【正文】 是什么 ? ? 項(xiàng)目的核心特色是什么？ ? 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢 ，并明確定位。代表了新都市生活新方向的本項(xiàng)目正是雄踞于一中旁，無論從地段還是配套方面，其優(yōu)勢都無可挑剔，是居住氛圍較濃、配套成熟的市區(qū)樓盤。 主概念對營銷策劃的指導(dǎo)意義： ? 在于圍繞主體概念全程策劃推廣； ? 在于依托概念策 劃出獨(dú)占性的行銷賣點(diǎn)； ? 在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造； ? 在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性； ? 在于市場策劃的針對性和競爭性 本案核心價(jià)值體系： 核心理念： 社區(qū)核心價(jià)值觀 :充滿自信、追求成功、以獨(dú)特的人文為榮； 項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、時(shí)尚； 社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)、是精神的社區(qū)、是品質(zhì)社區(qū)的旗幟； 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧； 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有品位、文化、生活形態(tài)的同一羅馬尚城 歐陸明亮而通透的小戶型同樣能給人良好的居住享受； 其三，更大的室內(nèi)外過渡空間。 營銷景觀設(shè)計(jì)：將營銷中心的外部環(huán)境，包括營銷中心的立面 外觀設(shè)計(jì)，作為小區(qū)整體景觀設(shè)計(jì)布置內(nèi)容來整體考慮，與整體景觀風(fēng)格或小區(qū)風(fēng)格相一致。 優(yōu)惠條款 優(yōu)惠條款列表 1 內(nèi) 部 認(rèn) 購 對內(nèi)部認(rèn)購期已下訂 的前 1— 20 位客戶，期優(yōu)惠 在正式開盤時(shí)可享受 10000 元 /套的購房優(yōu)惠；前 21— 50 位客戶，在正式開盤時(shí)可享受 8000 元 /套的購房優(yōu)惠；前 51100位客戶，在正式開盤時(shí)可享受 6000 元 /套的購房優(yōu)惠。 價(jià)格策略建議：價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，是客戶選擇樓盤的重要參數(shù)，價(jià)格的高低和變動會直接影響消費(fèi)者的購買行為，更是開發(fā)商投資利潤能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，因此樓盤價(jià)格策略應(yīng)根據(jù)樓盤銷售階段的市場狀況制定并修改，切忌“亂調(diào)價(jià)，虛調(diào)價(jià)”，在調(diào) 價(jià)之前一定要找到調(diào)價(jià)的支撐點(diǎn)。因此“羅馬”能夠給人帶來縱馬馳騁的快感、激情，同時(shí)也代表了一種文化，能夠給消費(fèi)者充分傳達(dá)本案的歐陸建筑風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來一種新的生活方式?，F(xiàn)場包裝的主格調(diào)以強(qiáng)調(diào)歐陸、典雅、氣派為主方向。 展板 售樓處內(nèi)使用，視售樓處具體情況安排５ ８塊左右。制作要求突出質(zhì)感和視覺沖擊力。 單頁廣告：房地產(chǎn)單頁廣告主要指通過人員散發(fā)關(guān)于企業(yè)或樓盤介紹的印刷品，散發(fā)地點(diǎn)常根據(jù)房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者層次的不同，選擇鬧市街頭、商店門口、辦公樓聚集地以及住宅區(qū)等地。規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。 （ 3）單元朝向系數(shù) 單元朝向系數(shù)是指該單元的朝向、通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局 、消費(fèi)習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 一 次 性付款： 住宅優(yōu)惠折扣九八折，定金 1 萬元 /套。寓情于景，達(dá)到小區(qū)溫馨情感文化通過人與景的交流而體現(xiàn)。 ? 空間整體性強(qiáng)，有利于環(huán)境塑造。陽光新都市主義又要求住宅不僅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破；在軟件上，也要有所突破，表現(xiàn)為同類人群的聚合、新生活方式的倡導(dǎo)等方面。 定位思路 對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。購買方向上，更多地關(guān)注樓盤 的綜合素質(zhì)，環(huán)境及社區(qū)的文化氛圍，生活方式；由于有車人士不多，其大多關(guān)注交通問題，會選擇交通較為便利的區(qū)位。通過安置房的建設(shè)，率先給龍口市民展現(xiàn)良好的建筑形式、建筑質(zhì)量以及小區(qū)園林景觀，創(chuàng)造自己最有說服力的名片，以口碑效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，以此促進(jìn)后期住宅銷售工作。 ? 隨著新市政府的西遷，往西區(qū)（新城區(qū)） 發(fā)展是當(dāng)前的房地產(chǎn)發(fā)展主旋律。板塊內(nèi)樓盤以90 ㎡以上中、大戶型為主，建筑形式多為多層，多數(shù)由龍口市本地房地產(chǎn)企業(yè) — 南山地產(chǎn)開發(fā)，銷售狀況較好。同時(shí)，文化、環(huán)保、衛(wèi)生、民政、民兵預(yù)備役等各項(xiàng)社會事業(yè)也得到了長足發(fā)展。 20xx 年，全市初步核實(shí)第三產(chǎn)業(yè)增加值 121 億元，實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額 億元。全市總面積 893 平方公里，轄 14 個(gè)鎮(zhèn)（區(qū)、街），海岸線長 公里， 62 萬人口。 20xx 年，全市年銷售收入過億元的企業(yè)達(dá)到 90家；納稅過千萬元的企業(yè)達(dá)到 19家，最高的南山集團(tuán)達(dá)到 億元。目前，全市已累計(jì)實(shí)施省級以上“火炬”計(jì)劃 121 項(xiàng)，申報(bào)專利 3374 件，創(chuàng)省級高新技術(shù)企業(yè) 57 家 ，開發(fā)國家級新產(chǎn)品 133 個(gè)。 合資合作領(lǐng)域 以 BOT方式開發(fā)、建設(shè)港口、碼頭； 以其他合資、合作方式進(jìn)行航線開通、泊位、碼頭建設(shè)等業(yè)務(wù)； 利用港口優(yōu)勢搞“大進(jìn)大出”的工程和項(xiàng)目。 商品房價(jià)格飛漲 ? 價(jià)格飛漲，主導(dǎo)樓盤平均價(jià)格從近幾年的 1300 元～ 1600 元左右上升到了 1800 元～ 2500 元，個(gè)別樓盤有繼續(xù)攀升的跡象。 ? 地塊面臨拆遷、會前問題，給項(xiàng)目帶來一定的不確定因素 ? 市區(qū)上半年推盤量上升，市場競爭壓力相對較大 龍口開發(fā)區(qū) 4 月份會有陽光康城等項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入銷售階段，將會對我們形成最直接的競爭，對本案的客源將會有很大的截流，對后期銷售會構(gòu)成一定的壓力。購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了改善居住環(huán)境，享受生活；購買方向上注重樓盤的性價(jià)比，對區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營的鋪面近一點(diǎn)。 第四部分 項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營銷成功的關(guān)鍵。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的龍口市開發(fā)區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展。 這種生活方式適度超前的 研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、時(shí)尚的生活。 ? 整個(gè)小區(qū)規(guī)劃全為多層，有利于小 區(qū)概念的支撐 — 產(chǎn)品賣點(diǎn) 歐陸 ? 整體景觀配套設(shè)計(jì)應(yīng)以“健康休閑”主題文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑、人 文的 三方 面的 關(guān)系， ? 形成自然環(huán)境與人居活動融合協(xié)調(diào)、居住環(huán)境園林化的自然環(huán)境。 均價(jià)： 根據(jù)以上定價(jià)方法最終確定一期市場均價(jià)為： 2600 元 /㎡ 左右。 房地產(chǎn)調(diào)價(jià)的基本技巧 （ 1）樓宇位置系數(shù) 樓宇位置系數(shù)是指在一個(gè)小區(qū)中， 該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀等的綜合系數(shù)。區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的策劃動作。 戶外廣告：房地產(chǎn)戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、燈箱、車體廣告等，企業(yè)常把這些廣告布置與城市的主要交通路口，人群匯集地，產(chǎn)品所在地等處。根據(jù)本案的定位，把本案的概念和賣點(diǎn)等內(nèi)涵從圍墻上體現(xiàn)。 樓盤模型一個(gè) 比例視售樓處現(xiàn)場面積大小而定。 樣板間 樣板間的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。 主推廣語 形象口號 ? 新都市主義居住理想 時(shí)尚、品質(zhì)、成熟 ? 一個(gè)世襲文脈血統(tǒng)的精神領(lǐng)地 ? 一個(gè)包容城市理想金質(zhì)居所 ? 感受純粹的質(zhì)感人生 三、 媒介推廣策略 媒介總策略 立體整合傳播：其運(yùn)用推廣媒介也是全方位的。 終極推廣目標(biāo) 差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式 是本案成功關(guān)鍵所在 戰(zhàn)略動作 搶 推案時(shí)機(jī) 4 老 業(yè) 主 介紹 新 業(yè) 主優(yōu)惠 老業(yè)主介紹新業(yè)主，老業(yè)主可享受 1000－ 20xx 元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，新業(yè)主可另外享受減免 1 年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠。建議采取分期定價(jià)、循序漸進(jìn)的價(jià)格策略，基本定價(jià)的原則： ① “低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震 撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場，搶占市場份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣?；▓@洋 房，增強(qiáng)舒適感； 150 ㎡左右 120 ㎡左右 (2)、景觀設(shè)計(jì)建議 : 整體景觀規(guī)劃的系統(tǒng)性與分期開發(fā)的階段性結(jié)合，利于景觀的分期建設(shè)與開發(fā)的分期建設(shè)一致，服務(wù)于營銷賣場環(huán)境的制造，達(dá)到景觀先行的效果。陽光陽光其實(shí)在房地產(chǎn)市場上每個(gè)樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個(gè)性，其中有成功的也有失敗的個(gè)案。此類人群文化水平較高，注重價(jià)格，消費(fèi)比較理性，接受新事物較快，更加關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿?和性價(jià)比。 家庭構(gòu)成：這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯的時(shí)代特色。 二、 項(xiàng)目賣點(diǎn)薈萃 ? 地段優(yōu)勢：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設(shè)施完善，大環(huán)境成熟； ? 交通優(yōu)勢：周邊臨近四條市區(qū)主干道 —龍港路、漁港路、步行街、逄牟路； ? 教育配套：周邊分布中小學(xué)、幼兒園； ? 環(huán)境優(yōu)勢：遠(yuǎn)離龍口港及工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)良，無污染； ? 建筑風(fēng)格：純粹歐陸建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，體驗(yàn)歐陸貴族生活； ? 園林規(guī)劃：歐式風(fēng)格主題園林，輔助適合老人、兒童休閑健身的建筑小品； ? 戶型設(shè)計(jì)：四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽光戶型，以 70100 ㎡中小戶型為主，布局合