【正文】 目的 對(duì)於潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí) 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個(gè)案 大量的代表性的個(gè)案 調(diào)查方法 焦點(diǎn)座談、深度訪(fǎng)問(wèn) 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn) 結(jié)果 産生一個(gè)初步的概念 得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論 三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲(wèi)除應(yīng)遵循定量市場(chǎng)研究的基本程式（包括定義客戶(hù)問(wèn)題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、資料分析、報(bào)告撰寫(xiě)、向客戶(hù)陳述等），還應(yīng)特別注意： 預(yù)先的定性研究 在進(jìn)行品 牌形象的定量研究時(shí)，無(wú)論時(shí)間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費(fèi)者用以描述該類(lèi)商品及研究品牌的基本尺度。一種産品會(huì)很快過(guò)時(shí)，而一個(gè)成功的品牌則會(huì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn) 。 什麼是 Brand Equity Brand equity 是與某一品牌（其名稱(chēng)與符號(hào)）相聯(lián)繫的品牌資産的總和，它可以提升一個(gè)産品或服務(wù)的價(jià)值。如對(duì)某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見(jiàn)；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪(fǎng)者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見(jiàn)；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪(fǎng)者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見(jiàn)。街頭定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)有利於找到滿(mǎn)足某些過(guò)濾條件（如未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)彩色電視機(jī)）的受訪(fǎng)者，一般要求在街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)，在找到合格的受訪(fǎng)者後，邀請(qǐng)其到附近的一間工作室中，由訪(fǎng)問(wèn)員對(duì)其進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。 品牌地位 (position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物 通常是競(jìng)爭(zhēng)者。 目錄 Brand Equity 的概念與模型 什麼是 Brand equity 爲(wèi)何要有 Brand equity 模型 Brand equity 的分析與測(cè)量 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度 感知品質(zhì) 品牌