【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有很大不同，因此需要建立網(wǎng)絡(luò) 體驗營銷 策略 框架結(jié)構(gòu)。 從用戶的角度講，不可復(fù)制的、競爭對手難以獲得的競爭優(yōu)勢源于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供的價值 ，這種價值在很多場合體現(xiàn)為是否能給消費(fèi)者提供難以忘懷的網(wǎng)絡(luò)體驗，最終則體現(xiàn)為企業(yè)的利潤。在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，試圖利用產(chǎn)品和技術(shù)鎖定消費(fèi)者的難度加大，同時由于網(wǎng)絡(luò)虛擬企業(yè)經(jīng)營需要的固定投資較小，企業(yè)進(jìn)入和退出市場的壁壘都很低，導(dǎo)致市場競爭加劇。 根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計，網(wǎng)易、搜狐、新浪這三大門戶網(wǎng)站是網(wǎng)民經(jīng)常登陸的網(wǎng)站，它們提供的服務(wù)包括： 網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)、移動增值服務(wù)、 Web 服務(wù)、在線 游戲、搜索引擎及目錄索引、興趣分類與社區(qū)建設(shè)型頻道、免費(fèi)及收費(fèi)郵箱、博客、影音流媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、分類信息、收費(fèi)服務(wù)等一系列服務(wù) ，但側(cè)重點(diǎn)有所不同 。而“虛擬自我”就是一個很典型的現(xiàn)象，通過虛擬自我的個體角色扮演而得到現(xiàn)實(shí)生活中所不能得到的網(wǎng)絡(luò)體驗。海姆 (MichaelHeim)把人類在虛擬空間中的活動方式概括為以下幾個方面 ： ； ； 3.身體完全沉浸 ； ； ； ； [2](P11)。這就發(fā)生了自我的分化，碎裂。正如網(wǎng)民們所宣稱并熱衷的“網(wǎng)絡(luò)最大的好處就在于可以毫不猶豫地拋棄”，因為拋棄和重建的成本都可以忽略不計。在消費(fèi)社會中，人們的要求是不斷變化的。對本質(zhì)、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義沒有興趣，主張反理性、反主體化、反中心化。 就目前來看， 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)文化呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)。在這種情況下，消費(fèi)者的日常生活活動和場所，消費(fèi)的商品以及他們自身，如同那些特殊的混亂的文化場所 (如商品交易會、城市空間、 海濱浴場等 )一樣，也就變成為了“激情、欲望與纏綿悱惻的懷舊之情的源泉”，從而具有了提供審美體驗的潛力。人們力圖借助于這一符號來展現(xiàn)自己的地位。 ①形象消費(fèi) 現(xiàn)代條件下 ， 消費(fèi)已不再是一件純粹滿足生理需要的東西 ， 實(shí)際上 ， 它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。 虛擬社區(qū)是部落主義的典型 表現(xiàn)形式，人們在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時并不受身體的物理位置的限制，因此可以說網(wǎng)絡(luò)空間是一個多維度的心靈空間。部落內(nèi)各氏族地位平等，部落最高 首領(lǐng)稱為酋長，由各氏族推選產(chǎn)生，公共事務(wù)由各氏族首領(lǐng)組成的部落議事會討論決定?；诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 25 從社會束縛中解放出來的個體，重新拾回了自我，并且總體上成為了自治的。 網(wǎng)絡(luò)文化的 影響 網(wǎng)絡(luò)空間的特性使網(wǎng)絡(luò)用戶作為個體的個性得到了充分的體現(xiàn)和強(qiáng)化，而作為群體，他們又體現(xiàn)出了共同的文化特征 。媒體、出版界也在推波助瀾，‘怎樣才能成為中產(chǎn)階級’、如何做一個‘合格’的‘中產(chǎn)’、‘儒商’、‘都市白領(lǐng)生活 ’等指導(dǎo)讀物不斷暢銷，甚至出現(xiàn)有人專門熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。 ③新消費(fèi)理念正在形成。更傾向選擇外國的品牌和西方的生活方式，這也構(gòu)成他們的地位商品象征。在消費(fèi)社會中 ， 消費(fèi)者通過對商品的追求和獲得來表達(dá)其個體的特殊身份 ， 來表達(dá)他們的情感滿足以及對人生意義的追求。在這一過程中 ， 消費(fèi)者終于意識到自己的權(quán)利。在一切有教養(yǎng)的人們看來 ， 有閑生活就其本身來說 ， 就其所產(chǎn)生的后果來說 ， 都是美妙的、高超的。消費(fèi)主義的特征之一就是由大眾傳媒推動和擴(kuò)散、把越來越多的人 (不分等級、地位、階層、種族、歸家、貧富 )都卷入其中的消費(fèi)生活觀念和消費(fèi)方式 ， 它創(chuàng)造、刺激和再生產(chǎn)著 人們的消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望 ， 驅(qū)使人們不斷地追求高檔 ， 無止境地向往名牌。 可以說， 網(wǎng)絡(luò)為人的個性化發(fā)展提供了前所未有的一個空間與平臺 ,傳統(tǒng)節(jié)儉的消費(fèi)方式受到 個性化 、享受化 消費(fèi) 的沖擊 。 不管是從消費(fèi)者自身的特點(diǎn)還是從消費(fèi)環(huán)境來看， 網(wǎng)絡(luò) 用戶都不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者。同時， 統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)民中， 專家技術(shù)人員 占 %，月收入高于 3000 的 占 %，在外資、合資企業(yè)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位的 占 ，這些都是我國中產(chǎn)階層的重要組成部分，他們收入較高，見識較廣，在網(wǎng)絡(luò)上往往是令人尊敬的大蝦，對其他網(wǎng)民有著不可低估的影響。 圖 網(wǎng)民提供互聯(lián) 網(wǎng)內(nèi)容情況 對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容有所貢獻(xiàn)的網(wǎng)民是比較活躍的一群網(wǎng)民。這些購物者超過 80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。對于這個群體來說，互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道作用尤其重要。一句話 ， 在現(xiàn)代信息社會中 ，計算機(jī)不僅影響和改變著我們的思維方式 ， 而且還影響著我們的情感生活。這意味著，與傳統(tǒng)原子化社會中地理位置或者說地點(diǎn)具有決定性意義不同，在網(wǎng)絡(luò)空間，核心的因素是鏈接而非節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)需要在網(wǎng)絡(luò)空間的超鏈接中獲得其存在的意義。流動空間的出現(xiàn)，表現(xiàn)出與以地方空間為基礎(chǔ)的社會文化之間的脫落 (disartieulation)。這也就是說，電子網(wǎng)路也許在圖像式閱讀上并不與真實(shí)世界有著正相關(guān) (如BBs)，但是在滲入了使用者的知覺參數(shù)之后，其對已存有之空間存在感依舊可以油然而生。 網(wǎng)絡(luò)空間是指由信息媒介互聯(lián)網(wǎng) (Inter)在整合多種技術(shù)基礎(chǔ)上所構(gòu)建的網(wǎng)上虛擬信息空間。因此，只有 在 把握了網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)文化特點(diǎn) 的基礎(chǔ)上 ，企業(yè) 才能制訂具有可行性和實(shí)踐性的 網(wǎng)絡(luò) 體驗 營銷策略 。除了對網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵進(jìn)行研究之外， Chou和 Chin Chin Ting 從消費(fèi) 體驗和心理學(xué)的視角對網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了研究， Choi Dongseong 和 Kim Jinwoo 則從研究人們對網(wǎng)絡(luò)游戲的原因出發(fā)來研究如何提高顧客對網(wǎng)絡(luò)提供 物 的 忠誠 程度。 國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的研究成果不多 ， 多從營銷學(xué)的角度進(jìn)行一定的探討 。 除伯恩 除此之外，伯恩 施密特（美），代表作為《體驗式營銷》。 吉爾摩（ James H Joseph Pine Ⅱ ) 和詹姆士 消費(fèi)在 20世紀(jì)顯得格外重要“ 表明了資本主義一種重大的變遷 ?? 資本主義開始需要確保人們積極地和以各種特殊的方式參與到消費(fèi)社會中去。他們的身份 ， 部分的是由他們所擁有的新買的東西或新展示的東西決定的。 道格拉斯和伊斯伍德認(rèn)為，任何對物品的選擇本身，都是文化的結(jié)果，也就造就了文化。 文獻(xiàn)綜述 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化 文獻(xiàn)綜述 人們對 “ 消費(fèi)文化 ” 理解一直存在許多分歧。 研究意義 信息技術(shù)的發(fā)展使因特網(wǎng)深入的 影響 到了人們的生活， 越來越多的人接觸網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)市場成了一個新興的潛力無限的市場。同時，互聯(lián)網(wǎng)還是傳遞其他許多體驗的平臺，因為它充分滿足了人們個性化、自由化的消費(fèi)需求。 派恩和詹姆士 因此， 研究 網(wǎng)絡(luò) 用戶 消費(fèi)文化 ，對 于企業(yè)的 網(wǎng)絡(luò) 營銷實(shí)踐， 具有重要意義。 關(guān)鍵詞 ： 網(wǎng)絡(luò)體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)文化，消費(fèi)主義 目錄 第一章 導(dǎo)論 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 2 問題的提出 網(wǎng)絡(luò)時代的到來 體驗消費(fèi)的興起 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的現(xiàn)狀與不足 研究的意義 文獻(xiàn)綜述 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化文獻(xiàn)綜述 體驗營銷 文獻(xiàn)綜述 網(wǎng)絡(luò) 體驗 營銷 紋線綜述 1. 3 主要內(nèi)容及 思路 研究內(nèi)容 研究方法 技術(shù)路線 第二章 網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)文化分析 網(wǎng)絡(luò)空間的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬和真實(shí)交織的雙重空間 網(wǎng)絡(luò)空間是流動空間與地方空間的交織 網(wǎng)絡(luò)用戶的基本情況 中國網(wǎng)民規(guī)模及普及情況 中國網(wǎng)民構(gòu)成與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況 網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)文化特點(diǎn) 中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的沿襲 消費(fèi)主義的影響 新興的中產(chǎn) 階層消費(fèi)文化的影響 網(wǎng)絡(luò) 文化的影響 網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)文化特點(diǎn) 超現(xiàn)實(shí) 享樂主義 不確定性 分裂的自我 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 3 第三章 網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵及網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的可行性分析 網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵和特征 網(wǎng)絡(luò) 體驗的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò) 體驗的特征 網(wǎng)絡(luò)體驗的可行性分析 盈利能力分析 網(wǎng)絡(luò)核心競爭優(yōu)勢 第四章網(wǎng)絡(luò)體驗營銷框架研究 網(wǎng)絡(luò) 用戶網(wǎng)上購物體驗緯度的實(shí)證研究 客戶體驗的緯度 研究方法 結(jié)論 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷 策略 框架 的 構(gòu)建 產(chǎn)品策略 服務(wù)策略 溝通策略 承諾策略 第五章 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)特征的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略研究 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷目標(biāo)群體研究 網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)模式 網(wǎng)絡(luò)用戶體驗需求研究 網(wǎng)絡(luò)體驗消費(fèi)群體的劃分 各種上網(wǎng)行為分析 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略分析 娛樂消遣型的營銷策略 功利型的營銷策略 聚集參與型營銷策略 追求 認(rèn)同型營銷策略 第六章 總結(jié) 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 4 第 一 章 導(dǎo) 論 問題的提出 消費(fèi)作為一種社會文化的過程，與文化是緊密聯(lián)系在一起的。本文在考察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略。 一個社會主流的消費(fèi)文化會拉動企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新， 消費(fèi)文化與營銷范式之間是一種動態(tài)的辯證關(guān)系 [3]。 這些網(wǎng)絡(luò)族群中成員的 消費(fèi)文化和消費(fèi)行為有著自己鮮明的特色。 企業(yè)從“商品、服務(wù)的提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗策劃者”。然而， 從網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)作為一個新的銷售平臺或者銷售渠道來經(jīng)營，而缺乏對網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)文化特點(diǎn)的把握，對網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的研究， 無法采取針對性的營銷策 略， 使網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上等同于打折、讓利優(yōu)惠的促銷活動，使網(wǎng)絡(luò)淪為廉價商品的專賣場。如何針對網(wǎng)絡(luò)用戶的消 費(fèi)文化特征，利用網(wǎng)絡(luò)工具為網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造、保持消費(fèi)體驗，理論研究 并不深基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 6 入 ，多是一些零散的感性的經(jīng)驗總結(jié) 。正如在 費(fèi)瑟斯通 所說， 消費(fèi)文化指出商品在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菀粋€重要的角色。 費(fèi)瑟斯通 認(rèn)為， 消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會的文化。 ”[2] 物質(zhì)文化領(lǐng)域里的消費(fèi)不限于商業(yè)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化則呈現(xiàn)出后現(xiàn)代消費(fèi)文化的特點(diǎn)： 超現(xiàn)實(shí) 、 享樂主義 、 不確定性、分裂性等。 絕大部分研究是從經(jīng)濟(jì)提供物的角度來進(jìn)行的，主要代表人物有約瑟夫 吉爾摩（ James H 施密特認(rèn)為，戰(zhàn)略體驗?zāi)K一般可以分為兩類：一種是消費(fèi)者在心理上和生理上的獨(dú)自體驗，即個人體驗，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才可以產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動、關(guān)聯(lián)，一般情況下單一體驗的營 銷活動不多，較多的是幾種體驗活動的結(jié)合使用，對于這種體驗雜型，伯恩 吉爾摩合作的《大規(guī)模定制的四個方面》和若爾 鄭衛(wèi)星提出了情感模式、節(jié)日模式、美化模式、個性模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式和多功能娛樂模式。 國外對于網(wǎng)絡(luò)體驗的研究較多，多從網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的視角對虛擬體驗、虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了相應(yīng)研究，研究成果多見于等學(xué)術(shù)刊物上。 ①網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)文化 探析 在企業(yè)的市場營銷活動中，對目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識和理解是營銷活動的基礎(chǔ)。在研究過程中，主要采用了概念確定、比較研究、邏輯推理、文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)證分析等方法?！?[4]也就是說，網(wǎng)絡(luò)空間在本質(zhì)上是一個虛擬與真實(shí)交織的雙重空間。而且由于網(wǎng)絡(luò)空間消除了想像與真實(shí)之間的界線，導(dǎo)致虛擬甚至比真實(shí)更真實(shí)?！笨ㄋ固卣J(rèn)為，在更深的層次上，這種流動空間所凸顯的物質(zhì)基礎(chǔ)的觀念轉(zhuǎn)化，表明一種新的空間支配 模式正在重新塑造一個后設(shè)網(wǎng)絡(luò)?；蛘哒f，網(wǎng)絡(luò)空間是一個吉登斯所說的時空伸延與哈維(DavidHarvey)所說的時空壓縮并存的全球虛擬空間。 網(wǎng)民人數(shù) 億人 圖 中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 14 從圖 和圖 ，我國網(wǎng)民人數(shù)呈穩(wěn)步上漲趨勢，最近兩年更是加速上漲 中國網(wǎng)民 構(gòu)成 與特征 從 CNNIC 最新發(fā)布的調(diào)查報告來看， 目前中國的網(wǎng)民群體以青年為主，總體網(wǎng)民中的 %都屬于 18～ 24歲的青年 ， %的網(wǎng)絡(luò)用戶具有大專以上學(xué)歷，%的網(wǎng)民 居住在城鎮(zhèn)， %的網(wǎng)民 未婚者， 74%的網(wǎng)民 月 收入都在 20xx 元以下 。 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 20xx 年 1月 20xx年 7月 20xx 年 1月 20xx 年 7月 20xx 年 1月 信息渠道 網(wǎng)絡(luò)新聞 % % % % % 搜索引擎 % % % % % 寫博客 % % % % % 交流工具 即時通信 % % % % % 電子郵件 % % % % % 網(wǎng)民月收入構(gòu)成 無收入 % 1~500 元 % 501~1000 元 % 1001~20xx 元 % 20xx~3000 元 % 3001~5000 元 % 5000 元以上 % 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷研究 17 娛樂工具 網(wǎng)絡(luò)音樂 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)影視 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)游戲 % % % 47% % 生活助手 網(wǎng)絡(luò)求職 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)教育 % % % 24% % 網(wǎng)絡(luò)購物 % 26% % % % 網(wǎng)絡(luò)金融 % % %