【正文】 % % % % % % % 0% 4% 8% 12% 16% 20% 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 圖 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 15 網(wǎng)民職業(yè)結構 無業(yè) % 學生 % 專家與技術 人員 % 單位負責人 % 辦事人員 % 服務業(yè)人員 % 工人 % 自由職業(yè) % 網(wǎng)民單位性質結構 機關單位 % 事業(yè)單位 % 國有企業(yè) % 外資企業(yè) % 合資企業(yè) % 民營企業(yè) % 網(wǎng)民學歷結構 初中以下 % 初中 % 高中 % 大專 % 大學本科 % 碩士及以上 % 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 16 收入在 20xx 元以上、年齡在 25～ 40 歲之間和學歷在大專及以上的網(wǎng)民群體的特點是，有一定的消費能力，思想也比較活躍，是各個企業(yè)都比較關注的一個群體。 計算機和網(wǎng)絡技術則是一個“通道” (gateway)， 一個通向虛擬世界的通道。由此，網(wǎng)絡社會中的人們及其行為，與地域之間將會形成一種新的社會距離，“支配性的趨勢是要邁向網(wǎng)絡化、區(qū)隔化的地方里，讓這些地方之間的關聯(lián)逐漸喪失，越來越無法分享文化符碼?！坝谑钦鎸嵟c符號不再區(qū)分，媒體建構出過分真實的社會，一切都是擬像，形成了一個無深度的文化。首先，網(wǎng)絡空間的真實性，是人類自己營網(wǎng)絡體驗消費的興 起起 網(wǎng)絡體驗營銷可行性分析 網(wǎng)絡消費文化分析 網(wǎng)絡 消費行為分類 網(wǎng)絡體驗營銷策略框架框架康佳 網(wǎng) 絡體驗營銷策略框架 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 12 造的結果。 技術路線 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 11 第 2 章 網(wǎng)絡用戶的消費文化分析 網(wǎng)絡空間的特點 人是環(huán)境的產(chǎn)物 ，人們的言行舉止會受到周圍環(huán)境的影響，消費行為也不例外。消費文化是決定消費者消費行為的意識形態(tài)基礎結構。 Shih 在綜合前人研究的基礎上，認為消費者的網(wǎng)絡體驗分為兩部分：空間存在感和互動，存在感來源于網(wǎng)絡技術所負于網(wǎng)絡用戶的信息廣度和深度，互動來源于網(wǎng)絡用戶對于信息響應的速度和對所獲得信息的可控性，空間存在感給予消費者虛擬空間的沉溱感，而消費者 在花費更長時間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗，最終導致網(wǎng)站高的重復訪問。王龍則從體驗消費的營銷學視角進行了相應的理論探討：在體驗消費心理 —— 行業(yè)模式分析的基礎上，對體驗消費心理的過程進行了相關研究，并就國內經(jīng)濟發(fā)展的基本水平，提出了體驗基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 9 消費 適用的娛樂（游戲、音像、體育、主題公園等）、時尚（時裝、家具等）、服務（餐飲、酒店、旅游、教育等）領域 。 s 施密特提出在使用五種戰(zhàn)略體驗模塊是應遵循其自然的順序：感官 — 情感 — 思考 — 行動 — 關聯(lián) ， 感官可以應起人們的注意，情感是體驗個性化，思考加強消費者對于體驗的認知，行動喚起對體驗的投入，關聯(lián)最終使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。 Gilmore)就在《哈佛商業(yè)評論〉上撰寫道： ” 隨著服務像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價格的長途電話服務，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下一步 ? ? 歡迎來到體驗式經(jīng)濟時代 ” 。 派恩（ B 體驗營銷 文獻綜述 1999 年約瑟夫 商品由文化環(huán)境確定用途，日用品也有文化含義。 根據(jù)皮特 N斯蒂恩斯 () 的定義 ，消費社會是“描述一個社會 ， 在這個社會里 ， 很多人的生活目標是部分地構建在獲取他們顯然根本不需要的物質或不是傳統(tǒng)地需要展示的東西上。 ? 消費文化誠如它一貫的承諾，能更明顯地養(yǎng)成人們的個性與他人的差異。 因此， 將 網(wǎng)絡用戶消費文化特征 與網(wǎng)絡體驗營銷結合起來，在學術上及商業(yè)應用上，都有一 定意義。網(wǎng)絡用戶常常是基于便宜 、 便利 等 動機參與網(wǎng)上購物，消費體驗也 大多 停留在方便、便宜等淺層次的體驗上。 現(xiàn)代網(wǎng)絡技術在很大程度上滿足了人們網(wǎng)絡體驗的需要。 體驗消費的興起 體驗消費是伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者可支配收入的增加、個性化需求 自然資源 工業(yè)生產(chǎn) 大眾市場 信息時代 網(wǎng)絡時代 圖 1875 1915 1955 1995 2035 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 5 的回歸而出現(xiàn)的一種新的消費方式。 消費文化的變遷必然要求對營銷范式及其營銷技術進行改良。 本文首先 論述了網(wǎng)絡空間及網(wǎng)絡消費者的特殊性，研究了網(wǎng)絡用戶消費文化的影響因素，指出了網(wǎng)絡用戶消費文化的特殊性，然后 從理論和實證的角度 進行 網(wǎng)絡體驗營銷的可行性分析， 在此基礎上， 詳細 闡述了 并構建了網(wǎng)絡體驗營銷策略框架。 用戶的消費行為特征是制定營銷策略的根本依據(jù)，本文在對 b2c用戶進行實證研究的基礎上，從文化和體驗 兩個 緯度區(qū)分了四種網(wǎng)絡體驗行為， 并針對每一種體驗行為提出了相應的網(wǎng)絡體驗營銷策略解決方案。 在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下， 消費者地位發(fā)生了根本的轉變， 消費文化出現(xiàn)了新的特點，導致傳統(tǒng)的營銷范式及技術的 不適應甚至 失敗。 1999 年約瑟夫 現(xiàn)在人們接觸到的很多體驗，如互動游戲、視屏聊天等都是借助了網(wǎng)絡技術。 加上基礎設施建設不足、物流配送、網(wǎng)絡支付等手段落后，企業(yè)利用網(wǎng)絡開展商務活動進展不大。 本文從分析網(wǎng)絡用戶的消費文化特征出發(fā)，從體驗營銷的視角，整合網(wǎng)絡營銷理論和體驗營銷理論，并根據(jù)網(wǎng)絡體驗對網(wǎng)絡用戶進行分類，針對每一個細分群體提出了相應的營銷策略。 第二種含義則意味著消費并不僅僅是個體的行為，它已成為身份辯析和社會群體認同的方式。他們投身于獲取東西的過程 —— 買東西中。盧瑞援引另兩位學者的話基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 7 進 一步闡明自己的論點： “ 商品都具有價值，其價值取決于消費者的價值觀 ??每個人既是價值的評判者也是被評判的對象 ?? 人們之所以選擇這些商品，是因為它們有相應的等級 ??”[3] 消費體現(xiàn)個人身份。 派恩 (B Joseph Pine Ⅱ ）和詹姆士 真正從消費者需求的視角來進行研究的代表人物主要有伯恩 對于不同的企業(yè)，可以通過將戰(zhàn)略體驗模塊和體驗媒介的結合使用，形成體驗矩陣來規(guī)劃企業(yè)的體驗式營銷戰(zhàn)略 。 斯派拉合作的《大規(guī)模定制》則從定制的角度闡述了如何增加顧客的個性化體驗。 網(wǎng)絡體驗營銷 文獻綜述 網(wǎng)絡營銷的研究多集中于網(wǎng)絡消費行為和網(wǎng)絡營銷策略 .在檢索到的文獻中 ， 有一部分是對于網(wǎng)絡體驗的研究。而互動給消費者更好的保持信息的能力，在此之前，Turkle、 Schloerb、 Hawkins、 Burton、 Hauser 等對空間存在感和互動等概念進行了相應的研究，而 Eva L Waterworth 和 John A Waterworth 則從虛擬體驗的角度認為焦點、地點和感覺構成了虛擬體驗的三個緯度，其中地點和感覺的緯度強調了空間存在感的概念。 在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，消費文化出現(xiàn)了新的特點，導致傳統(tǒng)的營銷范式及技術的不適應甚至失敗。 所以要研究網(wǎng)絡消費者的消費文化，就得從網(wǎng)絡空間入手?！熬W(wǎng)際網(wǎng)路的‘空間虛擬真 實’，指的并不是由電腦所創(chuàng)出與真實環(huán)境相似的虛擬實境，而是指藉由人類內在的心理反應之認同產(chǎn)生的一種真實的感覺?！? 網(wǎng)絡空間是流動空間與地方空間的交織 社會學家卡斯特 ()認為，新凸顯的網(wǎng)絡空間邏輯，可以稱之為流動空間，與它相對的是具有歷史根源，且人們共同經(jīng)驗的空間組織，即地方空間(spaeeofplaees)。這種新的社會距離與區(qū)隔，意味著地方空間邏輯與社會空間邏輯之間的結構性精神分離，以及結構性意義的消失。在這個虛擬空間中 ， 人們與來自世界各地的熟悉 者或者陌生者進行“非面對面交流” ， 與其中一些今生今世永遠沒有緣分謀面的陌生人確立了非常密切的聯(lián)系。 CNNIC 調查顯示，這部分網(wǎng)民有 1500 萬。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到 %。 億網(wǎng)民中，有 %的網(wǎng)民從來沒有給互聯(lián)網(wǎng)提供過內容，另外接近 2/3（ %）的網(wǎng)民或者在網(wǎng)上發(fā)過帖，或者給互聯(lián)網(wǎng)上傳過內容，即 億網(wǎng)民都對互聯(lián)網(wǎng)內容作出過或多或少的貢獻。 從網(wǎng)民年齡看 , 歲、 歲間網(wǎng)民普及率分別為 %、 %,占整個網(wǎng)民數(shù)的 %,青少年是網(wǎng)民中的活躍分子 ，可見，知識階層和青少年成為網(wǎng)絡消費生力軍 。這其中當然也與世界所有國家一樣，存在統(tǒng)治階級的奢侈消費模式，但畢竟是社會群體中的一小部分，并不構成社會消費文化的主流。借助網(wǎng)絡宣泄自我 ,又通過網(wǎng)絡消費 ,追逐和制造一種時尚 ,引導一種脫俗的潮流 。合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態(tài)。凡勃侖曾對閑暇作過精辟的分析 ： “那些思想豐富的人一直認為要享受有價值的、優(yōu)美的或者甚至是過得去的人類生活 ， 首先必須享有相當?shù)挠嚅e ， 避免跟那些為直接供應人類生活日常需要而進行的生產(chǎn)工作相接觸。此時 ， 生產(chǎn)和消費開始逐漸發(fā)生逆轉 ， 不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn) ， 而是由市場決定生產(chǎn)和產(chǎn)量 ， 市場又由眾多消費者的需求所構成 ， 于是 ， “消費”得到重新定位 ， 尊重消費者遂成為一個不爭的事實。萊施 ()稱這種消費模式為“內省型消費” ， 認為消費者開始要求做一個“有進取心的”消費者。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。已經(jīng)過了溫飽階段的這個階層，在時尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢的誘惑下，‘欲購情結’膨脹，不斷地追求模仿消費主義生活方式，不僅超出實際需要，往往還超出了實際的經(jīng)濟能力。這也是中國中產(chǎn)階級群體十分關注流行時尚、品牌、品位的重要原因。W；中產(chǎn)階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延并演變成一種時尚文化。在網(wǎng)絡空間里，人們不再也無需依賴社會網(wǎng)絡，他們從傳統(tǒng)的“公共調解形式” (如家族、村落、宗教等 )中解放出來 ， 成為自由的個人主體。每個部落都有自己的名稱與領土，具有共同的語言、共同的經(jīng)濟、共同的宗教與祭祀儀式。如果說個人主義所尋求的是通過擺脫社會的聯(lián)系來獲得個體的自由，那么部落主義所尋求的則是通過建立社會的聯(lián)系來實現(xiàn)情感與體驗的共享，只不過這種聯(lián)系存在于網(wǎng)絡世界，可以隨個人的喜好建立或撤除。 網(wǎng)絡用戶消費的特點 從以上的分析可以 得出結論：網(wǎng)絡用戶越來越多地從產(chǎn)品（物）的消費轉向了形象和體驗的消費。這樣 ， 現(xiàn)代消費所消費的已不再是商品的使用價值 ， 而是商品所蘊涵著的符號價值。這主要體現(xiàn)在三個方面： (1)大眾文化中的 “瑣碎之物、下賤的消費品”都可能是藝術，或者成為一種景觀； (2)人們的日常生活中存在“將生活轉化成藝術作品”的謀劃，消費者把他的自我、身體、行為和情感等都基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 27 變成了藝術的作品 (3)實在轉化成影像，現(xiàn)實充斥著迅捷的符號和影像之流。 網(wǎng)絡用戶的消費文化特點 在外來消費文化的沖擊下、在傳統(tǒng)消費觀念的制約下、在新興的中產(chǎn)階層尚不成熟的消費文化的影響下， 在網(wǎng)絡文化的呼喚下， 中國 網(wǎng)絡 消費文化正經(jīng)歷著一個去傳統(tǒng)化過程，新型的 消費 文化在沖突、包容與互動中逐步孕育。而且他們藐視權威，抗拒精英文化，對宏大敘事有一種本能的反感。消費文化是個體的消費習慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費行為本身所具有的文化意識。于是， 他們 不再對任何事物做出自己的承諾 ，也不再堅持某種固定的認同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉換形象的游戲之中，并在各個非連續(xù)的、短暫的認同中尋求一種情感的愉悅和滿足 (王長征， 20xx)。于是，他們投身于一種不斷模仿和轉換形象的游戲之中，以充分利用能從中找到自我的每一種情景。 邁克網(wǎng)絡體驗中，就表現(xiàn)出個體身份虛擬、行為虛擬、形象虛擬等人格虛擬現(xiàn)象。 實踐表明，這兩種模式都是可行的。對于網(wǎng)絡企業(yè)而言， 產(chǎn)品、技術、品牌都難以賦予企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。當且僅當用戶獲得了獨特的消費 體驗時，他們才會 滿意，才可能為企業(yè)帶來利潤。傳統(tǒng)營銷中，通常是圍繞 4p、 4c等框架進行的。 識別網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡體驗緯度是建立網(wǎng)絡體驗營銷策略框架結構 的基礎。 三大門戶網(wǎng)站的 利潤構成也說明了這一點。因此，企業(yè)很難建立起核心競爭優(yōu)勢。 表 ，表 是 根據(jù)網(wǎng)易 、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站 20xx 年財政年度的 財務報表整理的。 ④心理、情感的高度滿足 網(wǎng)絡的開放性、虛擬性、交互性，在很大程度上滿足了網(wǎng)民虛擬心理、虛擬情感的需求。 從網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上活動的內容來看，網(wǎng)絡體驗可以定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡用戶在信息服務、休閑娛樂、互動交流等方面獲得的互動交流、快捷服務、角色扮演等方面的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。 總之，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡上的角色，即網(wǎng)民們的自我概念是多重的、可變的。因此，他們在消費中更加具有反思性、創(chuàng)造性和生產(chǎn)性 ，具體表現(xiàn)為 消費的多樣性及多變性 。 消費主義文化因其流動性、碎片性和游戲性內蘊了一場不間斷的同質性與異質性的張力。他們消費產(chǎn)品，更多地是消費這些產(chǎn)品的符號意義，即形象。 超現(xiàn) 實 根據(jù)波德里亞的觀點， 超現(xiàn)實是對虛假的、模擬的、想象的“真實”或過去的“真實”進行真實化了的東西。同時，在后現(xiàn)代社會中，不僅享樂主義的消