【正文】 市場正在萎縮 ， 趨于淘汰 。TCL網(wǎng)絡(luò)營銷人員手冊 市場推廣部 2001年 3月 密 級： 一 般 （謹(jǐn)慎傳播） 適用對象：區(qū)域營銷人員 適用方式：培 訓(xùn) 因為有夢想， 我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。 ? 數(shù)據(jù)、語音、視頻一體化交換機成為廠商開發(fā)的重點。 2001年為 18萬臺， 2002年為 ， 2020年為 27萬臺。 2000年初，聯(lián)想與 Dlink成立合資企業(yè)，聯(lián)合生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。聚焦 TCL優(yōu)秀的運營經(jīng)驗及通路平臺優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)的最佳應(yīng)用面展現(xiàn)，為消費者提供 4高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 ? 并形成充分釋放終端生產(chǎn)力的市場行銷體系，以迎合行業(yè)及自身成長對速度的需求 ? 品牌就應(yīng)是消費者的利益體現(xiàn)，應(yīng)充分意識到消費者并不關(guān)心產(chǎn)品本身，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的利益。 2． 股票信息點播服務(wù) （ SOD， Stock – on – demand） :股票大盤實時更新 ， 提供各個股日走勢圖和 K線圖 ，用戶不但可以瀏覽各種股票信息 ， 還可以編輯自己的個人股頁 。 3. 經(jīng)銷商：指區(qū)域市場中小貿(mào)易商 、 中小系統(tǒng)集成商 ，是分銷商生存與發(fā)展的根基 ， 也是公司市場銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)構(gòu)成 ， 為分銷商下游的主要客戶 。 樣品 、 促銷用品及其它特價產(chǎn)品不享受價格保護 。 換貨申請獲準(zhǔn)后 ， 申請方應(yīng)及時向公司發(fā)回相關(guān)產(chǎn)品 ， 經(jīng)產(chǎn)品部檢驗上述產(chǎn)品未經(jīng)使用且包裝完好后 ， 由商務(wù)主辦填寫退貨單并經(jīng)銷售部部經(jīng)理或其授權(quán)人審核后方可入庫 。 渠道資格和審批程序 （ 1）分銷商任職資格 1. 認同 TCL的營銷模式和理念 ， 唯一分銷 或主推 TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 2. 具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品批發(fā)銷售經(jīng)驗 3. 具有承擔(dān)銷售任務(wù)的足夠資金 4. 具備經(jīng)銷商管理和支持的管理團隊和能力 5. 具有較強的物流配送能力 6. 具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品良好的分銷通路者優(yōu)先 7. 信譽良好 渠道資格和審批程序 （ 2）代理商任職資格 1. 認同 TCL的營銷模式和理念 ， 主推TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 2. 在某行業(yè)具有較高的知名度和影響力 ， 接單能力強 3. 具有較強的經(jīng)濟實力和技術(shù)能力 4. 信譽良好 分銷商（代理商）審批程序 由當(dāng)?shù)剞k事處根據(jù)公司標(biāo)準(zhǔn)搜集擬發(fā)展渠 道成員的資料并初步評審； 實地考察 、 溝通并洽談 ， 以了解其是否與公司的企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)； 如能通過評審 ， 即將其列為目標(biāo)成員； 經(jīng)過洽談雙方簽定合同； 進入客戶管理系統(tǒng) 渠道秩序管理條例 1. 價值規(guī)范：分銷商必須按全國統(tǒng)一價格向經(jīng)銷商供貨 ， 如有違反 ， 該部分銷售量不計返利 。品牌是企業(yè)的核心模塊，渠道是品牌的通路之一，而我們，每一個營銷人，就是品牌的基本單位 管理觀 ? 創(chuàng)業(yè)需要嶄新的思維和開放的管理，需要整合資源最大化創(chuàng)造價值，否則將難以與時間賽跑，達成我們的使命 ? 專業(yè)化素養(yǎng)的營銷隊伍，是實現(xiàn)組織扁平和充分授權(quán)的基礎(chǔ) ? TCL最大化解放渠道生產(chǎn)力的管理模式是我們純熟運用的可充分張揚的優(yōu)勢，也是我們核心的渠道競爭優(yōu)勢 經(jīng)營觀 ?效率是經(jīng)營的基礎(chǔ) ?速度是制勝的關(guān)鍵 ?顧客非常滿意是準(zhǔn)繩 ?創(chuàng)新保證不敗 競爭觀 ? 我們有幸與同行業(yè)國內(nèi)乃至世界上優(yōu)秀的企業(yè)站在同一個跑道上。 充分發(fā)揮分銷商的積極性和能力 。 “ 到貨即損 ” 的判定：如果某產(chǎn)品自公司的合作伙伴售出之日起 2日內(nèi)即出現(xiàn)故障 ， 方視為 “ 到貨即損 ” 。 對新公布報價單中已經(jīng)取消的產(chǎn)品 ， 將另行通知保護金額 。 渠道成員名稱釋義 1. 分銷商：作為公司在區(qū)域市場的一個資金 、 物流 、 服務(wù)和推廣的平臺 ， 是公司重要的合作伙伴 。 圍繞不同的產(chǎn)品系列推出新產(chǎn)品，在個性化的系統(tǒng)解決方案上大做文章，逐步完善系統(tǒng)方案 智能社區(qū)產(chǎn)品系列（ 1） 智能社區(qū)建設(shè)目前在各國相繼形成熱潮，目前在我國， 其迅猛發(fā)展勢頭令世人矚目。 ? 系統(tǒng)集成商是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖 ? 技術(shù)人士 ? 1性能 2品牌力 3渠道推薦 ? 渠道推薦 ? 1 質(zhì)量 2利潤 3服務(wù) ? 決策者 ? 1上兩種人士的意見 2價格 3品牌力 ? 即 購買決策的影響因素排序為 ? 1性能 2價格 3品牌力 4服務(wù) 影響購買決策的因素 消費者喜好 ? 分類 ? 專業(yè)技術(shù)人士 ? 渠道（經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商）銷售人員 ? 企業(yè)決策人，一定教育程度的管理干部 ? 愛好排序為 1上網(wǎng)、游戲 2體育欣賞 ? 對圖片感，高貴感、大氣感的畫面較欣賞 ? 對媒體的敏感度排列為 ? 1專業(yè)媒體（ 1計算機世界 2中計報） ? 2網(wǎng)絡(luò)（ 1新浪 2華軍軟件網(wǎng)） ? 3戶外燈箱 ? 4少量紙媒體（ 1參考消息 2體壇周報） ? 5少量雜志（讀者） ? 對媒體內(nèi)容的敏感度排列為 1新聞 2體育 3游戲 ——（從 2000年 111月的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告投放力度的數(shù)據(jù)分析） 消費者趨勢 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廠商間的競爭，帶動了決策層及其技術(shù)人員消費選擇的成熟速度 ? 決策層對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主流產(chǎn)品，特別是部分技術(shù)含量不高的常用產(chǎn)品開始有常識性了解 ? 隨著各廠商品牌塑造力度加大，國產(chǎn)廠商的成長。 1999年，華為在數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品研發(fā)方面的投資達到 2億元。 ? 其他各行業(yè)例如交通、能源等等國家經(jīng)濟發(fā)展的命脈，在近年內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入都相當(dāng)多，占有的比例也相當(dāng)大。 宏觀環(huán)境分析 ——經(jīng)濟環(huán)境 ? 2000年我國國民經(jīng)濟較快增長，工業(yè)生產(chǎn)增長較快，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整邁出重要步伐，國有企業(yè)改革三年脫困基本完成，金融平穩(wěn)運行 ,經(jīng)濟效益明顯回升。 97年起整合品牌 、 市場和資本運營優(yōu)勢全面向信息產(chǎn)業(yè)進軍 ， 逐步形成多元化發(fā)展的電子信息產(chǎn)業(yè)群 。 ? “十五”期間，我國將加大對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的政策支持，使得眾多網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商能夠在研發(fā)、資金、人才上得到政府的大力支持。 ? 網(wǎng)卡 ? 網(wǎng)卡市場會在未來三年里穩(wěn)步增長，增長速度為每年 25%左右。 競爭對手產(chǎn)品分析（ 長城 ） ? 2000年，中國長城計算機深圳股份有限公司網(wǎng)卡、集線器和交換機等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品全面上市，主力產(chǎn)品為 GES1008 GES1016 16和GES1024 24 10BASET/100BASETX 可堆疊自適應(yīng)以太網(wǎng)交換機 ? 長城網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展策略 ——立足中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展的整體思路?？萍几幸话?，中等美譽度 ? 信息產(chǎn)業(yè)集團 ? 受時間所限體現(xiàn)出的更多是吳總的個人品牌（以吳總為個人品牌為延伸，日益體現(xiàn)出強大的新形象） ? IT色彩，傳奇感，有望轉(zhuǎn)化為企業(yè)個性 ? TCL電腦 ? 較好的移植了母品牌（進入 IT行業(yè)）特點，家電化營銷手法及通路優(yōu)勢利用較好，以有別于同行業(yè)的操作獲取初步成功，已具備了較高知名度 品牌延展分析 年少可拿云 ? TCL網(wǎng)絡(luò)品牌的現(xiàn)有個性，如同少年，既有不足，也是優(yōu)勢 ? 個性基本近于空白，有一定提示知名度，美譽度不足，傳統(tǒng)意義上的行業(yè)感不強（具有較強的發(fā)展空間） ? 行業(yè)領(lǐng)先品牌共性 ? 科技感 /體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量方面以廣告質(zhì)感表現(xiàn) ? 專業(yè)感 /體現(xiàn)在技術(shù)面以產(chǎn)品及營銷手段表現(xiàn) ? 人文感 /體現(xiàn)在產(chǎn)品的應(yīng)用面以廣告的內(nèi)容表現(xiàn) 因此我們需要確定自身的品牌定位 擬建立的優(yōu)勢 ? 為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主流供應(yīng)商定位及行業(yè)需求，企業(yè)需要達成下列優(yōu)勢： ? 技術(shù) 研制最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的好產(chǎn)品 /方案 ? 質(zhì)量 保證最好的產(chǎn)品 /方案 配合已有優(yōu)勢，形成新的 TCL網(wǎng)絡(luò)形象 品牌形象寫真 ? 有層次的（但不奢華） 、個性的（但不異類）、年輕的（但不幼稚）、活力的（但不張揚）的文化型白領(lǐng)形象 品牌內(nèi)涵闡釋 ? 企業(yè)在在對消費者關(guān)注上一定是領(lǐng)先者。 產(chǎn)品研發(fā)方向 ? 公司重點開發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品：多模塊接入路由器、 Cable Modem、 XDSL、千兆位以太網(wǎng)交換機、網(wǎng)管軟件、 Cable Modem頭端設(shè)備、以太網(wǎng)通信系統(tǒng)（網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)絡(luò)電話）、光纖網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。 渠道成員規(guī)劃 1. 中心城市設(shè)立分銷商 ， 年任務(wù)不低于 200萬元 2. 外圍城市設(shè)立特約經(jīng)銷商 ， 年任務(wù)不低于 60萬元 3. 各省市針對不同行業(yè)設(shè)立代理商 ， 年任務(wù)不低于 80萬元 4. 每個分銷商至少須設(shè)立 15家以上的經(jīng)銷商 ， 特約經(jīng)銷商至少須設(shè)立 10家以上經(jīng)銷商 ， 經(jīng)銷商年任務(wù)不低于 10萬元 。 注：在與分銷商簽訂分銷協(xié)議時應(yīng)經(jīng)協(xié)商附上季度及年度銷售任務(wù)以便考核 。 （ 2） 運輸及保險規(guī)定 公司只承擔(dān)與發(fā)貨相關(guān)的鐵路或公路運費 ， 其它運輸費用 （ 航空 、 EMS等 ） 由訂貨方承擔(dān) 。 違規(guī)累計 3次則取消其代理資格 。 2. 不僅向渠道成員推銷產(chǎn)品 ， 同時要向他們推銷企業(yè)理念 3. 對渠道成員進行培訓(xùn) （ 包括產(chǎn)品 、 管理 、 和銷售 ） 。 在渠道擴展的過程中 ， 為鼓勵原有優(yōu)秀分銷商發(fā)展壯大 ， 成為 TCL網(wǎng)絡(luò)的核心力量 ， 把后續(xù)渠道發(fā)展權(quán)利優(yōu)先給予這些分銷商 。 結(jié)算政策 公司原則上實行“款到發(fā)貨”的原則，對于資信情況良好且已與公司建立了穩(wěn)定業(yè)務(wù)關(guān)系的合作伙伴，經(jīng)公司銷售部經(jīng)理及營銷副總特批，可在付款方式上予以支持，其可在貨到后兩周內(nèi)付清全額貨款。 銷 售 政 策 價格政策 在全國范圍內(nèi)， 按照合作伙伴的不同類型 按相應(yīng)的統(tǒng)一價格供貨 價格體系 買方類型 買入價 ==========================