【正文】 ，為了企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)應該給予分銷渠道戰(zhàn)略的制定過程以足夠的重視。中國內地的環(huán)境一直在變，以 前是廠商想賣什么，消費者就買 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 什么，所以當時我們只要把貨交給大經銷商去處理，就可以了。同時，各子公司都具備配銷中心的功能，以滿足市場需求，達到快速響應市場變化為目的。 （ 2）選擇型分銷渠道政策。這時，對所有的交易活動，均采用 單一的價格，就不是最優(yōu)的價格政策，此時需要用價格差別化政策。一方面 ,對專賣店實行賒銷 ,以量返點；另一方面 ,對原有經銷商維持老政策 ,任其自生自滅。其實上海輪胎還是在用計劃經濟的理念來設計渠道策略，無奈市場經濟的無形之手不吃這一套，反而給他們上了一課。在馬利克和埃斯金實施正式市場運作之前，他們先將設計和專利拿給這些客戶看。 2．電話營銷 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 一般來講，企業(yè)可以通過三種方式來實施電話營銷。 例如，全球著名直銷企業(yè)安利公司擁有 300多萬直銷人員，這些直銷人員通過訪問營銷，使安利公司的業(yè)務拓展到全球 88 個國家與地區(qū)，企業(yè)規(guī)模資產達到 380 億美元， 20xx 年名列全美 最大私營企業(yè)第27 位。 “最衷心的祝福 ”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有 優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的 5000 家豪馬克金冠商場。因此， Vadon 想給訪問者的第一印象，也是他想告訴訪問者的最重要信息，就是 Blue Nile 的站點是一個處理業(yè)務的安全場所。 確立知名品牌。代理商的信用對于廠商和代理商之間的關系影響很大，即使一個代理商的實力很強，但是如果他的信用不好，這樣的代理商仍會給廠商帶來很大的不利。廠商應該定期對代理商的銷售人員和技術人員進行指導、培訓。 4 實踐練習 請您根據(jù)以下銷售代理協(xié)議模板，起草一份具體的銷售代理協(xié)議。該委員會的決定是終局的，對雙方均具有約束 力。廠商與經銷商的經銷關系的建立和發(fā)展要依賴于雙方的努力，任何廠商都不會輕易地終止經銷關系，都希望與經銷商保持長期、穩(wěn)定的合作關系。 （ 7）具有信息傳遞功能，可以成為廠商和零售商之間的信息紐帶。這樣一來，企業(yè)每一種產品功能的進步，都會帶來經銷商價值的提升，企業(yè)與經銷商才能保持長期、良好的合作關系，企業(yè)與經銷商才能有共贏的局面。許多經銷商都有 “自己的客戶 ”，這些客戶是經銷商在外邊搏殺之后， “補充養(yǎng)料的地方 ”，是這些企業(yè)生存和成長的根基。 ? 自由加盟連鎖 自由加盟連鎖最早產生于美國，在日本得到迅速發(fā)展，成為日本主要的連鎖形式。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 隨著渠道復合型趨勢越來越清晰，越來越多的經銷商在不斷地擴大產品的經營種類，以求形成綜合性的技術和服務能力，從而保持市場的競爭力。 4．與經銷商保持良好的合作關系 與經銷商保持良好的合作關系對于生產商的分銷業(yè)務是十分重要的。 （ 3）與零售網點接觸面廣，有自己的零售網絡，可以發(fā)揮規(guī)模經濟效益。 那么，企業(yè)如何運用經銷方式進行分銷呢？ 1．選擇經銷商 經銷商的優(yōu)劣在一定程度上決定著企業(yè)產品銷售的成敗，所以選擇合適的經銷商對企業(yè)非常重要。 9．協(xié)議期限 本協(xié)議經雙方簽字后生效，有效期為 天，自 至 ,若一方希望延長本協(xié)議，則須在本協(xié)議期滿前 1個月書面通知另一方，經雙方協(xié)商決定。在此之后，宏碁又與美國德 州儀器（ TI）建立了獨家代理關系，而恰在這時，臺灣興起了電動玩具的生產和消費熱潮，而制造電動玩具最主要的半導體芯片正是德州儀器的產品。比如給予某個優(yōu)秀的代理商在某一地區(qū)的獨家代理權等。市場潛力大，需要多家代理商共同開發(fā)市場。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 以下是 Blue Nile 進行昂貴商品網上銷售的一些經驗： 所售產品價位越高，在客戶面前樹立專家權威的重要性越高。幾個月后，他重新推出了這家更名為 企業(yè)，它現(xiàn)已是一家知名的珠寶零售與知識介紹站點。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她 們就更難了。 電視營銷不同于普通的電視廣告，普通電視廣告的目的是宣傳和說服客戶，但并不強調客戶迅速做出反應；而電視營銷除了宣傳、溝通和說服外，其內容的側重點是商品功能、特征、顧客利益、價格和購買 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 方法等信息，最重要的是要促使目標客戶立即行動， 通常電視營銷會在電視上顯示具體的購物聯(lián)系電話，鼓勵目標客戶電話訂購或詢問。但是，這種郵件有時也容易引起收件人的反感。他們的概念是，將一些盒子置于家用有線電視機頂端，在有線系統(tǒng)獲得微波程序信號的 “頭部 ”放入計算機系統(tǒng)。而銷售政策決定了專賣店的利益來源。 1997 年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團 “上海華誼集團 ”，要求上海輪胎在 20xx 年達到 年產值 100 億元； 2． 1996—1997 年，麥肯錫為上海輪胎提供管理顧問咨詢，建議為了有效擴大銷售 ,上海輪胎應該在現(xiàn)有的分銷商渠道之外，另外開設專賣店； 3． 20 世紀 90 年代中后期，整個輪胎市場發(fā)生較大的變化。 （ 2）價格差別化政策。當企業(yè)需要確定分銷渠道政策時，可以從以下幾方面入手： 1．基本渠道政策 根據(jù)產品性質、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，有以下三種基本渠道政策可供選擇： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）密集型分銷渠道政策。 某競爭對手總經理曾對媒體承認，直到 20xx 年中，它才開始重視現(xiàn)代化通路，逐步調整對傳統(tǒng)通路的依賴度。 全通路深耕是康師傅的第一件利器。無論企業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認識到維持一成不變的渠道時間長了勢必會降低其靈活性。有些企業(yè)的分銷渠道目標是追求一個較大的市場覆蓋率，而有些企業(yè)的分銷渠道目標是追求很強的獲利能力。 市場營銷、銷售以及相關變革使固特異公司重新進入良性運轉狀態(tài)。這些商店所占有的市場份額在過去 5年中增長了 30%，而輪胎經銷商的市場份額卻下降了 4%。 （ 3）分銷渠道組織形態(tài)的獨特性。戰(zhàn)略和政策 ? 訂貨 該功能是指分銷渠道成員向生產商進行有購買意向的反向溝通行為。 4 實踐練習 請您做下面的實踐練習題： 請您判斷下列說法的正誤，正確的請打 “√”，錯誤的請打 “”： 1．大多數(shù)中小企業(yè)可以依靠自身力量，很容易地直接與眾多分布分散、需求各異的消費者進行交易。由于他們各司其職，相互之間沒有太大的競爭。 目前國內很多 企業(yè)，還沒有真正認識到分銷渠道的重要價值，而眾多的跨國公司卻將這些企業(yè)原有的銷售渠道視若珍寶。 7 技能描述 廠家生產出產品之后，需要借助分銷渠道，才能將其產品或服務帶入消費領域，實現(xiàn)其價值，達到企業(yè)的利潤目標。那么，分銷渠道的重要性具體表現(xiàn)在哪些方面呢？ ? 提高交易效率，降低交易成本 很多生產商希望通過直銷這種方式來有效控制渠道，并賺取渠道利潤。它們通過合資、兼并等方式，享有了國內一些知名企業(yè)通過多年積累才建立起來的分 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 銷網絡，很輕松地將國外的產品快速打入了國內市場，繼而對國內同行的其他企業(yè)的經營造成極大的沖擊，這種現(xiàn)象在日用化工行業(yè)尤為多見。直到 1998 年政府提出了 “實現(xiàn)上下游、產 供銷、內外貿一體化 ”的口號，中石油和中石化各自依法組建集團公司后（中海油基本保持原來的體制），兩大集團的競爭格局才逐漸形成。 （ ） 2．聯(lián)結終端消費者、最大限度地接近終端消費者是渠道建設的重要目標。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ? 物流 是指產品從下線起，就進入了分銷過程，此時，分銷渠道要承擔產品實體的運輸和儲存功能。優(yōu)勢認識 適用情景 當企業(yè)需要充分認識分銷渠道的優(yōu)勢時，查看此技能。分銷渠道在其實際運行過程中，可以運用包括產權、契約、管理以及橫向聯(lián)合乃至人際關系等多種形式和手段，來強化和聯(lián)結渠道成員間的交易關系，使之長期化，從而使分銷渠道的組織形態(tài)多樣化。消費者購買方式的轉變也給經銷商造成了很多問題。在高特領導下的第一年，固特異的銷售量和利潤直線上升，市場份額增加了 1%，股票價格翻了 4 番。不同的分銷渠道目標，將會影響分銷渠道結構的設計。因此，必須確保設計的渠道能夠滿足公司期望提供的產品和服務的要求，能夠適應新出現(xiàn)的技術。過去幾年中，康師傅至少已投資 4 000萬美元在通路布局上。 此前，某競爭對手并不像頂新那樣對通路做一個全面的覆蓋。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經銷其產品所形成的渠道。價格差別化政策就是銷售者根據(jù)消費者特點，以不同的價格向不同的消費者銷售同一種產品。由原來計劃體制下的調撥銷售轉向市場化的競爭銷售。如果銷售政策是賣得越多，返利越大，那么專賣店就會追求銷量最大化，并且最簡單的方法就是壓縮利潤空間，打價格戰(zhàn)。信息資源公司的這一技術將使觀看同樣節(jié)目的有線電視觀眾看到不同的廣告。 （ 2）包括眾多商品的目錄。所以 “電視購物 ”節(jié)目對某些商品的銷售有很大的促進作用。而且，豪馬克公司的產品線已經從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產品。 準確，即為男性在網上提供高品質的鉆石禮品。 不要只是尋求建立一家僅會利用新技術的企業(yè) —讓業(yè)務推動技術，而非相反。對于市場潛力比較小的產品，獨家代理會比多家代理的效率更高。 一體化激勵是廠商激勵代理商的最高形式，包括廠商向代理商技術授權和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門等多種形式。產生了 “為了搶新的游戲機板，電動玩具店的老板天天拿著現(xiàn)金到工廠排隊。 若協(xié)議一方未履行協(xié)議條款，另一方有權終止協(xié)議。 由于各個行業(yè)的情況不同，市場需求的特點也不同，因此對于經銷商的選 擇也要結合所處行業(yè)和企業(yè)產品自身的特點。 （ 4）具有倉儲功能，可以減少廠商的庫存成本。生產商首先應把經銷商看作生產商銷售隊伍的一種延伸，把管理經銷商與管理自己企業(yè)的銷售部門放在同等重要的位置。然而，隨著產品跨度的增加，對企業(yè)來說，推廣的難度也將越來越大。自由加盟體系由獨立的加盟店和。 實際上，越來越多 的經銷商已經在使用這樣的手段來不斷地展開基于數(shù)據(jù)庫應用的營銷活動。最后，生產商對經銷商應變 “制衡 ”為 “招安 ”，將企業(yè)的利益與經銷商的利益相聯(lián)動。 （ 6）具有分擔風險的功能，在分銷過程中，擁有商品的所有權，可以分擔風險。以下對一些通用因素進行說明： （ 1）經銷商的誠信和經營能力。若通過友好協(xié)商達不成協(xié)議，則提交 市仲裁委員會，根據(jù)該會仲裁程序暫行規(guī)定進行仲裁。而作為上游供應商，宏碁在這一段時間里，由于幸運地取得了芯片的獨家代理權而大發(fā)利市，不但在技術上逐漸掌握了微處理器的相關知識，還積累了大量的資金，為其后開發(fā)電腦產品奠定了堅實的基礎。廠商應該在業(yè)務方面指導代理商的行為，明確代理商的代理區(qū)域、需要完成的代理銷售額。 2．選擇代理商 選擇代理商時應該從以下一些方面對代理商進行考察： （ 1）代理商的信用。 密切注意細節(jié)，進行高額交易的客戶很少能容忍錯誤。 作為消費者，當在網上做出價值數(shù)千美元的購買決定時，他們必須對該網站感到有信任感且十分放心。它們分別是： “最衷心的祝福 ”企業(yè)宣傳品，一年六次寄給 350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有 1 300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要針對親臨商場的顧客，同時也針對 500 到 1 000 萬郵購顧客。訪問營銷要求銷售人員與客戶面對面的進行交流，說服客戶購買銷售人員所推銷的商品，這要求直銷人員具有很好的溝通技巧，并具備專業(yè)的產品知識基礎。這種目錄在消費品市場和企業(yè)市場得到廣泛的應用。 這項創(chuàng)意激發(fā)了一些公司為其技術開發(fā)提供資金支持的興趣。而一旦沖貨失控，上述目的無從談起。至 1998 年，共開設專 賣店 518 家，設立辦事處 10個，為開設專賣店和辦事處花費 13 600 萬元； 3．實施抑老扶新的渠道政策。因為在不同的細分市場中，消費者對價格的敏感度以及市場內的競爭程度等因素都會有很大的不同。這種方式主要適用于新上市的產品或處于銷售旺季的大眾消費品。某競爭對手大陸布點的主要原則是接近市場， ?T?線上布點的地區(qū)，都具有交通便利、人口匯集、市場發(fā)達等特點。 “1999年我們就發(fā)現(xiàn)了很多問題。如果 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略容易被競爭對手效法和超越，那么，這樣的分銷渠道戰(zhàn)略就不能為企業(yè)提供實質性的競爭優(yōu)勢，需要做出及時的調整。 3．制定渠道戰(zhàn)略 制定渠道戰(zhàn)略要從客戶需求的角度出發(fā)，分析渠道所提供的各種服務項目對客戶價值的貢獻，并關注客戶處于哪些細分市場，不同細分市場上的客戶有哪些差別，不同客戶對不同渠道有什么樣的選擇。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個重要的促進因素，例如，西爾斯公司獨自控制著 10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務中占20%便意 味著每年可多售 300 萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。進入 20 世紀 90 年代，固特異這座大廈開始坍塌。 3．創(chuàng)新優(yōu)勢 隨著信 息技術的發(fā)展和分銷渠道領域概念的創(chuàng)新，分銷渠道的創(chuàng)新實例已經不僅出現(xiàn)在新興產業(yè)，也