和意大利重視購(gòu)買經(jīng)典西裝的男士,在中國(guó)側(cè)重于相對(duì)年輕的時(shí)尚人士。孤傲、高貴是奢侈品與生俱來(lái)的共性,因此,親民不可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國(guó)消