【正文】 世界所有國(guó)家一樣，存在統(tǒng)治階級(jí)的奢侈消費(fèi)模式，但畢竟是社會(huì)群體中的一小部分，并不構(gòu)成社會(huì)消費(fèi)文化的主流。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動(dòng) ,這無(wú)疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新。借助網(wǎng)絡(luò)宣泄自我 ,又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) ,追逐和制造一種時(shí)尚 ,引導(dǎo)一種脫俗的潮流 。中國(guó)的改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是在 20 世紀(jì)后期，全球化與后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的背景下進(jìn)行，在全球化的浪潮下，外來(lái)消費(fèi)文化，尤其是消費(fèi)主義文化借助商品、廣告、媒體的時(shí)尚視覺(jué)敘事等對(duì)社會(huì)形成越來(lái)越大的影響，當(dāng)代西方資產(chǎn)階級(jí)生活方式強(qiáng)烈的沖擊人們的意識(shí)，消費(fèi)者的欲望處于整個(gè)中國(guó)消費(fèi)史中最膨脹的時(shí)刻。合理滿(mǎn)足消費(fèi)的使用價(jià)值與無(wú)度占有符號(hào)意義的消費(fèi)是基于兩種不同類(lèi)型的生活倫理、觀念、價(jià)值的生活方式和生存狀態(tài)。①一切都帶有物質(zhì)的烙印 ——— 物化，而一整套嚴(yán)格、完善的信貸消費(fèi)制度更加推進(jìn)了物化的進(jìn)程。凡勃侖曾對(duì)閑暇作過(guò)精辟的分析 ： “那些思想豐富的人一直認(rèn)為要享受有價(jià)值的、優(yōu)美的或者甚至是過(guò)得去的人類(lèi)生活 ， 首先必須享有相當(dāng)?shù)挠嚅e ， 避免跟那些為直接供應(yīng)人類(lèi)生活日常需要而進(jìn)行的生產(chǎn)工作相接觸。豐富多樣的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)能力的提高和閑暇時(shí)間的增加使消費(fèi)文化應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí) ， 生產(chǎn)和消費(fèi)開(kāi)始逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn) ， 不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn) ， 而是由市場(chǎng)決定生產(chǎn)和產(chǎn)量 ， 市場(chǎng)又由眾多消費(fèi)者的需求所構(gòu)成 ， 于是 ， “消費(fèi)”得到重新定位 ， 尊重消費(fèi)者遂成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。 隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 ， 工業(yè)產(chǎn)品無(wú)論在內(nèi)容還是形式上都大大豐富起來(lái) ， 人們選擇商品的機(jī)會(huì)大為增加 ， 從而為個(gè)性化的消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。萊施 ()稱(chēng)這種消費(fèi)模式為“內(nèi)省型消費(fèi)” ， 認(rèn)為消費(fèi)者開(kāi)始要求做一個(gè)“有進(jìn)取心的”消費(fèi)者。故而，可以用消費(fèi)文化理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的消費(fèi)模式。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。 長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)生活方式中以實(shí)際需要為消費(fèi)核心的模式已逐漸被以消費(fèi)欲望為核心的模式取代。已經(jīng)過(guò)了溫飽階段的這個(gè)階層，在時(shí)尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢(shì)的誘惑下，‘欲購(gòu)情結(jié)’膨脹，不斷地追求模仿消費(fèi)主義生活方式，不僅超出實(shí)際需要，往往還超出了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)能力。 ④從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個(gè)性。這也是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體十分關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品位的重要原因。 ⑤奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的享樂(lè)主義文化在蔓延。W；中產(chǎn)階級(jí)的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來(lái)的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時(shí)尚文化。 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里 ， 人們實(shí)現(xiàn)了“雙向的去中心化的交流” [7— p22]， 是“一種特殊的交往 ， 自由自在 ， 不拘形跡的廣場(chǎng)式交往” []， 每個(gè)人都擁有自己的表達(dá)權(quán)利與自由 ， 每個(gè)人同時(shí)既是傳播者又是受傳者。在網(wǎng)絡(luò)空間里，人們不再也無(wú)需依賴(lài)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，他們從傳統(tǒng)的“公共調(diào)解形式” (如家族、村落、宗教等 )中解放出來(lái) ， 成為自由的個(gè)人主體。這正是這代網(wǎng)民們樂(lè)意也是正在做的事情，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上盡情地發(fā)表自己的見(jiàn)解，宣泄自己的情緒，并將自己生活的片段以藝術(shù)或調(diào)侃的方式放到網(wǎng)絡(luò)上，由網(wǎng)友們?nèi)バ蕾p、評(píng)論，以這樣的方式表明自己獨(dú)一無(wú)二的存在 。每個(gè)部落都有自己的名稱(chēng)與領(lǐng)土，具有共同的語(yǔ)言、共同的經(jīng)濟(jì)、共同的宗教與祭祀儀式。于是，新部落主義開(kāi)始興起。如果說(shuō)個(gè)人主義所尋求的是通過(guò)擺脫社會(huì)的聯(lián)系來(lái)獲得個(gè)體的自由，那么部落主義所尋求的則是通過(guò)建立社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)情感與體驗(yàn)的共享，只不過(guò)這種聯(lián)系存在于網(wǎng)絡(luò)世界，可以隨個(gè)人的喜好建立或撤除。 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究 26 總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)個(gè)人主義與部落主義并存的社會(huì)。 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)消費(fèi)的特點(diǎn) 從以上的分析可以 得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)越來(lái)越多地從產(chǎn)品（物）的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了形象和體驗(yàn)的消費(fèi)。消費(fèi)者通過(guò)形象消費(fèi)，即對(duì)商品等符號(hào)元素的選擇、組織和使用，來(lái)尋求一種自我或認(rèn)同的建構(gòu)和表達(dá)。這樣 ， 現(xiàn)代消費(fèi)所消費(fèi)的已不再是商品的使用價(jià)值 ， 而是商品所蘊(yùn)涵著的符號(hào)價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)中 ，當(dāng)一種時(shí)尚品種漸漸失去它的時(shí)尚性而淪落為一件普通的商品時(shí) ， 如果人們還對(duì)之珍惜有加 ， 則表明該物品的主人的身份和地位尚未達(dá)到一定的高度。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： (1)大眾文化中的 “瑣碎之物、下賤的消費(fèi)品”都可能是藝術(shù)，或者成為一種景觀； (2)人們的日常生活中存在“將生活轉(zhuǎn)化成藝術(shù)作品”的謀劃，消費(fèi)者把他的自我、身體、行為和情感等都基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究 27 變成了藝術(shù)的作品 (3)實(shí)在轉(zhuǎn)化成影像，現(xiàn)實(shí)充斥著迅捷的符號(hào)和影像之流。他們不僅積極地從事生活經(jīng)驗(yàn)的審美，而且總是傾向于以審美的方式來(lái)呈現(xiàn)自己的日常生活。 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的消費(fèi)文化特點(diǎn) 在外來(lái)消費(fèi)文化的沖擊下、在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約下、在新興的中產(chǎn)階層尚不成熟的消費(fèi)文化的影響下， 在網(wǎng)絡(luò)文化的呼喚下， 中國(guó) 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)文化正經(jīng)歷著一個(gè)去傳統(tǒng)化過(guò)程，新型的 消費(fèi) 文化在沖突、包容與互動(dòng)中逐步孕育。它之所以被稱(chēng)為超現(xiàn)實(shí)，有兩個(gè)理由：它超越了在現(xiàn)代被認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的那些東西；也包含了一些過(guò)去和現(xiàn)在的不真實(shí)的東西（ RIRAT， 1991） 。而且他們藐視權(quán)威，抗拒精英文化，對(duì)宏大敘事有一種本能的反感。在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)、意義、形象和關(guān)系等便得以產(chǎn)生和再產(chǎn)生。消費(fèi)文化是個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費(fèi)行為本身所具有的文化意識(shí)。人們可以在不同的時(shí)間，對(duì)不同的社會(huì)群體形成一種“文化上的效忠從屬關(guān)系”。于是， 他們 不再對(duì)任何事物做出自己的承諾 ，也不再堅(jiān)持某種固定的認(rèn)同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，并在各個(gè)非連續(xù)的、短暫的認(rèn)同中尋求一種情感的愉悅和滿(mǎn)足 (王長(zhǎng)征， 20xx)。 分裂 的自我 消費(fèi)文化所張揚(yáng)的是一種現(xiàn)代生活方式，而這種現(xiàn) 代生活方式所包含的往往可能是一種沖擊力和破壞性力量：它摧毀了人們從先前生活中獲得的意義感，劇烈變化的現(xiàn)實(shí)往往使得一種認(rèn)同感剛剛確立，瞬間又變得虛無(wú)縹緲了。于是，他們投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，以充分利用能從中找到自我的每一種情景。 這樣 ，消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的充當(dāng)生產(chǎn)者的傾向，這種傾向在兩個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái) ：一方面， 消費(fèi)者將自我認(rèn)知當(dāng)作 一種產(chǎn)品提供給市場(chǎng)，并積極參與市場(chǎng)對(duì)他們的自我形象的生產(chǎn)；另一方面，他們逐漸地成為了在再生產(chǎn)他們自我形象中使用過(guò)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的伙伴。 邁克 ① 互動(dòng)性 計(jì)算機(jī)技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)性，使網(wǎng)絡(luò)與用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與企業(yè)之間都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)條件下不可能的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中，就表現(xiàn)出個(gè)體身份虛擬、行為虛擬、形象虛擬等人格虛擬現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 bbs 等使網(wǎng)民們沖破了空間的阻隔，與有著共同興趣愛(ài)好的人交流，滿(mǎn)足了網(wǎng)民們的心理需求。 實(shí)踐表明，這兩種模式都是可行的。 表 三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利來(lái)源分類(lèi)表 單位：萬(wàn)美元 網(wǎng) 站 總營(yíng)業(yè)收入 廣告收入 在線游戲收入 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 收入額 增長(zhǎng)率 收入額 增長(zhǎng)率 收入額 增長(zhǎng)率 收入額 增長(zhǎng)率 新浪 05 年 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究 31 06 年 07 年 24610 16890 570 網(wǎng)易 05 年 06 年 07 年 31600 4180 26500 搜狐 05 年 06 年 07 年 18890 11920 4210 資料來(lái)源：雅虎 搜狐 新浪 網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 20世紀(jì) 80 年代，以普拉哈拉德，哈默等提出的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略管理流派認(rèn)為企業(yè)擁有的 核心能力最終決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言， 產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都難以賦予企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源 于 客戶(hù)資源。當(dāng)且僅當(dāng)用戶(hù)獲得了獨(dú)特的消費(fèi) 體驗(yàn)時(shí)，他們才會(huì) 滿(mǎn)意，才可能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。網(wǎng)易 20xx 年 將進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)易網(wǎng)站的信息內(nèi)容，整合電子郵箱與博客，鞏固并提升網(wǎng)易網(wǎng)站的瀏覽量，為提高廣告收 入提供穩(wěn)固的平臺(tái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，通常是圍繞 4p、 4c等框架進(jìn)行的。在這一方面，許多學(xué)者都。 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)緯度是建立網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略框架結(jié)構(gòu) 的基礎(chǔ)。 從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)并贏利完全可行。 三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的 利潤(rùn)構(gòu)成也說(shuō)明了這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)常采用免費(fèi)注冊(cè)的方式來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但這種手段并不能將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者 ， 而且， 由于 用戶(hù)的黏度不夠， 不足以吸引廣告客戶(hù)。因此，企業(yè)很難建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從能力學(xué)派的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于難以復(fù)制性、難以獲得性的核心資源。 表 ，表 是 根據(jù)網(wǎng)易 、搜狐、新浪三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 20xx 年財(cái)政年度的 財(cái)務(wù)報(bào)表整理的?，F(xiàn)在以雅虎、搜狐、新浪三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為研究對(duì)象，從盈利創(chuàng)造能力、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)行分析 。 ④心理、情感的高度滿(mǎn)足 網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、虛擬性、交互性，在很大程度上滿(mǎn)足了網(wǎng)民虛擬心理、虛擬情感的需求。不管是信息搜索、休閑娛樂(lè)還是互動(dòng)交流，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究 30 網(wǎng)民作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體參與，都能得到獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。 從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)網(wǎng)上活動(dòng)的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)可以定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在信息服務(wù)、休閑娛樂(lè)、互動(dòng)交流等方面獲得的互動(dòng)交流、快捷服務(wù)、角色扮演等方面的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵及 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵 和特征 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵 體驗(yàn)的最終結(jié)果是給消費(fèi)者創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)歷和感受。 總之，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的角色，即網(wǎng)民們的自我概念是多重的、可變的。網(wǎng)絡(luò)加劇了這個(gè)過(guò)程， 網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)使網(wǎng)民的自由達(dá)到前所未有的高度 ，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上毫無(wú)顧忌的釋放自己的情緒， 利用網(wǎng)絡(luò)工具 輕松的扮演在現(xiàn)實(shí)中不可企及的角色，英雄、魔鬼、淑女、蕩婦、總統(tǒng) 、 乞丐、賢德者、無(wú)恥者等 。因此，他們?cè)谙M(fèi)中更加具有反思性、創(chuàng)造性和生產(chǎn)性 ，具體表現(xiàn)為 消費(fèi)的多樣性及多變性 。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)文化的多義開(kāi)放性造就了自我認(rèn)同在多個(gè)差異軸之間的移動(dòng)不止。 消費(fèi)主義文化因其流動(dòng)性、碎片性和游戲性?xún)?nèi)蘊(yùn)了一場(chǎng)不間斷的同質(zhì)性與異質(zhì)性的張力。這種消費(fèi)，本質(zhì)上可以看作是享樂(lè)主義消費(fèi)。他們消費(fèi)產(chǎn)品，更多地是消費(fèi)這些產(chǎn)品的符號(hào)意義，即形象。 網(wǎng)絡(luò)空間雖然以物質(zhì)世界為基礎(chǔ)，但卻主要由由數(shù)字、數(shù)據(jù)、圖表或各種表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的信息甚至思想、想像等組成，不存在有形的物質(zhì)實(shí)體，他們 在網(wǎng)絡(luò)上的所見(jiàn)所聞，甚至交流的對(duì)象都只是純粹的數(shù)據(jù)或信息。 超現(xiàn) 實(shí) 根據(jù)波德里亞的觀點(diǎn)， 超現(xiàn)實(shí)是對(duì)虛假的、模擬的、想象的“真實(shí)”或過(guò)去的“真實(shí)”進(jìn)行真實(shí)化了的東西?？梢?jiàn)，后現(xiàn)代性③給人們所帶來(lái)的，主要是一種日常生活的審美體驗(yàn)，而不是其他的體驗(yàn)④。同時(shí)，在后現(xiàn)代社會(huì)中，不僅享樂(lè)主義的消費(fèi)被合法化 (波德里亞， 20xx)，而且個(gè)體尋求快樂(lè)的自由成了一個(gè)“至高無(wú)上”的準(zhǔn)則 (鮑曼， 20xx)。 ②體驗(yàn)消費(fèi) 由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的即時(shí)性及可選擇性，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿(mǎn)足，他們?cè)谶x擇商品的過(guò)程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價(jià)值，更注重個(gè)人的享受，注重感性、感官和欲望的表 現(xiàn)與滿(mǎn)足。對(duì)一個(gè)進(jìn)行高檔消費(fèi)的人而言 ， 他 的身份和地位通常要比一個(gè)進(jìn)行普通消費(fèi)的人高得多?！跋M(fèi)和語(yǔ)言一樣或和原始社會(huì)的親緣體系一樣 ， 是一種含義秩序。消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)產(chǎn)品 (物 )，甚至還替代地消費(fèi)這些產(chǎn) 品的象征意義，即形象。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所采取的是一種生活游戲策略 ——— 不對(duì)任何事物做出自己的承諾 ， 盡可能縮短每次游戲的時(shí)間。這種網(wǎng)絡(luò)心靈空間的凸顯，導(dǎo)致人們?cè)谔摂M社區(qū)的認(rèn)同，并不來(lái)自于共同的地域，而主要來(lái)自于某種共同的興趣或愛(ài)好。但是，它不再是空間上可以明確定義的社區(qū)，它們本質(zhì)上也是內(nèi)在不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模、情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會(huì)已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。 人類(lèi)需要自由，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使人們進(jìn)行“虛擬”的互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，使人們得到了時(shí)空意義上的自由，然而，人們?cè)诘玫竭@種自由的同時(shí)，不可避免地喪失了歸屬感以及由之帶來(lái)的安全感。由有共同血統(tǒng)的氏族組成。從理論上講，個(gè)體的自由權(quán)利已不再受到經(jīng)濟(jì)、政治、知識(shí)和意識(shí)形態(tài)等條件的限制。這時(shí) ， 每個(gè)人都有機(jī)會(huì)受到尊重 ， 現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)壓迫與精神壓抑都自由地毫無(wú)顧忌地得以宣泄 ， 人們 感到放松、自由、平等、安全、無(wú)所畏懼。 ①個(gè)人主義 現(xiàn)實(shí)生活是圍繞一個(gè)個(gè)中心運(yùn)轉(zhuǎn)的環(huán)狀結(jié)構(gòu) ， 人們按體制安排的秩序扮演著他們各自固定的角色 ， 按照體制要求思考、言說(shuō)與行動(dòng) ， 任何出 格都將以個(gè)人被社會(huì)孤立、遺棄、懲罰為代價(jià)。及時(shí)享受、充分體驗(yàn)人生樂(lè)趣，‘我消費(fèi)故我在’，‘我們正活在一個(gè)貪婪是好的時(shí)代’，這一切都為享樂(lè)主義文化的 流行提供注腳。 中國(guó)中產(chǎn)群體的消費(fèi)方式仍處在形成階段，開(kāi)始緩慢地形成特點(diǎn)。而后者正基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究 24 是大多數(shù)人可以通過(guò)模仿體味而‘習(xí)得’的。 中國(guó)傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念取代，但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲(chǔ)蓄、大比例透支的消費(fèi)觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸觀念正在被張揚(yáng)、個(gè)性風(fēng)格取代，但與西方的開(kāi)放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。而這也正是消費(fèi)主義文化的核心，即消費(fèi)的目的不是滿(mǎn)足實(shí)際的需要，而是追求被制造出來(lái)和被刺激起來(lái)