【正文】 及以上的網(wǎng)民比例為 %。并且使網(wǎng)上消費變得更加直接、更容易使買賣的雙 方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達成交換的目的。生產(chǎn)力的迅速提高使供給市場的商品日益增多 ，人們的收入和購買力逐漸增長 ， 同時人們獲得了更多的閑暇時間。斯格特如前所述，中產(chǎn)階級是中國 消費時尚的積極推動者。吃‘斯特羅加諾夫’牛排；喝軒尼斯洋酒；穿‘路易威登’或‘莎內(nèi)爾’時裝；戴歐米伽 /勞力士名表；開法拉利或 Bamp。在政治上暫時或永久結(jié)成一體，有共同的語言、文化和意識形態(tài)。在每一次消費的瞬間 ， 他們都完全地沉浸或陶醉于“時間碎化的當(dāng)下” ， 不再尋求某種生活的中心意義或本質(zhì) ， 從而并不會體驗到不適或焦慮。在一個超現(xiàn)實的世界上，人們?nèi)粘Ｉ畹默F(xiàn)實世界出現(xiàn)了審美化的趨勢即費瑟斯通 (20xx)所說的“日常生活的審美呈現(xiàn)”。 享樂主義 與非網(wǎng)絡(luò)用戶相比，網(wǎng)絡(luò)用戶收入較高， 崇尚超前消費，主張“花明天的錢，休今天的閑”。網(wǎng)絡(luò)空間的開放性虛擬性使網(wǎng)絡(luò)用戶的自我的豐富性和鮮明的時代特性得到了最大限度的張揚，它已經(jīng)不再是一成不變的、單面的和孤零零的，它本身就應(yīng)當(dāng)是多樣性的統(tǒng)一：非理性與理性、靜止和變化、碎片性和整體性、片段性和連續(xù)性、情感和理智的辯證統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)體驗也不例外，在于帶給網(wǎng)絡(luò)用戶來自虛擬世界的完美體驗。 盈利創(chuàng)造能力 互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式可以分為兩種：一是作為渠道，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售產(chǎn)品或服務(wù)；二是作為媒體，通過向廣告主銷售廣告版位以實現(xiàn)盈利。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品和服務(wù)容易被模仿， 企業(yè) 必須通過增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗過程來增加其消費行為所獲得的效用。 網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上 購物 體驗緯度的實證研究 識別客戶體驗維度是進行客戶體驗管理，為客戶提供獨特體驗，從而提高客戶滿意的關(guān)鍵。品牌如果不與其它競爭 優(yōu)勢相結(jié)合，也不能為企業(yè)創(chuàng)造價值，如單純的知名度只會帶來大量的網(wǎng)站瀏覽量，而無法引導(dǎo)用戶的進一步消費支出。 如網(wǎng)上交友、網(wǎng)上婚戀為網(wǎng)民追求浪漫的愛情提供了一條很好的途徑，大受網(wǎng)民的歡迎。 消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)是表達自我形象主要方式之一，由于他們不再堅持固定的自我想象和認(rèn)同，對商品的需求就不再持久，他們?yōu)榱吮磉_一種形象而暫時使用它，但很快會帶著另外一些產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種形象。當(dāng)大眾在這樣的語境中通過消費文化來規(guī)定自己的“自我”時 ，并不是一次性獲得自我的整體式的概念。超現(xiàn)實包含模擬，他不是被生產(chǎn)出來的，而始終是一種被再生產(chǎn)出來的東西。不僅如此 ， 消費品的揮霍和浪費也具有同樣的價值。有著共同的興趣、愛好和需求的人們，因其相互之間強烈的認(rèn)同感而在網(wǎng)絡(luò)空間中走到一起，進行相互交流與互動，從而形成共同的虛擬社區(qū)，塑造共同的社區(qū)意識，達到一種與在真實社區(qū)中一樣的存在感?？梢哉f，我們已經(jīng)進入了一個“平凡個體”的時代 ——— 任何人都可以 ， 而且必須采取個 人行動以生產(chǎn)和展示他自己的存在、他的區(qū)別的時代 [15]。在文化資本相對優(yōu)勢群體，理性消費、風(fēng)格、個性的表達已開始取代盲目的跟風(fēng)模仿。 ②消費主義的影響日益加深，生活的實際需要正讓步于消費欲望。 第四， “個性化”消費成為時尚。正如 法國著名社會學(xué)家博德里拉 說 ，“恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 22 到人的包圍，而是受到物的包圍” “我們生活在物的時代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著”。 網(wǎng)絡(luò)世界拓寬了私人空間 ,也使公共領(lǐng)域的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。并且，學(xué)歷越高，給互聯(lián)網(wǎng)提供過內(nèi)容的比例越高。 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況 從這幾年的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)作為生活助手的使用比例呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢，而 作為交流工具、娛樂工具、信息渠道的使用比例則呈快步發(fā)展趨勢（見表 ）。數(shù)字化的生活將越來越不需要仰賴特定的時間和地點，現(xiàn)在甚至連傳送‘地點’都開始有了實現(xiàn)的可能。在網(wǎng)絡(luò)空間，傳統(tǒng)的物理世界與心靈世界之間的界限變得模糊不清了。課題在研究網(wǎng)絡(luò)用戶消費文化特征的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)心理和行為進行了分析，依據(jù)需求的個性化程度和 網(wǎng)絡(luò)體驗的程度兩個緯度對網(wǎng)絡(luò)消費體驗進行了分類，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)體驗營銷基本構(gòu)架，最后進行了網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略分析。 在對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研討中，國內(nèi)的學(xué)者較多的涉及到了目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的不足之處。 戴維斯合作的《市場美學(xué)：品牌、形象、識別的管理策略》則從實證的基礎(chǔ)上，論證了體驗營銷在實 戰(zhàn)中的應(yīng)用。早在 1998 年約瑟夫 “ 當(dāng)人們消費商品的時候，社會關(guān)系也就顯露出來。這個系統(tǒng)根本的基礎(chǔ)與意義來源，以及消費文化所要真正傳達的，乃是一個潛藏的認(rèn)知秩序。 體驗消費是伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者可支配收入的增加、個性化需求的回歸而出現(xiàn)的一種新的消費方式。 施密特（美）的《體驗營銷》兩本專著，宣告了體驗經(jīng)濟時代的到來。類似地，費瑟斯通 (1991)也認(rèn)為：消費是“文化滲透的” [2]。 消費文化是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念 ，即支持人們消費什么和如何消費的意識形態(tài)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 在體驗經(jīng)濟時代，體驗成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟提供物?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在很大程度上滿足了人們 追求消費體驗的需要， 網(wǎng)絡(luò)和體驗具備天然的兼容性。 學(xué)者們頗為一致的看法是， 消費文化是伴隨消 費社會而出現(xiàn)的文化現(xiàn)象。 ”[5] 對網(wǎng)絡(luò)文化的研究文獻較少，一般認(rèn)為，資源共享是網(wǎng)絡(luò)文化的 第一倫理原則 ， 其他原則是在這個原則的基礎(chǔ)上 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 而 逐步 發(fā)展起來的 ，比如網(wǎng)絡(luò)禮節(jié) (iquette)、對開放和自由的信仰以及對創(chuàng)新和獨特的事物的偏好等等。 派恩（ B約瑟夫 常相全從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費心理中存在的問題的角度進行了相應(yīng)的探討，他認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費認(rèn)知的心理障礙，物流配送設(shè)施落后，付款方式單一，營銷手段不足、過多采取打折等激勵手段等原因?qū)е庐?dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費存在不足的原因。 研究方法 采用規(guī)范化的研究方法，在對網(wǎng)絡(luò)用戶消費文化特征研究的基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)體驗的類型及企業(yè)的營銷策略選擇。網(wǎng)絡(luò)空間雖然以物質(zhì)世界為基礎(chǔ)，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實世界的信息甚至思想、想像等組成，不存 在有形的物質(zhì)實體，人們在進入網(wǎng)絡(luò)空間時，其物理身體也并不跟著移動。??在后信息時代中，由于工作和生活可以是在一個或多個地點，于是‘地址’的概念也就有了嶄新的涵義。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)的評價很高，并對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一定的依賴心理。這些網(wǎng)民以居住在城鎮(zhèn)為主，北京和上海的網(wǎng)民提供過內(nèi)容的比例% % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 發(fā)過帖子（回帖） 上傳過圖片 上傳過音樂 上傳過電影 上傳過其他視頻短片 上傳過電視劇 上傳過電視節(jié)目 沒發(fā)過帖 /沒上傳過內(nèi)容 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 的提供情況 基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 20 最高。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進行交易活動 ,這無疑強化了消費的個人選擇和知識創(chuàng)新。①一切都帶有物質(zhì)的烙印 ——— 物化，而一整套嚴(yán)格、完善的信貸消費制度更加推進了物化的進程。 隨著生產(chǎn)技術(shù)的進一步發(fā)展 ， 工業(yè)產(chǎn)品無論在內(nèi)容還是形式上都大大豐富起來 ， 人們選擇商品的機會大為增加 ， 從而為個性化的消費奠定了基礎(chǔ)。 長期以來在中國傳統(tǒng)生活方式中以實際需要為消費核心的模式已逐漸被以消費欲望為核心的模式取代。 ⑤奢侈消費與炫耀性消費的享樂主義文化在蔓延。這正是這代網(wǎng)民們樂意也是正在做的事情，他們在網(wǎng)絡(luò)上盡情地發(fā)表自己的見解，宣泄自己的情緒，并將自己生活的片段以藝術(shù)或調(diào)侃的方式放到網(wǎng)絡(luò)上，由網(wǎng)友們?nèi)バ蕾p、評論，以這樣的方式表明自己獨一無二的存在 。 基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 26 總體來看，網(wǎng)絡(luò)社會是一個個人主義與部落主義并存的社會。在現(xiàn)代社會中 ，當(dāng)一種時尚品種漸漸失去它的時尚性而淪落為一件普通的商品時 ， 如果人們還對之珍惜有加 ， 則表明該物品的主人的身份和地位尚未達到一定的高度。它之所以被稱為超現(xiàn)實，有兩個理由：它超越了在現(xiàn)代被認(rèn)為現(xiàn)實的那些東西；也包含了一些過去和現(xiàn)在的不真實的東西（ RIRAT， 1991） 。人們可以在不同的時間，對不同的社會群體形成一種“文化上的效忠從屬關(guān)系”。 這樣 ，消費者有了強烈的充當(dāng)生產(chǎn)者的傾向，這種傾向在兩個方面表現(xiàn)出來 ：一方面， 消費者將自我認(rèn)知當(dāng)作 一種產(chǎn)品提供給市場，并積極參與市場對他們的自我形象的生產(chǎn)；另一方面，他們逐漸地成為了在再生產(chǎn)他們自我形象中使用過的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的伙伴。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 bbs 等使網(wǎng)民們沖破了空間的阻隔，與有著共同興趣愛好的人交流，滿足了網(wǎng)民們的心理需求。 因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，核心競爭力來源 于 客戶資源。在這一方面，許多學(xué)者都。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)常采用免費注冊的方式來擴大用戶規(guī)模，但這種手段并不能將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費者 ， 而且， 由于 用戶的黏度不夠， 不足以吸引廣告客戶?，F(xiàn)在以雅虎、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站為研究對象，從盈利創(chuàng)造能力、核心競爭優(yōu)勢兩個方面進行分析 。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵及 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的可行性分析 網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵 和特征 網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵 體驗的最終結(jié)果是給消費者創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)歷和感受。簡言之，消費文化的多義開放性造就了自我認(rèn)同在多個差異軸之間的移動不止。 網(wǎng)絡(luò)空間雖然以物質(zhì)世界為基礎(chǔ)，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實世界的信息甚至思想、想像等組成，不存在有形的物質(zhì)實體，他們 在網(wǎng)絡(luò)上的所見所聞，甚至交流的對象都只是純粹的數(shù)據(jù)或信息。 ②體驗消費 由于網(wǎng)絡(luò)消費的即時性及可選擇性，網(wǎng)絡(luò)用戶消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足，他們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表 現(xiàn)與滿足。網(wǎng)絡(luò)用戶所采取的是一種生活游戲策略 ——— 不對任何事物做出自己的承諾 ， 盡可能縮短每次游戲的時間。由有共同血統(tǒng)的氏族組成。及時享受、充分體驗人生樂趣，‘我消費故我在’，‘我們正活在一個貪婪是好的時代’，這一切都為享樂主義文化的 流行提供注腳。而這也正是消費主義文化的核心，即消費的目的不是滿足實際的需要，而是追求被制造出來和被刺激起來的欲望的滿足。人們往往喜歡通過消費來展現(xiàn)自己的個性或張揚自己的個性。 其次， 大眾消費 成為主流 。因為數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟合力 ,縮短了生產(chǎn)和消費之間的距離 [3]。即發(fā)帖的人上傳圖片、上傳音樂視頻等也比較多。 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 20xx 年 1月 20xx年 7月 20xx 年 1月 20xx 年 7月 20xx 年 1月 信息渠道 網(wǎng)絡(luò)新聞 % % % % % 搜索引擎 % % % % % 寫博客 % % % % % 交流工具 即時通信 % % % % % 電子郵件 % % % % % 網(wǎng)民月收入構(gòu)成 無收入 % 1~500 元 % 501~1000 元 % 1001~20xx 元 % 20xx~3000 元 % 3001~5000 元 % 5000 元以上 % 基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 17 娛樂工具 網(wǎng)絡(luò)音樂 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)影視 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)游戲 % % % 47% % 生活助手 網(wǎng)絡(luò)求職 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)教育 % % % 24% % 網(wǎng)絡(luò)購物 % 26% % % % 網(wǎng)絡(luò)金融 % % % 35% % 表 近兩年網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為統(tǒng)計表 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第 1 1 1 21 次 CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》整理 同時， 必須注意 的是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。或者說，網(wǎng)絡(luò)空間是一個吉登斯所說的時空伸延與哈維(DavidHarvey)所說的時空壓縮并存的全球虛擬空間。而且由于網(wǎng)絡(luò)空間消除了想像與真實之間的界線，導(dǎo)致虛擬甚至比真實更真實。在研究過程中，主要采用了概念確定、比較研究、邏輯推理、文獻調(diào)查、實證分析等方法。 國外對于網(wǎng)絡(luò)體驗的研究較多，多從網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的視角對虛擬體驗、虛擬現(xiàn)實進行了相應(yīng)研究，研究成果多見于等學(xué)術(shù)刊物上。 吉爾摩合作的《大規(guī)模定制的四個方面》和若爾 吉爾摩（ James H網(wǎng)絡(luò)消費文化則呈現(xiàn)出后現(xiàn)代消費文化的特點： 超現(xiàn)實 、 享樂主義 、 不確定性、分裂性等。 費瑟斯通 認(rèn)為， 消費文化，顧名思義，即指消費社會的文化。如何針對網(wǎng)絡(luò)用戶的消 費文化特征，利用網(wǎng)絡(luò)工具為網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造、保持消費體驗，理論研究 并不深基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 6 入 ，多是一些零散的感性的經(jīng)驗總結(jié) 。 企業(yè)從“商品、服務(wù)的提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗策劃者”。 一個社會主流的消費文化會拉動企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新， 消費文化與營銷范式之間是一種動態(tài)的辯證關(guān)系 [3]。 關(guān)鍵詞 ： 網(wǎng)絡(luò)體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷，消費文化，消費主義 目錄 第一章 導(dǎo)論 基于網(wǎng)絡(luò)消費文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 2 問題的提出 網(wǎng)絡(luò)時代的到來 體驗消費的興起 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的現(xiàn)狀與不足 研究的意義 文獻綜述 網(wǎng)絡(luò)消費文化文獻綜述 體驗營銷 文獻綜述 網(wǎng)絡(luò) 體驗 營銷 紋線綜述 1. 3 主要內(nèi)容及 思路