【正文】 位，美國(guó)獨(dú)占 30多個(gè)，世界三分之一的名牌出自美國(guó)。后者往往是更為顧客所關(guān)心的。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，最大的降幅達(dá)60%，并賦予這一行動(dòng)一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的口號(hào)“清理微波爐市場(chǎng)”。聯(lián)合利華只是許多外國(guó)“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國(guó)“狼”躍躍欲試。第一，只有真正走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌優(yōu)勢(shì)，才有可能使企業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國(guó)外市場(chǎng)建立一定品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)施由多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)向全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌由區(qū)域性國(guó)際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉(zhuǎn)變；第三，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的全球化與本地化的關(guān)系，在實(shí)行以戰(zhàn)略核心資源和核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，按照全球比較優(yōu)勢(shì)實(shí)行合理的分工協(xié)作，充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)要素的本地化或本土化，從而使品牌營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又享有比較優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的收益。近年來(lái)，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎(chǔ)設(shè)施、住房建設(shè)等領(lǐng)域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。每年查處這種形式的不公正評(píng)比活動(dòng)就有多起。 （六）忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 牌子是信譽(yù)、形象，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而我們的企業(yè)卻沒(méi)意識(shí)到要保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。人們對(duì)名牌的崇尚，首先是因?yàn)槊飘a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)周到，知名度都高于普通商品。眾所周知，世界名牌“可口可樂(lè)”僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá) 億美元。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精華的名牌經(jīng)濟(jì)就越發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)和名牌戰(zhàn)略就有其長(zhǎng)期存在和發(fā)展的必要性和深遠(yuǎn)意義，只 有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長(zhǎng)期重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，把它納入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，主業(yè)不穩(wěn)時(shí)，盲目進(jìn)行多元化、多角化經(jīng) 營(yíng)，觸角到處伸，其結(jié)果不是分散風(fēng)險(xiǎn)，而是分散資本、分散實(shí)力，反而增加了風(fēng)險(xiǎn)。由過(guò)度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大內(nèi)傷。但是由于理論的滯后和時(shí)間的短暫，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在著一些問(wèn)題。因此，面對(duì)正在到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文明，我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，不斷建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的生存和發(fā)展?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛(ài)立信的標(biāo)志隨 處可見(jiàn)。決策之前必須對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無(wú)法改良，企業(yè)就應(yīng)該迅速降低各種維持品牌營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最大化。95’ 99 前十位排序狀況 序號(hào) ’ 95 ’ 96 ’ 97 ’ 98 ’ 99 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 1 紅塔山 320.00 紅塔山 332.00 紅塔山 353.00 紅塔山 386.00 紅塔山 423.00 2 長(zhǎng)虹 1 長(zhǎng)虹 122.08 長(zhǎng)虹 182.00 長(zhǎng)虹 245.00 長(zhǎng)虹 265.00 3 一汽 9 海爾 6 海爾 118.00 海爾 192.00 海爾 260.00 4 云煙 3 一汽 6 一汽 6 春蘭 105.00 五糧液 0 5 海爾 1 春蘭 4 KONKA 4 一汽 9 一汽 8 6 春蘭 2 云煙 5 999 2 KONKA 3 KONKA 8 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 23頁(yè) 7 999 34617 KONKA 8 五糧液 1 五糧液 2 聯(lián)想 2 8 五糧 液 999 聯(lián)想 聯(lián)想 TCT 9 太陽(yáng)神 9 五糧液 5 青島 8 TCL 8 科龍 6 10 美的 26 聯(lián)想 4 新飛 4 科龍 0 999 8 資料來(lái)源：《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所 （二）品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，用以樹(shù)立和維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌營(yíng)造成名牌。 其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人很難一下記住五個(gè)以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在 一起會(huì)超過(guò)五個(gè)音節(jié)。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別品片的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果?？梢韵胂?，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)的一種方式。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 17頁(yè) （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見(jiàn)的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。特科勒則進(jìn)一步簡(jiǎn)化為 ：“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施成功與否。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求 ，能激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)商品的積極性。因此，全方位、有步驟地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。名牌往往在市場(chǎng)上起著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對(duì)名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對(duì)美好生活和新潮流的追求。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個(gè)字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征企業(yè)的高科技和實(shí)力。名牌之 所以暢銷(xiāo)，其原因就在于名牌滿足了買(mǎi)方市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長(zhǎng)則是推動(dòng)質(zhì)量差價(jià)的根本原因。艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠(chéng)度、品牌 知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架?！?[1] 品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)組織或個(gè)人對(duì)以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過(guò)程。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會(huì)生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 本文擬從品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念入手，分析品眚營(yíng)銷(xiāo)的若干重要內(nèi)容，研究品牌營(yíng)銷(xiāo)的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì) 策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證分析。據(jù) 1997 年世界最有價(jià)值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂(lè)品牌價(jià)值達(dá) 億美元之巨，排名第二、第三的萬(wàn)寶路和 IBM 品牌價(jià)值也分別達(dá) 億美元和 億美元。同時(shí)，由于較長(zhǎng)時(shí)期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，無(wú)論從生產(chǎn)者還是 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 7頁(yè) 從消費(fèi)需求來(lái)看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性?！?[2]這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！?[4]名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，愈來(lái)愈多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)手段外，還存在著企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)是品牌的一個(gè)法律名詞。 品牌公關(guān)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益重要。前者是產(chǎn)品廣 告，推銷(xiāo)的是企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷(xiāo)的是企業(yè)本身，樹(shù)立的是企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久，因此對(duì)企業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。要使消費(fèi)者長(zhǎng)期保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（ 1）正確對(duì)待顧客；（ 2）收集顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意 程度；（ 3）提供額外的服務(wù)；（ 4）具有一定的便利性。 艾 成功的品牌定位，不但能使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客充分了解品牌特性，而且會(huì)代為宣傳。 公關(guān)的目的是為了在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有較高的市場(chǎng)占有率，或成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 其次，據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個(gè)效應(yīng)，即優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。其中主品牌是產(chǎn)品識(shí)別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特征和形象。第二位是“萬(wàn)寶路”，品牌價(jià)值 330 億美元。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 24頁(yè) 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國(guó)的一些家電品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)生存下了。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，正在引發(fā)一場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命一一知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 26頁(yè) 提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它把信息技術(shù)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)決策等體現(xiàn)人的素質(zhì)和智力資源的主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)。消費(fèi)者需求的差異性愈益明 顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體的不同需求為依據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主流模式。 消費(fèi)者對(duì)名牌的信賴主要也是對(duì)名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場(chǎng)上立于不敗之地的根本保證。 1999 年底，兩家無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)選出了兩個(gè)中國(guó)最有價(jià)值的品牌：一家將“魯能”評(píng)為價(jià)值最高的品牌；另一家將“紅塔山”評(píng)為最有價(jià)值的品牌，而前十名中都沒(méi)有“魯能”。中國(guó)名牌由于起步較晚，與國(guó)際名牌相比常處于劣勢(shì)。 （三）加大廣告宣傳，樹(shù)立名牌形象 名牌是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個(gè)品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價(jià)格再公平、服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標(biāo)顧客之間缺乏有效的溝通，消費(fèi)者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣(mài)不出去。可以說(shuō)，在創(chuàng)名牌的過(guò)程中，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。如四川的“天府可樂(lè)”是當(dāng)年曾與“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”一爭(zhēng)高低的國(guó)產(chǎn)名牌。如果國(guó)家確定了一個(gè)統(tǒng)一的品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)某一品牌的評(píng)估價(jià)值就不應(yīng)有太大差別。這樣的例子還有很多。 1980 年以后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮加速高漲，世界主要市場(chǎng)的消費(fèi)需求由群體性多樣化向個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯， 21世紀(jì)將成為個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代。 二、品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合 20 世紀(jì) 90 年代中期以來(lái)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們的企業(yè)要?dú)⑾蚴澜绫仨毚蛟熳约旱拿?。如此便可?shí)現(xiàn)品牌又一春?！翱煽诳蓸?lè)”與我國(guó)其它可樂(lè)相比在品質(zhì)上并沒(méi)有獨(dú)特之處；“萬(wàn)寶路”香煙在我國(guó)零售價(jià)還不 如“紅塔山”， 1995 年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷(xiāo)量已居于世界第三位；我國(guó)的“青島”啤酒在美國(guó)檢測(cè)，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于“百威” 380 倍。如臺(tái)灣頂集團(tuán)推出“康師傅 —— 小虎隊(duì)”的 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 21頁(yè) 方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個(gè)知名品牌，其次，“康師傅”這個(gè)金字招牌又能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步注意，使自覺(jué)地關(guān)注廣內(nèi)容。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 20頁(yè) 行推銷(xiāo)，這樣勢(shì)必會(huì)增加促銷(xiāo)費(fèi)用，或在促銷(xiāo)費(fèi)用一定的情況下，采用齊頭并進(jìn)，四面出擊的宣傳手法，讓各個(gè)產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個(gè)產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應(yīng)”。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來(lái)越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來(lái)越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橄M(fèi)者心理還存在一個(gè)近因效應(yīng)。 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，用消費(fèi)者信得過(guò)的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感；增加品牌效應(yīng)；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。公關(guān)一般都是經(jīng)過(guò)周密的事前策劃，舉辦活動(dòng)，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定公眾的注意，造成對(duì)企業(yè)有利的聲勢(shì)，達(dá)成企業(yè)的 預(yù)期目的。 企業(yè)應(yīng)針對(duì)特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌地位進(jìn)行比較研究，找出一個(gè)既是企業(yè)所期望又能得到消費(fèi)者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費(fèi)者的象征主義。屈勞特認(rèn)為：“定位起始于一件產(chǎn)品。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。 品牌資產(chǎn)一方面可以說(shuō)是品牌價(jià)值量化的體現(xiàn)，它可以通過(guò)正常合法的評(píng)價(jià)渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界著名品牌的評(píng)定以及近兩年的中國(guó)品牌量化價(jià) 值評(píng)定，都充分說(shuō)明企業(yè)品牌在世界或國(guó)內(nèi)的地位和優(yōu)勢(shì)。在激烈的競(jìng)