【正文】 ； ? 注重周邊配套是否齊全便利； ? 注重所提供的物業(yè)管理服務(wù)比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車(chē)、訂票等。 針對(duì)本案而言，主題風(fēng)格明顯，應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，并約束全程租售，時(shí)時(shí)緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。 ? 制作完善 的物業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí) 功能標(biāo)牌：“請(qǐng)勿吸煙”、“租售中心 ”、“保持清潔”等； 區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)：客戶(hù)須知、客戶(hù)告示牌、樓層平面圖、停車(chē)場(chǎng)指示牌等； 物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式等。 裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。力求營(yíng)建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶(hù)進(jìn)租售中心的“被推銷(xiāo)”的心理障礙。每次升幅不宜過(guò)大，否則將對(duì)后期推盤(pán)形成價(jià)格壓力。其效果的好壞往往成為樓盤(pán)成功的試金石。 ? 電話(huà)： 1400 門(mén)外線(xiàn)， 500 門(mén)自動(dòng)交換電話(huà)； ? 供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動(dòng)變頻供水，可以節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本）。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫(xiě)字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯 廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：其一：迅速提高本案市場(chǎng)知名度并初步樹(shù)立良好的物業(yè)形象。方圓 500 米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國(guó)際購(gòu)物中心、新街口百貨、中央商場(chǎng)、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣(mài)點(diǎn)，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)?？Х乳g，洗衣房，健身中心，會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影響商務(wù)樓盤(pán)的整體素質(zhì)與水平。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 總之，二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟，住宅及商務(wù)樓市場(chǎng)都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場(chǎng)展現(xiàn)了美好的前景。 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 69 頁(yè) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)化運(yùn)作，逐漸找到了市場(chǎng)定位的感覺(jué)，即“以人為本”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品”樓盤(pán)。因此，在財(cái)經(jīng)政策和房改政策的共同推動(dòng)下，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人，中國(guó)的商品住宅市場(chǎng)，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。 （ 4）受全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與辦公方式向國(guó)際水平靠擾。 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 69 頁(yè) ⑸ 規(guī)模化開(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)突顯。 智能化水平 “樓盤(pán)智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 69 頁(yè) 費(fèi)者所接受，但是縱觀南京商務(wù)樓市場(chǎng)，應(yīng)該看到目前大樓 達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多，有的開(kāi)發(fā)商只是在商務(wù)樓盤(pán)中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車(chē)輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱(chēng)。 就新街口地區(qū)來(lái)講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn)，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量有限，但樓盤(pán)高度較高，體量并不小。因此，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，應(yīng)首先通過(guò)耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法，在目標(biāo)客群心目中建立“國(guó)際貿(mào)易中心”全新改造后高層次的寫(xiě)字樓物業(yè)形象，并配合有效的廣告促銷(xiāo)手段，迅速在農(nóng)歷年前后提高“南京國(guó)貿(mào)中心”的知名度，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)。 物業(yè)定位 從上述本案的優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，又存在一定的銷(xiāo)售抗性，因此，為在銷(xiāo)售上形成差異化的態(tài)勢(shì)，建議本案的形 象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口零距離的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣(mài)點(diǎn)，再結(jié)合本案案名 —— 南京國(guó)際貿(mào)易中心的“國(guó)際”與“中心”四字，故中原建議將本案定義為 “全功能、零距離國(guó)際商務(wù)空間” 市場(chǎng)定位 ? 定位依據(jù) 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 齊備的功能設(shè)施配套 “以人為本”的商務(wù)服務(wù) 專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理服務(wù) ? 具體市場(chǎng)定位 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 69 頁(yè) 擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定 的社會(huì)地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。 ? 門(mén)窗： 分戶(hù)門(mén)釆用防火 實(shí)木大門(mén)及門(mén)套，室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金。以寫(xiě)字樓的租售來(lái)帶動(dòng)商務(wù)樓。 750086006800530070006500020xx40006000800010000商荗 金鷹 隆盛 天豐 福鑫 天時(shí)售價(jià)：元/ 平方米 中國(guó)最大管理資源中心 第 34 頁(yè) 共 69 頁(yè) 11060 60050100150金鷹 隆盛 天時(shí)租價(jià)：元/ 平方米/ 月 據(jù)上表，并結(jié)合本案在市場(chǎng)中的地位及制定的租售目標(biāo)，中原認(rèn)為整體價(jià)格宜采取低開(kāi)高走的策略。 中國(guó)最大管理資源中心 第 42 頁(yè) 共 69 頁(yè) 包 裝方面，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)包裝還是媒體廣告方面的包裝，只求大氣而尊榮，比如：租售中心的裝修與布置，只要格局好，功能區(qū)分明確，風(fēng)格簡(jiǎn)約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。 接待用桌椅及飲水機(jī)。租售中心的維護(hù)、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。 目前在市場(chǎng)上開(kāi)售的幾十個(gè)寫(xiě)字樓盤(pán)中，知名度較高的幾個(gè)樓盤(pán)都具備一定的品牌效應(yīng)， 開(kāi)發(fā)商注重品牌建設(shè)，廣告及策劃在開(kāi)發(fā)過(guò)程中均有較大程度的介入，最高投入達(dá)銷(xiāo)售額的 5%以上。 廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于國(guó)貿(mào)這樣 的物業(yè)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的更多的是對(duì)未來(lái)的美好憧憬。 SP 活動(dòng)構(gòu)想三 ： 推出“全功能、零距離商務(wù)空間”模式探討會(huì)，以促銷(xiāo)廣告的方式，盛邀各目標(biāo)客群來(lái)參與，有選擇性來(lái)推介本案物業(yè)。 辦公區(qū) 專(zhuān)案人員辦公及電話(huà)租售等專(zhuān)用。但所有個(gè)性的表達(dá)，除了為顯示其出類(lèi)拔萃外，結(jié)合樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)依舊是其核心內(nèi)涵。 中國(guó)最大管理資源中心 第 38 頁(yè) 共 69 頁(yè) 租期一年以上； 支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金； 以半年為期支付租金，每半年期的第一個(gè)月支付下期租金?；灸壳稗k公一族的工作模式，缺少運(yùn)動(dòng)，渴望健康而又條件不夠的前提 下，此活動(dòng)不但利于促銷(xiāo)，且具有一定的健康向上的精神意義。 四、營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化 推盤(pán)時(shí)機(jī) 中國(guó)最大管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 69 頁(yè) 項(xiàng)目成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵，除取決于項(xiàng)目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷(xiāo)售時(shí)機(jī)亦是一個(gè)非常重要的因素，項(xiàng)目在天時(shí)、地利、人和三者相結(jié)合的有利 條件下推向市場(chǎng)，必能取得良好的成績(jī)。 室內(nèi)裝修 (交樓標(biāo)準(zhǔn) ) ? 商務(wù)辦公區(qū) 中國(guó)最大管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 69 頁(yè) 地面地磚鋪地，墻面白色乳膠漆，頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。 ? 品牌的建樹(shù) 國(guó)際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹(shù)“南京國(guó)貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高南京國(guó)貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國(guó)貿(mào)中心突出品牌形象。此外，還有即將開(kāi) 盤(pán)或開(kāi)工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項(xiàng)目、新街口基泰地產(chǎn)項(xiàng)目、鼓樓天安地產(chǎn)項(xiàng)目及洪武路新大都項(xiàng)目等潛在競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目。發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費(fèi)者日趨成熟與理性不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也反映出發(fā)展商日趨專(zhuān)業(yè)與規(guī)范。 另外，近來(lái)幾家國(guó)內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場(chǎng)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，有望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?；\(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展， 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 69 頁(yè) 提升整個(gè)行業(yè)水平。 WTO、華商會(huì)成功召開(kāi)、十運(yùn)會(huì)、地鐵開(kāi)工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷(xiāo)售向好。商務(wù)樓市場(chǎng)，在未來(lái) 510 年，將會(huì)保持適度增長(zhǎng)的良好發(fā)展速度，中國(guó)加入 WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這些會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目必然會(huì)受到業(yè)主及投資者的追捧，市場(chǎng)的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 69 頁(yè) 目錄： 第一部分 市場(chǎng)研析 …………………………………………………………………………………………………….4 一、 市場(chǎng)狀況分析 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 三、 新街口 CBD 商務(wù)區(qū)分析 四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 第 二 部 分 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷(xiāo) 策略 ………………………………………………………………………………………………25 一、 項(xiàng)目概況 二、 總體策略 策略導(dǎo)向 項(xiàng)目定位 三、 產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 四、 營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化 推盤(pán)時(shí)機(jī) 推售原則 正式推盤(pán)必備條件 五、 銷(xiāo)售手段 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 69 頁(yè) 六、價(jià)格策略 定價(jià)原則 分階段租售計(jì)劃 付款方式建議 第 三 部 分 項(xiàng) 目 推 廣 策略 …………………… ……………………………………………………………………….53 一、 推廣策略導(dǎo)向 二、 廣告推廣主題 三、 宣傳包裝建議 形象包裝 租售中心包裝 樣板房 四、 廣告推廣思路 五、 SP 策略 第 四 部 分 廣 告 推 廣 計(jì)劃 ………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析