【正文】 位，美國獨占 30多個，世界三分之一的名牌出自美國。后者往往是更為顧客所關心的。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價，最大的降幅達60%，并賦予這一行動一個動聽的口號“清理微波爐市場”。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試。第一，只有真正走出國門，在國際市場上建立品牌優(yōu)勢，才有可能使企業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國外市場建立一定品牌聲譽的基礎上，逐步實施由多國營銷向全球營銷的戰(zhàn)略轉變，使企業(yè)品牌由區(qū)域性國際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉變；第三，正確認識和處理企業(yè)國際營銷中的全球化與本地化的關系，在實行以戰(zhàn)略核心資源和核心產(chǎn)品為基礎的營銷標準化的同時，按照全球比較優(yōu)勢實行合理的分工協(xié)作，充分實現(xiàn)營銷活動相關要素的本地化或本土化，從而使品牌營銷在全球范圍內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟，又享有比較優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢帶來的收益。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎設施、住房建設等領域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。每年查處這種形式的不公正評比活動就有多起。 （六）忽視知識產(chǎn)權的保護 牌子是信譽、形象，是一種知識產(chǎn)權，而我們的企業(yè)卻沒意識到要保護自己的知識產(chǎn)權。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產(chǎn)品質量過硬，服務周到，知名度都高于普通商品。眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達 億美元。市場經(jīng)濟越發(fā)展，作為市場經(jīng)濟精華的名牌經(jīng)濟就越發(fā)展，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略就有其長期存在和發(fā)展的必要性和深遠意義，只 有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。當一個企業(yè)實力不強，主業(yè)不穩(wěn)時，盲目進行多元化、多角化經(jīng) 營，觸角到處伸，其結果不是分散風險，而是分散資本、分散實力，反而增加了風險。由過度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國企業(yè)進行品牌營銷的最大內(nèi)傷。但是由于理論的滯后和時間的短暫，我國企業(yè)品牌營銷還存在著一些問題。因此，面對正在到來的網(wǎng)絡文明，我國企業(yè)在品牌營銷中應該借助網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和特點，不斷建立和強化自己的品牌優(yōu)勢，以便在網(wǎng)絡時代的市場競爭中獲得更好的生存和發(fā)展?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛立信的標志隨 處可見。決策之前必須對企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進行認真分析，如果確認品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應該迅速降低各種維持品牌營銷的費用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價格，使短期資金回收最大化。95’ 99 前十位排序狀況 序號 ’ 95 ’ 96 ’ 97 ’ 98 ’ 99 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 1 紅塔山 320.00 紅塔山 332.00 紅塔山 353.00 紅塔山 386.00 紅塔山 423.00 2 長虹 1 長虹 122.08 長虹 182.00 長虹 245.00 長虹 265.00 3 一汽 9 海爾 6 海爾 118.00 海爾 192.00 海爾 260.00 4 云煙 3 一汽 6 一汽 6 春蘭 105.00 五糧液 0 5 海爾 1 春蘭 4 KONKA 4 一汽 9 一汽 8 6 春蘭 2 云煙 5 999 2 KONKA 3 KONKA 8 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 23頁 7 999 34617 KONKA 8 五糧液 1 五糧液 2 聯(lián)想 2 8 五糧 液 999 聯(lián)想 聯(lián)想 TCT 9 太陽神 9 五糧液 5 青島 8 TCL 8 科龍 6 10 美的 26 聯(lián)想 4 新飛 4 科龍 0 999 8 資料來源：《中國質量萬里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評估事務所 （二）品牌競爭的具體戰(zhàn)略 品牌競爭的具體戰(zhàn)略是，要運用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動各方面的積極因素，用以樹立和維護品牌的競爭優(yōu)勢，把品牌營造成名牌。 其次，據(jù)心理學家研究表明，人很難一下記住五個以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在 一起會超過五個音節(jié)。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別品片的失敗而給整個品牌帶來損失的效果?？梢韵胂螅瑑煞N廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 17頁 （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關。特科勒則進一步簡化為 ：“定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。而品牌聯(lián)想的實現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施成功與否。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質量能符合顧客需求 ，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。因此，全方位、有步驟地開展公關活動，是確保實施名牌戰(zhàn)略成功的關鍵所在。名牌往往在市場上起著引導消費潮流的作用，消費者對名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對美好生活和新潮流的追求。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個字母，并確定藍色為標準色，以此象征企業(yè)的高科技和實力。名牌之 所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質量需求，而質量需求的增長則是推動質量差價的根本原因。艾克認為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌 知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關系）所構成的星角構架?！?[1] 品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的相關思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以實現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過程。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進行。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理的基本概念入手，分析品眚營銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，結合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出中國品牌營銷發(fā)展的對 策，并結合廣東水電二局股份有限公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。據(jù) 1997 年世界最有價值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂品牌價值達 億美元之巨，排名第二、第三的萬寶路和 IBM 品牌價值也分別達 億美元和 億美元。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟的存在，無論從生產(chǎn)者還是 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 7頁 從消費需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性?！?[2]這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！?[4]名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認識到，在企業(yè)競爭中，除了價格、質量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。商標是品牌的一個法律名詞。 品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。前者是產(chǎn)品廣 告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛、更持久，因此對企業(yè)的影響更為深遠。要使消費者長期保持對品牌的忠誠，企業(yè)應從以下幾方面努力：（ 1）正確對待顧客；（ 2）收集顧客對產(chǎn)品的滿意 程度；（ 3）提供額外的服務；（ 4）具有一定的便利性。 艾 成功的品牌定位，不但能使目標市場的顧客充分了解品牌特性，而且會代為宣傳。 公關的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。強勢品牌一般都具有較高的市場占有率，或成為市場領導者。 其次，據(jù)心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優(yōu)先效應和近因效應。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。其中主品牌是產(chǎn)品識別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征和形象。第二位是“萬寶路”，品牌價值 330 億美元。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 24頁 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價格優(yōu)勢生存下了。知識經(jīng)濟的來臨，正在引發(fā)一場企業(yè)市場營銷的革命一一知識營銷，知識營銷是創(chuàng)造、使用、儲存、 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 26頁 提升并轉化知識和智力的一種全新的營銷理念，它把信息技術、市場預測、營銷決策等體現(xiàn)人的素質和智力資源的主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。消費者需求的差異性愈益明 顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體的不同需求為依據(jù)的目標市場營銷逐步成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主流模式。 消費者對名牌的信賴主要也是對名牌質量的信賴，高質量的內(nèi)在品質是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。 1999 年底，兩家無形資產(chǎn)評估機構評選出了兩個中國最有價值的品牌：一家將“魯能”評為價值最高的品牌；另一家將“紅塔山”評為最有價值的品牌，而前十名中都沒有“魯能”。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。 （三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象 名牌是在競爭中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產(chǎn)品質量再好、功能再全、價格再公平、服務再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去?？梢哉f，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。如四川的“天府可樂”是當年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產(chǎn)名牌。如果國家確定了一個統(tǒng)一的品牌評估標準，各個無形資產(chǎn)評估機構對某一品牌的評估價值就不應有太大差別。這樣的例子還有很多。 1980 年以后，知識經(jīng)濟浪潮加速高漲，世界主要市場的消費需求由群體性多樣化向個性化發(fā)展的趨勢越來越明顯， 21世紀將成為個性化消費的時代。 二、品牌營銷與網(wǎng)絡營銷結合 20 世紀 90 年代中期以來，電子商務和網(wǎng)絡營銷呈加速發(fā)展態(tài)勢。我們的企業(yè)要殺向世界必須打造自己的名牌。如此便可實現(xiàn)品牌又一春。“可口可樂”與我國其它可樂相比在品質上并沒有獨特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價還不 如“紅塔山”， 1995 年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，主要品質指標均高于“百威” 380 倍。如臺灣頂集團推出“康師傅 —— 小虎隊”的 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 21頁 方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個知名品牌，其次，“康師傅”這個金字招牌又能吸引消費者進一步注意，使自覺地關注廣內(nèi)容。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個品牌進 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 20頁 行推銷，這樣勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定的情況下，采用齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應”。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。 品牌擴展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應，用消費者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達到規(guī)模經(jīng)濟效益。公關一般都是經(jīng)過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對企業(yè)有利的聲勢，達成企業(yè)的 預期目的。 企業(yè)應針對特定產(chǎn)品領域的競爭品牌地位進行比較研究，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費者的象征主義。屈勞特認為：“定位起始于一件產(chǎn)品。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。 品牌資產(chǎn)一方面可以說是品牌價值量化的體現(xiàn)，它可以通過正常合法的評價渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界著名品牌的評定以及近兩年的中國品牌量化價 值評定，都充分說明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)的地位和優(yōu)勢。在激烈的競