【正文】 世界所有國家一樣，存在統(tǒng)治階級的奢侈消費(fèi)模式，但畢竟是社會群體中的一小部分，并不構(gòu)成社會消費(fèi)文化的主流。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動 ,這無疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個人選擇和知識創(chuàng)新。借助網(wǎng)絡(luò)宣泄自我 ,又通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) ,追逐和制造一種時尚 ,引導(dǎo)一種脫俗的潮流 。中國的改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是在 20 世紀(jì)后期，全球化與后現(xiàn)代消費(fèi)社會的背景下進(jìn)行，在全球化的浪潮下，外來消費(fèi)文化，尤其是消費(fèi)主義文化借助商品、廣告、媒體的時尚視覺敘事等對社會形成越來越大的影響，當(dāng)代西方資產(chǎn)階級生活方式強(qiáng)烈的沖擊人們的意識，消費(fèi)者的欲望處于整個中國消費(fèi)史中最膨脹的時刻。合理滿足消費(fèi)的使用價值與無度占有符號意義的消費(fèi)是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態(tài)。①一切都帶有物質(zhì)的烙印 ——— 物化，而一整套嚴(yán)格、完善的信貸消費(fèi)制度更加推進(jìn)了物化的進(jìn)程。凡勃侖曾對閑暇作過精辟的分析 ： “那些思想豐富的人一直認(rèn)為要享受有價值的、優(yōu)美的或者甚至是過得去的人類生活 ， 首先必須享有相當(dāng)?shù)挠嚅e ， 避免跟那些為直接供應(yīng)人類生活日常需要而進(jìn)行的生產(chǎn)工作相接觸。豐富多樣的產(chǎn)品、購買能力的提高和閑暇時間的增加使消費(fèi)文化應(yīng)運(yùn)而生。此時 ， 生產(chǎn)和消費(fèi)開始逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn) ， 不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn) ， 而是由市場決定生產(chǎn)和產(chǎn)量 ， 市場又由眾多消費(fèi)者的需求所構(gòu)成 ， 于是 ， “消費(fèi)”得到重新定位 ， 尊重消費(fèi)者遂成為一個不爭的事實(shí)。 隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 ， 工業(yè)產(chǎn)品無論在內(nèi)容還是形式上都大大豐富起來 ， 人們選擇商品的機(jī)會大為增加 ， 從而為個性化的消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。萊施 ()稱這種消費(fèi)模式為“內(nèi)省型消費(fèi)” ， 認(rèn)為消費(fèi)者開始要求做一個“有進(jìn)取心的”消費(fèi)者。故而，可以用消費(fèi)文化理論來分析網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)模式。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。 長期以來在中國傳統(tǒng)生活方式中以實(shí)際需要為消費(fèi)核心的模式已逐漸被以消費(fèi)欲望為核心的模式取代。已經(jīng)過了溫飽階段的這個階層，在時尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢的誘惑下，‘欲購情結(jié)’膨脹，不斷地追求模仿消費(fèi)主義生活方式，不僅超出實(shí)際需要，往往還超出了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)能力。 ④從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個性。這也是中國中產(chǎn)階級群體十分關(guān)注流行時尚、品牌、品位的重要原因。 ⑤奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的享樂主義文化在蔓延。W；中產(chǎn)階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時尚文化。 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里 ， 人們實(shí)現(xiàn)了“雙向的去中心化的交流” [7— p22]， 是“一種特殊的交往 ， 自由自在 ， 不拘形跡的廣場式交往” []， 每個人都擁有自己的表達(dá)權(quán)利與自由 ， 每個人同時既是傳播者又是受傳者。在網(wǎng)絡(luò)空間里，人們不再也無需依賴社會網(wǎng)絡(luò)，他們從傳統(tǒng)的“公共調(diào)解形式” (如家族、村落、宗教等 )中解放出來 ， 成為自由的個人主體。這正是這代網(wǎng)民們樂意也是正在做的事情，他們在網(wǎng)絡(luò)上盡情地發(fā)表自己的見解，宣泄自己的情緒，并將自己生活的片段以藝術(shù)或調(diào)侃的方式放到網(wǎng)絡(luò)上，由網(wǎng)友們?nèi)バ蕾p、評論，以這樣的方式表明自己獨(dú)一無二的存在 。每個部落都有自己的名稱與領(lǐng)土，具有共同的語言、共同的經(jīng)濟(jì)、共同的宗教與祭祀儀式。于是，新部落主義開始興起。如果說個人主義所尋求的是通過擺脫社會的聯(lián)系來獲得個體的自由，那么部落主義所尋求的則是通過建立社會的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)情感與體驗(yàn)的共享，只不過這種聯(lián)系存在于網(wǎng)絡(luò)世界，可以隨個人的喜好建立或撤除。 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 26 總體來看，網(wǎng)絡(luò)社會是一個個人主義與部落主義并存的社會。 網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)的特點(diǎn) 從以上的分析可以 得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)用戶越來越多地從產(chǎn)品（物）的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了形象和體驗(yàn)的消費(fèi)。消費(fèi)者通過形象消費(fèi)，即對商品等符號元素的選擇、組織和使用，來尋求一種自我或認(rèn)同的建構(gòu)和表達(dá)。這樣 ， 現(xiàn)代消費(fèi)所消費(fèi)的已不再是商品的使用價值 ， 而是商品所蘊(yùn)涵著的符號價值。在現(xiàn)代社會中 ，當(dāng)一種時尚品種漸漸失去它的時尚性而淪落為一件普通的商品時 ， 如果人們還對之珍惜有加 ， 則表明該物品的主人的身份和地位尚未達(dá)到一定的高度。這主要體現(xiàn)在三個方面： (1)大眾文化中的 “瑣碎之物、下賤的消費(fèi)品”都可能是藝術(shù)，或者成為一種景觀； (2)人們的日常生活中存在“將生活轉(zhuǎn)化成藝術(shù)作品”的謀劃，消費(fèi)者把他的自我、身體、行為和情感等都基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 27 變成了藝術(shù)的作品 (3)實(shí)在轉(zhuǎn)化成影像，現(xiàn)實(shí)充斥著迅捷的符號和影像之流。他們不僅積極地從事生活經(jīng)驗(yàn)的審美，而且總是傾向于以審美的方式來呈現(xiàn)自己的日常生活。 網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)文化特點(diǎn) 在外來消費(fèi)文化的沖擊下、在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約下、在新興的中產(chǎn)階層尚不成熟的消費(fèi)文化的影響下， 在網(wǎng)絡(luò)文化的呼喚下， 中國 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)文化正經(jīng)歷著一個去傳統(tǒng)化過程，新型的 消費(fèi) 文化在沖突、包容與互動中逐步孕育。它之所以被稱為超現(xiàn)實(shí)，有兩個理由：它超越了在現(xiàn)代被認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的那些東西；也包含了一些過去和現(xiàn)在的不真實(shí)的東西（ RIRAT， 1991） 。而且他們藐視權(quán)威，抗拒精英文化，對宏大敘事有一種本能的反感。在這個過程中，符號、意義、形象和關(guān)系等便得以產(chǎn)生和再產(chǎn)生。消費(fèi)文化是個體的消費(fèi)習(xí)慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費(fèi)行為本身所具有的文化意識。人們可以在不同的時間，對不同的社會群體形成一種“文化上的效忠從屬關(guān)系”。于是， 他們 不再對任何事物做出自己的承諾 ，也不再堅(jiān)持某種固定的認(rèn)同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，并在各個非連續(xù)的、短暫的認(rèn)同中尋求一種情感的愉悅和滿足 (王長征， 20xx)。 分裂 的自我 消費(fèi)文化所張揚(yáng)的是一種現(xiàn)代生活方式，而這種現(xiàn) 代生活方式所包含的往往可能是一種沖擊力和破壞性力量：它摧毀了人們從先前生活中獲得的意義感，劇烈變化的現(xiàn)實(shí)往往使得一種認(rèn)同感剛剛確立，瞬間又變得虛無縹緲了。于是，他們投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，以充分利用能從中找到自我的每一種情景。 這樣 ，消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的充當(dāng)生產(chǎn)者的傾向，這種傾向在兩個方面表現(xiàn)出來 ：一方面， 消費(fèi)者將自我認(rèn)知當(dāng)作 一種產(chǎn)品提供給市場，并積極參與市場對他們的自我形象的生產(chǎn)；另一方面，他們逐漸地成為了在再生產(chǎn)他們自我形象中使用過的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的伙伴。 邁克 ① 互動性 計(jì)算機(jī)技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)性，使網(wǎng)絡(luò)與用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶之間、網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)之間都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)條件下不可能的互動。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中，就表現(xiàn)出個體身份虛擬、行為虛擬、形象虛擬等人格虛擬現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 bbs 等使網(wǎng)民們沖破了空間的阻隔，與有著共同興趣愛好的人交流，滿足了網(wǎng)民們的心理需求。 實(shí)踐表明，這兩種模式都是可行的。 表 三大門戶網(wǎng)站盈利來源分類表 單位：萬美元 網(wǎng) 站 總營業(yè)收入 廣告收入 在線游戲收入 移動增值業(yè)務(wù) 收入額 增長率 收入額 增長率 收入額 增長率 收入額 增長率 新浪 05 年 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 31 06 年 07 年 24610 16890 570 網(wǎng)易 05 年 06 年 07 年 31600 4180 26500 搜狐 05 年 06 年 07 年 18890 11920 4210 資料來源：雅虎 搜狐 新浪 網(wǎng)絡(luò)核心競爭優(yōu)勢 20世紀(jì) 80 年代，以普拉哈拉德，哈默等提出的企業(yè)核心競爭能力戰(zhàn)略管理流派認(rèn)為企業(yè)擁有的 核心能力最終決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營績效。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言， 產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都難以賦予企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。 因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，核心競爭力來源 于 客戶資源。當(dāng)且僅當(dāng)用戶獲得了獨(dú)特的消費(fèi) 體驗(yàn)時，他們才會 滿意，才可能為企業(yè)帶來利潤。網(wǎng)易 20xx 年 將進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)易網(wǎng)站的信息內(nèi)容，整合電子郵箱與博客，鞏固并提升網(wǎng)易網(wǎng)站的瀏覽量，為提高廣告收 入提供穩(wěn)固的平臺。傳統(tǒng)營銷中，通常是圍繞 4p、 4c等框架進(jìn)行的。在這一方面，許多學(xué)者都。 識別網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)緯度是建立網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略框架結(jié)構(gòu) 的基礎(chǔ)。 從理論和實(shí)踐兩個角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)并贏利完全可行。 三大門戶網(wǎng)站的 利潤構(gòu)成也說明了這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)常采用免費(fèi)注冊的方式來擴(kuò)大用戶規(guī)模，但這種手段并不能將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者 ， 而且， 由于 用戶的黏度不夠， 不足以吸引廣告客戶。因此，企業(yè)很難建立起核心競爭優(yōu)勢。 從能力學(xué)派的觀點(diǎn)來看，企業(yè)核心競爭力來源于難以復(fù)制性、難以獲得性的核心資源。 表 ，表 是 根據(jù)網(wǎng)易 、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站 20xx 年財(cái)政年度的 財(cái)務(wù)報(bào)表整理的?，F(xiàn)在以雅虎、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站為研究對象，從盈利創(chuàng)造能力、核心競爭優(yōu)勢兩個方面進(jìn)行分析 。 ④心理、情感的高度滿足 網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性、交互性，在很大程度上滿足了網(wǎng)民虛擬心理、虛擬情感的需求。不管是信息搜索、休閑娛樂還是互動交流，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 30 網(wǎng)民作為一個單獨(dú)的個體參與，都能得到獨(dú)一無二的體驗(yàn)。 從網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上活動的內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)可以定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶在信息服務(wù)、休閑娛樂、互動交流等方面獲得的互動交流、快捷服務(wù)、角色扮演等方面的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵及 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的可行性分析 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵 和特征 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵 體驗(yàn)的最終結(jié)果是給消費(fèi)者創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)歷和感受。 總之，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)上的角色，即網(wǎng)民們的自我概念是多重的、可變的。網(wǎng)絡(luò)加劇了這個過程， 網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)使網(wǎng)民的自由達(dá)到前所未有的高度 ，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上毫無顧忌的釋放自己的情緒， 利用網(wǎng)絡(luò)工具 輕松的扮演在現(xiàn)實(shí)中不可企及的角色，英雄、魔鬼、淑女、蕩婦、總統(tǒng) 、 乞丐、賢德者、無恥者等 。因此，他們在消費(fèi)中更加具有反思性、創(chuàng)造性和生產(chǎn)性 ，具體表現(xiàn)為 消費(fèi)的多樣性及多變性 。簡言之，消費(fèi)文化的多義開放性造就了自我認(rèn)同在多個差異軸之間的移動不止。 消費(fèi)主義文化因其流動性、碎片性和游戲性內(nèi)蘊(yùn)了一場不間斷的同質(zhì)性與異質(zhì)性的張力。這種消費(fèi)，本質(zhì)上可以看作是享樂主義消費(fèi)。他們消費(fèi)產(chǎn)品，更多地是消費(fèi)這些產(chǎn)品的符號意義，即形象。 網(wǎng)絡(luò)空間雖然以物質(zhì)世界為基礎(chǔ)，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的信息甚至思想、想像等組成，不存在有形的物質(zhì)實(shí)體，他們 在網(wǎng)絡(luò)上的所見所聞，甚至交流的對象都只是純粹的數(shù)據(jù)或信息。 超現(xiàn) 實(shí) 根據(jù)波德里亞的觀點(diǎn)， 超現(xiàn)實(shí)是對虛假的、模擬的、想象的“真實(shí)”或過去的“真實(shí)”進(jìn)行真實(shí)化了的東西?？梢?，后現(xiàn)代性③給人們所帶來的，主要是一種日常生活的審美體驗(yàn)，而不是其他的體驗(yàn)④。同時，在后現(xiàn)代社會中，不僅享樂主義的消費(fèi)被合法化 (波德里亞， 20xx)，而且個體尋求快樂的自由成了一個“至高無上”的準(zhǔn)則 (鮑曼， 20xx)。 ②體驗(yàn)消費(fèi) 由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的即時性及可選擇性，網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足，他們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表 現(xiàn)與滿足。對一個進(jìn)行高檔消費(fèi)的人而言 ， 他 的身份和地位通常要比一個進(jìn)行普通消費(fèi)的人高得多。“消費(fèi)和語言一樣或和原始社會的親緣體系一樣 ， 是一種含義秩序。消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)產(chǎn)品 (物 )，甚至還替代地消費(fèi)這些產(chǎn) 品的象征意義，即形象。網(wǎng)絡(luò)用戶所采取的是一種生活游戲策略 ——— 不對任何事物做出自己的承諾 ， 盡可能縮短每次游戲的時間。這種網(wǎng)絡(luò)心靈空間的凸顯，導(dǎo)致人們在虛擬社區(qū)的認(rèn)同，并不來自于共同的地域，而主要來自于某種共同的興趣或愛好。但是，它不再是空間上可以明確定義的社區(qū)，它們本質(zhì)上也是內(nèi)在不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模、情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。 人類需要自由，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使人們進(jìn)行“虛擬”的互動成為現(xiàn)實(shí)，使人們得到了時空意義上的自由，然而，人們在得到這種自由的同時，不可避免地喪失了歸屬感以及由之帶來的安全感。由有共同血統(tǒng)的氏族組成。從理論上講，個體的自由權(quán)利已不再受到經(jīng)濟(jì)、政治、知識和意識形態(tài)等條件的限制。這時 ， 每個人都有機(jī)會受到尊重 ， 現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)壓迫與精神壓抑都自由地毫無顧忌地得以宣泄 ， 人們 感到放松、自由、平等、安全、無所畏懼。 ①個人主義 現(xiàn)實(shí)生活是圍繞一個個中心運(yùn)轉(zhuǎn)的環(huán)狀結(jié)構(gòu) ， 人們按體制安排的秩序扮演著他們各自固定的角色 ， 按照體制要求思考、言說與行動 ， 任何出 格都將以個人被社會孤立、遺棄、懲罰為代價。及時享受、充分體驗(yàn)人生樂趣，‘我消費(fèi)故我在’，‘我們正活在一個貪婪是好的時代’，這一切都為享樂主義文化的 流行提供注腳。 中國中產(chǎn)群體的消費(fèi)方式仍處在形成階段，開始緩慢地形成特點(diǎn)。而后者正基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 24 是大多數(shù)人可以通過模仿體味而‘習(xí)得’的。 中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念取代，但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費(fèi)觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸觀念正在被張揚(yáng)、個性風(fēng)格取代，但與西方的開放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。而這也正是消費(fèi)主義文化的核心，即消費(fèi)的目的不是滿足實(shí)際的需要，而是追求被制造出來和被刺激起來