【正文】 ，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該給予分銷渠道戰(zhàn)略的制定過程以足夠的重視。中國內(nèi)地的環(huán)境一直在變，以 前是廠商想賣什么，消費(fèi)者就買 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 什么，所以當(dāng)時(shí)我們只要把貨交給大經(jīng)銷商去處理，就可以了。同時(shí)，各子公司都具備配銷中心的功能，以滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到快速響應(yīng)市場(chǎng)變化為目的。 （ 2）選擇型分銷渠道政策。這時(shí)，對(duì)所有的交易活動(dòng)，均采用 單一的價(jià)格，就不是最優(yōu)的價(jià)格政策，此時(shí)需要用價(jià)格差別化政策。一方面 ,對(duì)專賣店實(shí)行賒銷 ,以量返點(diǎn)；另一方面 ,對(duì)原有經(jīng)銷商維持老政策 ,任其自生自滅。其實(shí)上海輪胎還是在用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的理念來設(shè)計(jì)渠道策略，無奈市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的無形之手不吃這一套，反而給他們上了一課。在馬利克和埃斯金實(shí)施正式市場(chǎng)運(yùn)作之前，他們先將設(shè)計(jì)和專利拿給這些客戶看。 2．電話營銷 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 一般來講，企業(yè)可以通過三種方式來實(shí)施電話營銷。 例如，全球著名直銷企業(yè)安利公司擁有 300多萬直銷人員，這些直銷人員通過訪問營銷，使安利公司的業(yè)務(wù)拓展到全球 88 個(gè)國家與地區(qū)，企業(yè)規(guī)模資產(chǎn)達(dá)到 380 億美元， 20xx 年名列全美 最大私營企業(yè)第27 位。 “最衷心的祝福 ”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有 優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國范圍的 5000 家豪馬克金冠商場(chǎng)。因此， Vadon 想給訪問者的第一印象，也是他想告訴訪問者的最重要信息，就是 Blue Nile 的站點(diǎn)是一個(gè)處理業(yè)務(wù)的安全場(chǎng)所。 確立知名品牌。代理商的信用對(duì)于廠商和代理商之間的關(guān)系影響很大，即使一個(gè)代理商的實(shí)力很強(qiáng)，但是如果他的信用不好，這樣的代理商仍會(huì)給廠商帶來很大的不利。廠商應(yīng)該定期對(duì)代理商的銷售人員和技術(shù)人員進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)。 4 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您根據(jù)以下銷售代理協(xié)議模板，起草一份具體的銷售代理協(xié)議。該委員會(huì)的決定是終局的，對(duì)雙方均具有約束 力。廠商與經(jīng)銷商的經(jīng)銷關(guān)系的建立和發(fā)展要依賴于雙方的努力，任何廠商都不會(huì)輕易地終止經(jīng)銷關(guān)系，都希望與經(jīng)銷商保持長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 （ 7）具有信息傳遞功能，可以成為廠商和零售商之間的信息紐帶。這樣一來，企業(yè)每一種產(chǎn)品功能的進(jìn)步，都會(huì)帶來經(jīng)銷商價(jià)值的提升，企業(yè)與經(jīng)銷商才能保持長期、良好的合作關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商才能有共贏的局面。許多經(jīng)銷商都有 “自己的客戶 ”，這些客戶是經(jīng)銷商在外邊搏殺之后， “補(bǔ)充養(yǎng)料的地方 ”，是這些企業(yè)生存和成長的根基。 ? 自由加盟連鎖 自由加盟連鎖最早產(chǎn)生于美國，在日本得到迅速發(fā)展，成為日本主要的連鎖形式。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 隨著渠道復(fù)合型趨勢(shì)越來越清晰，越來越多的經(jīng)銷商在不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營種類，以求形成綜合性的技術(shù)和服務(wù)能力，從而保持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 4．與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系 與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系對(duì)于生產(chǎn)商的分銷業(yè)務(wù)是十分重要的。 （ 3）與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 那么，企業(yè)如何運(yùn)用經(jīng)銷方式進(jìn)行分銷呢？ 1．選擇經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的優(yōu)劣在一定程度上決定著企業(yè)產(chǎn)品銷售的成敗，所以選擇合適的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)非常重要。 9．協(xié)議期限 本協(xié)議經(jīng)雙方簽字后生效，有效期為 天，自 至 ,若一方希望延長本協(xié)議，則須在本協(xié)議期滿前 1個(gè)月書面通知另一方，經(jīng)雙方協(xié)商決定。在此之后，宏碁又與美國德 州儀器（ TI）建立了獨(dú)家代理關(guān)系，而恰在這時(shí)，臺(tái)灣興起了電動(dòng)玩具的生產(chǎn)和消費(fèi)熱潮，而制造電動(dòng)玩具最主要的半導(dǎo)體芯片正是德州儀器的產(chǎn)品。比如給予某個(gè)優(yōu)秀的代理商在某一地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)等。市場(chǎng)潛力大，需要多家代理商共同開發(fā)市場(chǎng)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 以下是 Blue Nile 進(jìn)行昂貴商品網(wǎng)上銷售的一些經(jīng)驗(yàn)： 所售產(chǎn)品價(jià)位越高，在客戶面前樹立專家權(quán)威的重要性越高。幾個(gè)月后，他重新推出了這家更名為 企業(yè)，它現(xiàn)已是一家知名的珠寶零售與知識(shí)介紹站點(diǎn)。這些婦女變得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她 們就更難了。 電視營銷不同于普通的電視廣告，普通電視廣告的目的是宣傳和說服客戶，但并不強(qiáng)調(diào)客戶迅速做出反應(yīng)；而電視營銷除了宣傳、溝通和說服外，其內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)是商品功能、特征、顧客利益、價(jià)格和購買 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 方法等信息，最重要的是要促使目標(biāo)客戶立即行動(dòng)， 通常電視營銷會(huì)在電視上顯示具體的購物聯(lián)系電話，鼓勵(lì)目標(biāo)客戶電話訂購或詢問。但是，這種郵件有時(shí)也容易引起收件人的反感。他們的概念是，將一些盒子置于家用有線電視機(jī)頂端，在有線系統(tǒng)獲得微波程序信號(hào)的 “頭部 ”放入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。而銷售政策決定了專賣店的利益來源。 1997 年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團(tuán) “上海華誼集團(tuán) ”，要求上海輪胎在 20xx 年達(dá)到 年產(chǎn)值 100 億元； 2． 1996—1997 年，麥肯錫為上海輪胎提供管理顧問咨詢，建議為了有效擴(kuò)大銷售 ,上海輪胎應(yīng)該在現(xiàn)有的分銷商渠道之外，另外開設(shè)專賣店； 3． 20 世紀(jì) 90 年代中后期，整個(gè)輪胎市場(chǎng)發(fā)生較大的變化。 （ 2）價(jià)格差別化政策。當(dāng)企業(yè)需要確定分銷渠道政策時(shí)，可以從以下幾方面入手： 1．基本渠道政策 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，有以下三種基本渠道政策可供選擇： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）密集型分銷渠道政策。 某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總經(jīng)理曾對(duì)媒體承認(rèn)，直到 20xx 年中，它才開始重視現(xiàn)代化通路，逐步調(diào)整對(duì)傳統(tǒng)通路的依賴度。 全通路深耕是康師傅的第一件利器。無論企業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認(rèn)識(shí)到維持一成不變的渠道時(shí)間長了勢(shì)必會(huì)降低其靈活性。有些企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)是追求一個(gè)較大的市場(chǎng)覆蓋率，而有些企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)是追求很強(qiáng)的獲利能力。 市場(chǎng)營銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。這些商店所占有的市場(chǎng)份額在過去 5年中增長了 30%，而輪胎經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額卻下降了 4%。 （ 3）分銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。戰(zhàn)略和政策 ? 訂貨 該功能是指分銷渠道成員向生產(chǎn)商進(jìn)行有購買意向的反向溝通行為。 4 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做下面的實(shí)踐練習(xí)題： 請(qǐng)您判斷下列說法的正誤，正確的請(qǐng)打 “√”，錯(cuò)誤的請(qǐng)打 “”： 1．大多數(shù)中小企業(yè)可以依靠自身力量，很容易地直接與眾多分布分散、需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行交易。由于他們各司其職，相互之間沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)。 目前國內(nèi)很多 企業(yè)，還沒有真正認(rèn)識(shí)到分銷渠道的重要價(jià)值，而眾多的跨國公司卻將這些企業(yè)原有的銷售渠道視若珍寶。 7 技能描述 廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，需要借助分銷渠道，才能將其產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，達(dá)到企業(yè)的利潤目標(biāo)。那么，分銷渠道的重要性具體表現(xiàn)在哪些方面呢？ ? 提高交易效率，降低交易成本 很多生產(chǎn)商希望通過直銷這種方式來有效控制渠道，并賺取渠道利潤。它們通過合資、兼并等方式，享有了國內(nèi)一些知名企業(yè)通過多年積累才建立起來的分 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 銷網(wǎng)絡(luò)，很輕松地將國外的產(chǎn)品快速打入了國內(nèi)市場(chǎng)，繼而對(duì)國內(nèi)同行的其他企業(yè)的經(jīng)營造成極大的沖擊，這種現(xiàn)象在日用化工行業(yè)尤為多見。直到 1998 年政府提出了 “實(shí)現(xiàn)上下游、產(chǎn) 供銷、內(nèi)外貿(mào)一體化 ”的口號(hào)，中石油和中石化各自依法組建集團(tuán)公司后（中海油基本保持原來的體制），兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局才逐漸形成。 （ ） 2．聯(lián)結(jié)終端消費(fèi)者、最大限度地接近終端消費(fèi)者是渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ? 物流 是指產(chǎn)品從下線起，就進(jìn)入了分銷過程，此時(shí)，分銷渠道要承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存功能。優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí) 適用情景 當(dāng)企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)分銷渠道的優(yōu)勢(shì)時(shí)，查看此技能。分銷渠道在其實(shí)際運(yùn)行過程中，可以運(yùn)用包括產(chǎn)權(quán)、契約、管理以及橫向聯(lián)合乃至人際關(guān)系等多種形式和手段，來強(qiáng)化和聯(lián)結(jié)渠道成員間的交易關(guān)系，使之長期化，從而使分銷渠道的組織形態(tài)多樣化。消費(fèi)者購買方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了很多問題。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷售量和利潤直線上升，市場(chǎng)份額增加了 1%，股票價(jià)格翻了 4 番。不同的分銷渠道目標(biāo)，將會(huì)影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。因此，必須確保設(shè)計(jì)的渠道能夠滿足公司期望提供的產(chǎn)品和服務(wù)的要求，能夠適應(yīng)新出現(xiàn)的技術(shù)。過去幾年中，康師傅至少已投資 4 000萬美元在通路布局上。 此前，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不像頂新那樣對(duì)通路做一個(gè)全面的覆蓋。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。價(jià)格差別化政策就是銷售者根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷售同一種產(chǎn)品。由原來計(jì)劃體制下的調(diào)撥銷售轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)銷售。如果銷售政策是賣得越多，返利越大，那么專賣店就會(huì)追求銷量最大化，并且最簡(jiǎn)單的方法就是壓縮利潤空間，打價(jià)格戰(zhàn)。信息資源公司的這一技術(shù)將使觀看同樣節(jié)目的有線電視觀眾看到不同的廣告。 （ 2）包括眾多商品的目錄。所以 “電視購物 ”節(jié)目對(duì)某些商品的銷售有很大的促進(jìn)作用。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。 準(zhǔn)確，即為男性在網(wǎng)上提供高品質(zhì)的鉆石禮品。 不要只是尋求建立一家僅會(huì)利用新技術(shù)的企業(yè) —讓業(yè)務(wù)推動(dòng)技術(shù)，而非相反。對(duì)于市場(chǎng)潛力比較小的產(chǎn)品，獨(dú)家代理會(huì)比多家代理的效率更高。 一體化激勵(lì)是廠商激勵(lì)代理商的最高形式，包括廠商向代理商技術(shù)授權(quán)和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門等多種形式。產(chǎn)生了 “為了搶新的游戲機(jī)板，電動(dòng)玩具店的老板天天拿著現(xiàn)金到工廠排隊(duì)。 若協(xié)議一方未履行協(xié)議條款，另一方有權(quán)終止協(xié)議。 由于各個(gè)行業(yè)的情況不同，市場(chǎng)需求的特點(diǎn)也不同，因此對(duì)于經(jīng)銷商的選 擇也要結(jié)合所處行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。 （ 4）具有倉儲(chǔ)功能，可以減少廠商的庫存成本。生產(chǎn)商首先應(yīng)把經(jīng)銷商看作生產(chǎn)商銷售隊(duì)伍的一種延伸，把管理經(jīng)銷商與管理自己企業(yè)的銷售部門放在同等重要的位置。然而，隨著產(chǎn)品跨度的增加，對(duì)企業(yè)來說，推廣的難度也將越來越大。自由加盟體系由獨(dú)立的加盟店和。 實(shí)際上，越來越多 的經(jīng)銷商已經(jīng)在使用這樣的手段來不斷地展開基于數(shù)據(jù)庫應(yīng)用的營銷活動(dòng)。最后，生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)變 “制衡 ”為 “招安 ”，將企業(yè)的利益與經(jīng)銷商的利益相聯(lián)動(dòng)。 （ 6）具有分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能，在分銷過程中，擁有商品的所有權(quán)，可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。以下對(duì)一些通用因素進(jìn)行說明： （ 1）經(jīng)銷商的誠信和經(jīng)營能力。若通過友好協(xié)商達(dá)不成協(xié)議，則提交 市仲裁委員會(huì)，根據(jù)該會(huì)仲裁程序暫行規(guī)定進(jìn)行仲裁。而作為上游供應(yīng)商，宏碁在這一段時(shí)間里，由于幸運(yùn)地取得了芯片的獨(dú)家代理權(quán)而大發(fā)利市，不但在技術(shù)上逐漸掌握了微處理器的相關(guān)知識(shí)，還積累了大量的資金，為其后開發(fā)電腦產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。廠商應(yīng)該在業(yè)務(wù)方面指導(dǎo)代理商的行為，明確代理商的代理區(qū)域、需要完成的代理銷售額。 2．選擇代理商 選擇代理商時(shí)應(yīng)該從以下一些方面對(duì)代理商進(jìn)行考察： （ 1）代理商的信用。 密切注意細(xì)節(jié)，進(jìn)行高額交易的客戶很少能容忍錯(cuò)誤。 作為消費(fèi)者，當(dāng)在網(wǎng)上做出價(jià)值數(shù)千美元的購買決定時(shí)，他們必須對(duì)該網(wǎng)站感到有信任感且十分放心。它們分別是： “最衷心的祝福 ”企業(yè)宣傳品，一年六次寄給 350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有 1 300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要針對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì) 500 到 1 000 萬郵購顧客。訪問營銷要求銷售人員與客戶面對(duì)面的進(jìn)行交流，說服客戶購買銷售人員所推銷的商品，這要求直銷人員具有很好的溝通技巧，并具備專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)基礎(chǔ)。這種目錄在消費(fèi)品市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)得到廣泛的應(yīng)用。 這項(xiàng)創(chuàng)意激發(fā)了一些公司為其技術(shù)開發(fā)提供資金支持的興趣。而一旦沖貨失控，上述目的無從談起。至 1998 年，共開設(shè)專 賣店 518 家，設(shè)立辦事處 10個(gè)，為開設(shè)專賣店和辦事處花費(fèi) 13 600 萬元； 3．實(shí)施抑老扶新的渠道政策。因?yàn)樵诓煌募?xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度以及市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素都會(huì)有很大的不同。這種方式主要適用于新上市的產(chǎn)品或處于銷售旺季的大眾消費(fèi)品。某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大陸布點(diǎn)的主要原則是接近市場(chǎng)， ?T?線上布點(diǎn)的地區(qū)，都具有交通便利、人口匯集、市場(chǎng)發(fā)達(dá)等特點(diǎn)。 “1999年我們就發(fā)現(xiàn)了很多問題。如果 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效法和超越，那么，這樣的分銷渠道戰(zhàn)略就不能為企業(yè)提供實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要做出及時(shí)的調(diào)整。 3．制定渠道戰(zhàn)略 制定渠道戰(zhàn)略要從客戶需求的角度出發(fā)，分析渠道所提供的各種服務(wù)項(xiàng)目對(duì)客戶價(jià)值的貢獻(xiàn)，并關(guān)注客戶處于哪些細(xì)分市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)上的客戶有哪些差別，不同客戶對(duì)不同渠道有什么樣的選擇。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自控制著 10%的美國備用輪胎市場(chǎng)，對(duì)固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意 味著每年可多售 300 萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代，固特異這座大廈開始坍塌。 3．創(chuàng)新優(yōu)勢(shì) 隨著信 息技術(shù)的發(fā)展和分銷渠道領(lǐng)域概念的創(chuàng)新，分銷渠道的創(chuàng)新實(shí)例已經(jīng)不僅出現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)，也