【正文】 ———————————————————————參考文獻(xiàn): [1]張傳義,[M].大連:大連出版社,1999.[2][M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來(lái)。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營(yíng)銷方式的親民性。先進(jìn)的營(yíng)銷理念和市場(chǎng)化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。營(yíng)銷。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。三 培養(yǎng)機(jī)制 ，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)?！拔沂亲詈玫?，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。在揮霍了無(wú)數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專賣店的同款套裝接到了來(lái)自全球的大量訂單。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。而對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)t是作為奢侈品營(yíng)銷的最重要的一點(diǎn)。置身于商城內(nèi)，你會(huì)被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國(guó)際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 不斷創(chuàng)新創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來(lái)，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。圖22 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖23）。他們喜歡避開(kāi)人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見(jiàn)、摸得著的“可感知的精華”。 研究?jī)?nèi)容和方法 研究?jī)?nèi)容本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。s affluent are fastemerging, and China39。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對(duì)方都會(huì)認(rèn)為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)人有錢愛(ài)面子，一般中國(guó)人都認(rèn)為排場(chǎng)足，是體現(xiàn)對(duì)自己的尊重，生意自然好談多了，滿足虛榮心追求優(yōu)越感滿足虛榮心，奢侈品的質(zhì)量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級(jí)的，擁有它們會(huì)給人一種優(yōu)越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉(zhuǎn)，無(wú)論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當(dāng)愉快的，不過(guò)前提是你千萬(wàn)不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品多多少少都出一點(diǎn)虛榮心，消費(fèi)中最叫他感覺(jué)享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來(lái)表妹，人強(qiáng)多了，旅行旅游購(gòu)物，中東方人對(duì)奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來(lái)，紛紛在亞洲國(guó)家設(shè)點(diǎn)，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對(duì)來(lái)說(shuō)，西方人消費(fèi)名牌的年紀(jì)偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽(tīng)走那邊少，還有些消費(fèi)者是某幾個(gè)品牌，的忠實(shí)信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動(dòng)，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，消費(fèi)心理不夠成熟還處于炫耀性消費(fèi)階段目前很大一部分奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，還是以現(xiàn)實(shí)身份為主，同時(shí)也缺乏對(duì)品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對(duì)富有人群來(lái)說(shuō)，可能只不過(guò)是一種普通的生活用品，他們可以輕松購(gòu)買，但對(duì)于中等收入及以下的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)就是一種比較吃力的消費(fèi)，實(shí)屬炫耀性的消費(fèi)，他們通常會(huì)為了一件奢侈品消費(fèi)而節(jié)衣縮食幾個(gè)月，都是年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費(fèi)的主要人群，他們財(cái)力有限，但又想商品彰顯個(gè)性，因此這種消費(fèi)更多的是一種炫耀性消費(fèi)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)．財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響．使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費(fèi)國(guó)．其上升幅度為全球之首。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵?；谛律莩奁防眯碌南M(fèi)者心理,將高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化,將消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)和享樂(lè)的趨勢(shì),中國(guó)應(yīng)根據(jù)自身獨(dú)特環(huán)境來(lái)選擇適合的營(yíng)銷策略,采取突出品牌個(gè)性,加快整合多種傳播渠道,實(shí)施差異化品牌傳播與體驗(yàn)式營(yíng)銷,發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃,正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),并在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而通過(guò)舉辦各種奢侈品展會(huì)來(lái)說(shuō)，可以將更多的奢侈品集中在一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者省去海購(gòu)的時(shí)間精力。s fastestgrowing , with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury order to enhance the market share of China39。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開(kāi)放的影響，思想觀念開(kāi)放，樂(lè)于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來(lái)展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開(kāi)始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過(guò)良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購(gòu)買奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂(lè)、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品就是時(shí)第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀尚的衣服和生活方法的選擇。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過(guò)對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。在中國(guó)各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷內(nèi)容。提到LV馬上想到經(jīng)典。：身體勻稱，苗條纖細(xì)。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營(yíng)造出與眾不同的產(chǎn)品形象。二、奢侈品的營(yíng)銷策略(一特色產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體是指通過(guò)交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無(wú)形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。三是營(yíng)造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過(guò)香港的代理商率先進(jìn)入中國(guó),賣點(diǎn)設(shè)置在國(guó)際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國(guó)顧客,而非中國(guó)消費(fèi)者。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中心,每次開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無(wú)緣親臨現(xiàn)場(chǎng)的人創(chuàng)造無(wú)限的遐想空間。一部售價(jià)僅16萬(wàn)美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無(wú)存。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義沃夫?qū)阂熘莩奁放频奈幕约皟?nèi)容。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。這里值得注意的是，能夠購(gòu)買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷的必要手段。因此開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來(lái)交流上存在的問(wèn)題。威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。沈陽(yáng)的各大商場(chǎng)均開(kāi)設(shè)奢侈品柜臺(tái)以滿足高端層次人們的需求?？梢?jiàn)，建立中國(guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來(lái)中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策 奢侈品品牌締造 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。因此，企業(yè)通過(guò)為名流進(jìn)行商品定做來(lái)提升品牌的高度。（見(jiàn)圖21）。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。 奢侈品的特征現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。我國(guó)是世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率都在9%左右，通常當(dāng)人均GDP超過(guò)一千美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?，而我?guó)在03年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)必將隨之水漲船高，經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)帶動(dòng)人們對(duì)奢侈品的欲望，我國(guó)消費(fèi)者尤其是高收入人群的強(qiáng)大消費(fèi)能力為我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營(yíng)者在富人圈中營(yíng)造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚的市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成，我中國(guó)奢侈品消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)的品牌，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全被國(guó)外品牌包了，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)，其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)1 仍處于初級(jí)階段與歐美成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)與思想不同，