【正文】 35% % 表 近兩年網(wǎng)絡用戶上網(wǎng)行為統(tǒng)計表 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第 1 1 1 21 次 CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》整理 同時， 必須注意 的是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認為互聯(lián)網(wǎng)對工作 /學習有很大幫助的網(wǎng)民占 %，尤其是娛樂方面，認為互聯(lián)網(wǎng)豐富了網(wǎng)民的娛樂生活的比例高達 %！ 此外，隨著 的盛行，網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容（即 User Generated Content， UGC）也成為熱點。即發(fā)帖的人上傳圖片、上傳音樂視頻等也比較多。彈性、中庸、重視人際關(guān)系與禮儀、信譽、義氣與信任關(guān)系高 于契約，尊重歷史沿革規(guī)則等是儒家商業(yè)文化的特征。因為數(shù)字化網(wǎng)絡所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟合力 ,縮短了生產(chǎn)和消費之間的距離 [3]。 消費主義文化不同于經(jīng)濟意義上的消費 ， 它是指這樣一種生活方式 ： 消費的目的不是為了實際需要的滿足 ， 而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。 其次， 大眾消費 成為主流 。 第三， “消費者主權(quán)”日漸凸顯。人們往往喜歡通過消費來展現(xiàn)自己的個性或張揚自己的個性。 中產(chǎn)階級消費文化的趨同性特征是： ①對外國品牌與文化的崇尚，品牌與模式的身份區(qū)隔作用不斷增大。而這也正是消費主義文化的核心，即消費的目的不是滿足實際的需要，而是追求被制造出來和被刺激起來的欲望的滿足。而后者正基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 24 是大多數(shù)人可以通過模仿體味而‘習得’的。及時享受、充分體驗人生樂趣，‘我消費故我在’，‘我們正活在一個貪婪是好的時代’，這一切都為享樂主義文化的 流行提供注腳。這時 ， 每個人都有機會受到尊重 ， 現(xiàn)實的物質(zhì)壓迫與精神壓抑都自由地毫無顧忌地得以宣泄 ， 人們 感到放松、自由、平等、安全、無所畏懼。由有共同血統(tǒng)的氏族組成。但是，它不再是空間上可以明確定義的社區(qū)，它們本質(zhì)上也是內(nèi)在不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模、情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會已確立的參照標準所固定。網(wǎng)絡用戶所采取的是一種生活游戲策略 ——— 不對任何事物做出自己的承諾 ， 盡可能縮短每次游戲的時間?！跋M和語言一樣或和原始社會的親緣體系一樣 ， 是一種含義秩序。 ②體驗消費 由于網(wǎng)絡消費的即時性及可選擇性，網(wǎng)絡用戶消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足，他們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表 現(xiàn)與滿足?？梢?，后現(xiàn)代性③給人們所帶來的，主要是一種日常生活的審美體驗，而不是其他的體驗④。 網(wǎng)絡空間雖然以物質(zhì)世界為基礎，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實世界的信息甚至思想、想像等組成，不存在有形的物質(zhì)實體，他們 在網(wǎng)絡上的所見所聞，甚至交流的對象都只是純粹的數(shù)據(jù)或信息。這種消費，本質(zhì)上可以看作是享樂主義消費。簡言之，消費文化的多義開放性造就了自我認同在多個差異軸之間的移動不止。網(wǎng)絡加劇了這個過程， 網(wǎng)絡匿名的特點使網(wǎng)民的自由達到前所未有的高度 ，他們可以在網(wǎng)絡上毫無顧忌的釋放自己的情緒， 利用網(wǎng)絡工具 輕松的扮演在現(xiàn)實中不可企及的角色，英雄、魔鬼、淑女、蕩婦、總統(tǒng) 、 乞丐、賢德者、無恥者等 。 第 3 章 網(wǎng)絡體驗的內(nèi)涵及 網(wǎng)絡體驗營銷的可行性分析 網(wǎng)絡體驗的內(nèi)涵 和特征 網(wǎng)絡體驗的內(nèi)涵 體驗的最終結(jié)果是給消費者創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)歷和感受。不管是信息搜索、休閑娛樂還是互動交流，基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 30 網(wǎng)民作為一個單獨的個體參與，都能得到獨一無二的體驗?，F(xiàn)在以雅虎、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站為研究對象，從盈利創(chuàng)造能力、核心競爭優(yōu)勢兩個方面進行分析 。 從能力學派的觀點來看，企業(yè)核心競爭力來源于難以復制性、難以獲得性的核心資源。網(wǎng)絡企業(yè)經(jīng)常采用免費注冊的方式來擴大用戶規(guī)模，但這種手段并不能將網(wǎng)絡用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費者 ， 而且， 由于 用戶的黏度不夠， 不足以吸引廣告客戶。 從理論和實踐兩個角度來看，通過網(wǎng)絡為消費者提供網(wǎng)絡體驗并贏利完全可行。在這一方面，許多學者都。網(wǎng)易 20xx 年 將進一步改進網(wǎng)易網(wǎng)站的信息內(nèi)容，整合電子郵箱與博客，鞏固并提升網(wǎng)易網(wǎng)站的瀏覽量，為提高廣告收 入提供穩(wěn)固的平臺。 因此，對于網(wǎng)絡企業(yè)而言，核心競爭力來源 于 客戶資源。 表 三大門戶網(wǎng)站盈利來源分類表 單位：萬美元 網(wǎng) 站 總營業(yè)收入 廣告收入 在線游戲收入 移動增值業(yè)務 收入額 增長率 收入額 增長率 收入額 增長率 收入額 增長率 新浪 05 年 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 31 06 年 07 年 24610 16890 570 網(wǎng)易 05 年 06 年 07 年 31600 4180 26500 搜狐 05 年 06 年 07 年 18890 11920 4210 資料來源：雅虎 搜狐 新浪 網(wǎng)絡核心競爭優(yōu)勢 20世紀 80 年代，以普拉哈拉德，哈默等提出的企業(yè)核心競爭能力戰(zhàn)略管理流派認為企業(yè)擁有的 核心能力最終決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營績效。網(wǎng)絡社區(qū)、 bbs 等使網(wǎng)民們沖破了空間的阻隔，與有著共同興趣愛好的人交流，滿足了網(wǎng)民們的心理需求。 ① 互動性 計算機技術(shù)的可實現(xiàn)性，使網(wǎng)絡與用戶、網(wǎng)絡用戶之間、網(wǎng)絡用戶與企業(yè)之間都實現(xiàn)了傳統(tǒng)條件下不可能的互動。 這樣 ，消費者有了強烈的充當生產(chǎn)者的傾向，這種傾向在兩個方面表現(xiàn)出來 ：一方面， 消費者將自我認知當作 一種產(chǎn)品提供給市場，并積極參與市場對他們的自我形象的生產(chǎn)；另一方面，他們逐漸地成為了在再生產(chǎn)他們自我形象中使用過的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的伙伴。 分裂 的自我 消費文化所張揚的是一種現(xiàn)代生活方式，而這種現(xiàn) 代生活方式所包含的往往可能是一種沖擊力和破壞性力量：它摧毀了人們從先前生活中獲得的意義感，劇烈變化的現(xiàn)實往往使得一種認同感剛剛確立，瞬間又變得虛無縹緲了。人們可以在不同的時間，對不同的社會群體形成一種“文化上的效忠從屬關(guān)系”。在這個過程中，符號、意義、形象和關(guān)系等便得以產(chǎn)生和再產(chǎn)生。它之所以被稱為超現(xiàn)實，有兩個理由：它超越了在現(xiàn)代被認為現(xiàn)實的那些東西；也包含了一些過去和現(xiàn)在的不真實的東西（ RIRAT， 1991） 。他們不僅積極地從事生活經(jīng)驗的審美，而且總是傾向于以審美的方式來呈現(xiàn)自己的日常生活。在現(xiàn)代社會中 ，當一種時尚品種漸漸失去它的時尚性而淪落為一件普通的商品時 ， 如果人們還對之珍惜有加 ， 則表明該物品的主人的身份和地位尚未達到一定的高度。消費者通過形象消費，即對商品等符號元素的選擇、組織和使用，來尋求一種自我或認同的建構(gòu)和表達。 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 26 總體來看，網(wǎng)絡社會是一個個人主義與部落主義并存的社會。于是，新部落主義開始興起。這正是這代網(wǎng)民們樂意也是正在做的事情，他們在網(wǎng)絡上盡情地發(fā)表自己的見解，宣泄自己的情緒，并將自己生活的片段以藝術(shù)或調(diào)侃的方式放到網(wǎng)絡上，由網(wǎng)友們?nèi)バ蕾p、評論，以這樣的方式表明自己獨一無二的存在 。 在網(wǎng)絡社區(qū)里 ， 人們實現(xiàn)了“雙向的去中心化的交流” [7— p22]， 是“一種特殊的交往 ， 自由自在 ， 不拘形跡的廣場式交往” []， 每個人都擁有自己的表達權(quán)利與自由 ， 每個人同時既是傳播者又是受傳者。 ⑤奢侈消費與炫耀性消費的享樂主義文化在蔓延。 ④從模仿型消費逐步轉(zhuǎn)向形成風格與個性。 長期以來在中國傳統(tǒng)生活方式中以實際需要為消費核心的模式已逐漸被以消費欲望為核心的模式取代。故而，可以用消費文化理論來分析網(wǎng)絡用戶的消費模式。 隨著生產(chǎn)技術(shù)的進一步發(fā)展 ， 工業(yè)產(chǎn)品無論在內(nèi)容還是形式上都大大豐富起來 ， 人們選擇商品的機會大為增加 ， 從而為個性化的消費奠定了基礎。豐富多樣的產(chǎn)品、購買能力的提高和閑暇時間的增加使消費文化應運而生。①一切都帶有物質(zhì)的烙印 ——— 物化，而一整套嚴格、完善的信貸消費制度更加推進了物化的進程。中國的改革與經(jīng)濟發(fā)展是在 20 世紀后期，全球化與后現(xiàn)代消費社會的背景下進行，在全球化的浪潮下，外來消費文化，尤其是消費主義文化借助商品、廣告、媒體的時尚視覺敘事等對社會形成越來越大的影響，當代西方資產(chǎn)階級生活方式強烈的沖擊人們的意識，消費者的欲望處于整個中國消費史中最膨脹的時刻。網(wǎng)絡交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡主體可以“隨心所欲”地進行交易活動 ,這無疑強化了消費的個人選擇和知識創(chuàng)新。 一是從文化的根基看，中國傳統(tǒng)的消費文化很大程度上受著儒家文化的影響。這些網(wǎng)民以居住在城鎮(zhèn)為主，北京和上海的網(wǎng)民提供過內(nèi)容的比例% % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 發(fā)過帖子（回帖） 上傳過圖片 上傳過音樂 上傳過電影 上傳過其他視頻短片 上傳過電視劇 上傳過電視節(jié)目 沒發(fā)過帖 /沒上傳過內(nèi)容 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 的提供情況 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 20 最高。 網(wǎng)民同意下列看法的比例 % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 互聯(lián)網(wǎng)對工作 /學習有很大幫助 擴大了人際交往的圈子 加深了與老朋友的聯(lián) 系 豐富了娛樂生活 遇到問題時險象到去網(wǎng)上尋求解決 方式 一天不上網(wǎng)就會覺得缺少了什么 圖 網(wǎng)民對網(wǎng)絡的評價 資料來源： CNNIC《第 21 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 18 表 ．網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務 /功能（多選題）： ? 瀏覽新聞 % ? 搜索引擎 % ? 收發(fā)郵件 % ? 即 時通訊 % ? 論壇 /BBS/討論組等 % ? 獲取信息（產(chǎn)品服務查詢、工作信息查詢、醫(yī)療健康服務查詢、政府信息查詢等） % ? 在線音樂收聽及下載（在線廣播） % ? 在線影視收看及下載（在線電視） % ? 文件上傳下載（不包含音樂、影視下載） % ? 網(wǎng)上游戲 % ? 網(wǎng)上校友錄 % ? 網(wǎng)上購物 % ? 網(wǎng)絡聊天室 % ? 網(wǎng)上招聘 % ? 電子雜志 % ? 個人主頁空間 % ? 博客 (Blog，網(wǎng)絡日志 ) % ? 網(wǎng)上金融（包括銀行、網(wǎng)上炒股） % ? 網(wǎng)上教育 % ? 網(wǎng)上銷售（含網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上拍賣） % ? 短信息 /彩信服務 % ? 網(wǎng)絡電話（包括網(wǎng)上 IP電話、 PC to Phone） % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初中以下 初中 高中 大專 碩士及以上 不同學歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 19 ? 電子政務（網(wǎng)上投訴、網(wǎng)上審批、網(wǎng)上監(jiān)督等） % ? 網(wǎng)上預訂（酒店、票務、掛號等） % ? 征婚、交友、社區(qū)俱樂部 % ? 其他 % 從最新的統(tǒng)計結(jié)果 看，前七類網(wǎng)絡應用的使用率按高低排序依次是：網(wǎng)絡音樂＞即時通信＞網(wǎng)絡影視＞網(wǎng)絡新聞＞搜索引擎＞網(wǎng)絡游戲＞電子郵件（如表）。同時，網(wǎng)絡用戶對網(wǎng)絡的評價很高，并對網(wǎng)絡產(chǎn)生了一定的依賴心理。在過去一年中平均每 天 增加網(wǎng)民 20 萬 人。??在后信息時代中，由于工作和生活可以是在一個或多個地點，于是‘地址’的概念也就有了嶄新的涵義。此時，雖然人們“確實依然生活在地方里。網(wǎng)絡空間雖然以物質(zhì)世界為基礎，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實世界的信息甚至思想、想像等組成，不存 在有形的物質(zhì)實體，人們在進入網(wǎng)絡空間時，其物理身體也并不跟著移動。 網(wǎng)絡空間是虛擬與真實交織的雙重空間 網(wǎng)絡空間的基本特性， 在 本尼迪克特 看來 ，“全球網(wǎng)絡，由電腦支持、由電腦進入和由電腦產(chǎn)生，是多度的、人造的或‘虛擬’的真實。 研究方法 采用規(guī)范化的研究方法，在對網(wǎng)絡用戶消費文化特征研究的基礎上，探討網(wǎng)絡體驗的類型及企業(yè)的營銷策略選擇。 Hoffmanh和 Novak 等在實證研究的基礎上得出：創(chuàng)造引人注目的 在線體驗依賴于創(chuàng)造流體驗：這種流體驗來源于消費者的在線互動、注意力、在線融入感、個人技能、對信息的控制、網(wǎng)絡所帶來的挑戰(zhàn)和激勵、空間存在感、時間的變換（如網(wǎng)絡游戲）、探索性的網(wǎng)絡行為等方面，此外，研究還發(fā)現(xiàn)引人注目的在線體驗多 與 消費者的“ 娛樂、體驗和休閑 ” 網(wǎng)絡使用積極相關(guān)聯(lián)，與工作、人物導向的在線行為負相關(guān)。常相全從當前網(wǎng)絡消費心理中存在的問題的角度進行了相應的探討，他認為：網(wǎng)絡消費認知的心理障礙，物流配送設施落后，付款方式單一，營銷手段不足、過多采取打折等激勵手段等原因?qū)е庐斍熬W(wǎng)絡消費存在不足的原因。 Donald Cowell 對于如何在營銷學課程的教學上采用體驗式教學進行了實證研究：對于消費體驗的影響因素方面， Marsha 從情感體驗進行了研究， Ramya Neelamegham 和 Dipak Jan 從數(shù)量經(jīng)濟學研究的角度對體驗產(chǎn)品的消費過程進行了實證分析。約