【正文】 主要形式 37 一手市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)別劃分 ?（ Quality Research） ?（ Quantity Research） 38 定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì) ?主要解決： Who誰(shuí)？ What什么？ Why為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 39 主要的定性調(diào)研形式 ?深挖原因 深度拜訪(fǎng) ?廣泛了解 小組調(diào)研 40 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn) 深度訪(fǎng)問(wèn) ?個(gè)別的深入探詢(xún) ?一對(duì)一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí) ?不受其他人的影響 ?較好的樣本選擇 ?意見(jiàn)可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 ?不同意見(jiàn)互動(dòng) ?客戶(hù)可以參加 依賴(lài)調(diào)查員的控制 ?個(gè)體較少投入 ?平等的壓力可能產(chǎn)生“專(zhuān)業(yè)的”問(wèn)答 ?不能有混合組 ?無(wú)互動(dòng)作用 ?如果訪(fǎng)問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺 ?每人次成本較高 ?客戶(hù)不能參加 ?不能探詢(xún)出個(gè)體層次意見(jiàn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 41 定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ?通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 ?通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 ?通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段 ?大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 ?可預(yù)測(cè)的誤差范圍 ?可能推廣使用 主要用于： ?定量不同態(tài)度或意見(jiàn) ?找出趨勢(shì) ?測(cè)量接受水平 42 定量調(diào)研常用方法 ?面對(duì)面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 ?電話(huà)：?jiǎn)柧矶?，不能控制回答，不能展示卡片等，快? ?郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題 ?處方記錄研究 43 一手市場(chǎng)調(diào)研的 操作流程 48 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計(jì)訪(fǎng)談內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 確定訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象 設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷 實(shí)施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報(bào)告 確定調(diào)查方法 49 如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的 營(yíng)銷(xiāo)策略 51 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 1細(xì)分：所有的可能性； 2合理的可能性 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷(xiāo)策略的地基 53 市場(chǎng)細(xì)分 54 市場(chǎng)細(xì)分定義 — 你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng) /需求 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶(hù)劃分成組的過(guò)程。 ?通過(guò)與其他相關(guān)部門(mén)溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 16 產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。 ?有效定位的三個(gè)必備條件 — 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 — 獨(dú)特的 — 有價(jià)值的 ?這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。 ?負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 ?產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。它可以分為兩個(gè)陳述： — 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們 — 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們 72 定位范疇的劃分 ?產(chǎn)品定位 — 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 ?品牌定位 — 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 ?公司定位 — 涉及產(chǎn)品線(xiàn)及公司戰(zhàn)略的范疇 73 有效定位的作用 ?節(jié)省費(fèi)用 — 定位是運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú) 特的概念 ?快速奏效 — 定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù) 一個(gè)有價(jià)值的位置，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策 ?積累效應(yīng) — 長(zhǎng)期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) ?構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 — 抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展 74 定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值 差異化優(yōu)勢(shì) 價(jià)值 目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)知 75 最常用的定位思考路徑 — 自然定位法 重要屬性 與特征 競(jìng)爭(zhēng)者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定位 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 針對(duì)哪個(gè) /哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)？ 說(shuō)什么？ 為什么這么說(shuō)？ 流程 ?步驟 1:針對(duì)誰(shuí)說(shuō) — 識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ?步驟 2：說(shuō)什么 — 臨床實(shí)踐中的重要性 — 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿(mǎn)足的需求 — 差異性