【正文】 主要形式 37 一手市場調(diào)研的類別劃分 ?（ Quality Research） ?（ Quantity Research） 38 定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計 ?主要解決： Who誰？ What什么？ Why為什么？ 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動機(jī)等 小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義 39 主要的定性調(diào)研形式 ?深挖原因 深度拜訪 ?廣泛了解 小組調(diào)研 40 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn) 深度訪問 ?個別的深入探詢 ?一對一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí) ?不受其他人的影響 ?較好的樣本選擇 ?意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 ?不同意見互動 ?客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 ?個體較少投入 ?平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答 ?不能有混合組 ?無互動作用 ?如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺 ?每人次成本較高 ?客戶不能參加 ?不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 41 定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問卷的設(shè)計 ?通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 ?通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 ?通常設(shè)計為定位調(diào)查的后續(xù)階段 ?大樣本，有統(tǒng)計學(xué)意義 ?可預(yù)測的誤差范圍 ?可能推廣使用 主要用于： ?定量不同態(tài)度或意見 ?找出趨勢 ?測量接受水平 42 定量調(diào)研常用方法 ?面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 ?電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 ?郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問復(fù)雜問題 ?處方記錄研究 43 一手市場調(diào)研的 操作流程 48 市場調(diào)研實(shí)施流程 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計訪談內(nèi)容 設(shè)計調(diào)查問卷 確定訪問對象 設(shè)計甄別問卷 實(shí)施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報告 確定調(diào)查方法 49 如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的 營銷策略 51 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇：對誰說？ 1細(xì)分：所有的可能性； 2合理的可能性 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 53 市場細(xì)分 54 市場細(xì)分定義 — 你不可能為整個市場服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分 市場 /需求 市場細(xì)分 市場細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過程。 ?通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 16 產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負(fù)責(zé)。 ?有效定位的三個必備條件 — 針對目標(biāo)消費(fèi)者 — 獨(dú)特的 — 有價值的 ?這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。 ?負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 ?產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。它可以分為兩個陳述： — 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們 — 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們 72 定位范疇的劃分 ?產(chǎn)品定位 — 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 ?品牌定位 — 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 ?公司定位 — 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 73 有效定位的作用 ?節(jié)省費(fèi)用 — 定位是運(yùn)用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨(dú) 特的概念 ?快速奏效 — 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù) 一個有價值的位置，從而影響購買決策 ?積累效應(yīng) — 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) ?構(gòu)筑競爭壁壘 — 抑制競爭產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展 74 定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價值 差異化優(yōu)勢 價值 目標(biāo)客戶認(rèn)知 75 最常用的定位思考路徑 — 自然定位法 重要屬性 與特征 競爭者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定位 對誰說？ 針對哪個 /哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 ?步驟 1:針對誰說 — 識別與選擇主要的競爭者 ?步驟 2：說什么 — 臨床實(shí)踐中的重要性 — 競爭者沒有滿足的需求 — 差異性