【正文】 務(wù)傳播 占據(jù)高端市場，實施反擊防御措施 瑞風 7座 /9座 豪華型 /標準型 18萬到 24萬 推出柴油機型的“綠色商務(wù)車 ” 產(chǎn)品線擴展 富利卡 /得利卡 /金杯 輕客 /面包 /7座MPV車 10萬到 25萬 推出新得利卡 “安全商務(wù)車 ” 通過產(chǎn)品線組合改進，鞏固既有市場，并滲透至中端市場 ? 03年度東風風行 MPV面臨的直接競爭壓力 – 瑞風：仍是最大的直接競爭對手； – 東南 /金杯：以產(chǎn)品線布局，占位中低端，阻擊風行的市場進入； – 別克 /奧德賽：具有以價格、產(chǎn)品改進的手段，向下端市場延伸趨勢； 東風風行 MPVSWOT分析 優(yōu)勢： 三菱技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計已被市場認知； 產(chǎn)能充足； 東風品牌支持； 劣勢： 品牌影響力弱； 產(chǎn)品賣點不鮮明； 在既有的市場空間中，購買力相對較小； 機會： MPV市場處于發(fā)展期，市場容量穩(wěn)步增長； 國家經(jīng)濟形勢及行業(yè)政策呈現(xiàn)利好趨勢； 威脅： 競爭壓力增強； 一汽等廠商既將進軍 MPV市場； 現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)存在不穩(wěn)定性 現(xiàn)階段風行競爭方向及傳播任務(wù) 市場成長方向 產(chǎn)品線擴展方向 消費需求的滿足 鞏固中高檔次產(chǎn)品的市場地位；取得中低端市場份額； 改進中端市場產(chǎn)品；開發(fā)與補充中低端市場新品； 以商務(wù)消費需求為基礎(chǔ)；滿足重度消費群的商旅應(yīng)用需求 競爭方向 ——中端市場是最大的生意機會 品牌傳播任務(wù) 強化品牌影響力，形成行銷支持； 產(chǎn)品推廣任務(wù) 形成產(chǎn)品對品牌形象的支持；建立階段性產(chǎn)品購買理由； 傳播任務(wù) ——形成形象與產(chǎn)品的互補 二、現(xiàn)階段風行品牌形象的延展 前期風行形象傳播 推出風行品牌的核心理念 和諧 你見空間，我見和諧 確定了風行品牌的產(chǎn)品定位 中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的， 中小企事業(yè)單位商務(wù) (和休閑 )的解決方案 。 商旅驅(qū)動力，成功加速度 一種個人奮斗價值的體現(xiàn) 風行品牌傳播價值鏈 風行 利益承諾： 商旅 驅(qū)動 力，成功加速度 主要產(chǎn)品技術(shù)支持點： 三菱技術(shù)，三菱驅(qū)動 現(xiàn)階段的形象目標： 把握無限可能的商旅生活空間 （ BPower一種個人奮斗價值的體現(xiàn)） 三、 2023年度風行品牌傳播管理策略 現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題 ? 03年度風行狀況 風行尚不具備強大的品牌影響力， 03年度風行將擁有豪華型 /舒適型 /經(jīng)濟型三條產(chǎn)品線，覆蓋 13萬至 26萬的價格區(qū)間； ? 現(xiàn)階段品牌傳播方式 產(chǎn)品傳播兼任負擔品牌傳播； 傳播形式較單一，與銷售對 象的溝通力度較弱； 產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成品牌個性的弱化 ，導(dǎo)致品牌影響力的積累零散、間接，在短期內(nèi)難以形成一定效果； 單一的傳播方式在產(chǎn)品線繁多，性能價位不同，細分消費群不同的現(xiàn)況中，易造成 品牌理念與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性松散，難以形成傳播合力 ； ? 傳播需要解決的問題 風行傳播策略 –A 統(tǒng)一的產(chǎn)品認知平臺 驅(qū)動商旅生活 三菱技術(shù) 三菱驅(qū)動 風行 舒適型 風行 經(jīng)濟型 風行 豪華型 性能特點 性能特點 性能特點 通過統(tǒng)一的產(chǎn)品認知平臺， 將鳘多的功能濃縮為一條具有 實際意義的消費利益承諾 驅(qū)動商旅生活 反映出風行消費 群體的消費需求，也鏈接產(chǎn)品本 身的性能差異點 風行 多功能車 和諧 驅(qū)動商旅生活 使“和諧”理念與具 體產(chǎn)品之間擁有溝通的橋梁，從 而產(chǎn)生相輔相成作用，利于目標 受眾對品牌的認知 產(chǎn)品 認知 平臺 風行傳播策略 –B 系統(tǒng)的傳播推廣體系 品牌層面 通過多種手段， 直接傳達品牌價值 驅(qū)動商旅生活 產(chǎn)品推廣層面 公關(guān)活動 媒介公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告(略) 形象硬廣告 終端售場環(huán)境 服務(wù)品牌傳播 直效行銷 A市場推廣活動 B市場推廣活動 C市場推廣活動 ………… 豪華型 舒適型 經(jīng)濟型 各區(qū)域市場以產(chǎn)品認知平臺為基礎(chǔ)， 根據(jù)各地實際情況， 進行產(chǎn)品和技術(shù)層面的宣傳 風行品牌傳播活動 1 ? 全國性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象 輔助線 :軟文公關(guān) 東風 MPV風行天下 (集團背景實力 )