產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(培訓(xùn))ppt(完整版)
【正文】 立與維護 ?產(chǎn)品宣傳資 料制作 市場部 策略規(guī)劃 市場研究 學(xué)術(shù)推廣 ?市場二手信 息收集與分 析 ?醫(yī)生調(diào)查 ?競爭對手研 究 ?產(chǎn)品組合策 略 ?產(chǎn)品定位 ?促銷策略 ?營銷計劃 ?計劃實施指 導(dǎo) 、 培訓(xùn)與 監(jiān)控制 ?年 /季 /月市場 推廣計劃 ?實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 ?專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護 ?產(chǎn)品宣傳資 料制作 表示較差 21 國企產(chǎn)品經(jīng)理 VS外企產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)性和復(fù)合性 中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 ?高級： 5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推 廣能力。 28 市場調(diào)研的使用階段 30 產(chǎn)品上市前的調(diào)查 市場調(diào)查力度 ?評估患者人數(shù) ?市場規(guī)模 ?市場機會 ?市場參與者 ?未滿足需求 ?定價評論（ PL） ?評差異分析 ?目標的治療制度與競爭者潛力 ?產(chǎn)品屬性評估 ?產(chǎn)品對比 ?競爭者對比 ?概念測試 ?定位研究 ?定價研究 ?名稱測試 ?包裝測試 ?廣告測試 ?（促銷計劃） ?促銷開發(fā) ?銷售隊伍 監(jiān)測 法律環(huán)境 競爭者活動 目標市場趨勢 第一階段 上市前 第三四階段 第二階段 31 產(chǎn)品上市后的調(diào)查 市場調(diào)查力度 上市后跟蹤 ?品牌意識 ?品牌知識與知覺 ?品牌使用與意愿 分析與控制 ?患者類型 ?市場滲透 ?競爭者反應(yīng) ?溝通策略 測試 ?新優(yōu)勢 ?新包裝尺寸 ?新劑型 ?新適應(yīng)癥 ?使用與態(tài)度研究 ?差異分析 ?概念測試 ?促銷混合 ?對于消費者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后 再次定位 RXOTC轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品線延伸 32 市場調(diào)研的大類劃分 33 調(diào)研的類別劃分 ?一手調(diào)研 ?二手調(diào)研 34 二手資料的收集與分析 二手資料主要解決： ?市場的大小 ?市場的增長趨勢 ?競爭產(chǎn)品情況 ?區(qū)域市場情況 ?市場細分 ?策略制定 35 常用二手資料種類 ?政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等 ?期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟信息等 ?醫(yī)學(xué)文獻 ?報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟報等 ?網(wǎng)站： mei， SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等 ?有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情， IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計年報 36 一手市場調(diào)研的主要形式 37 一手市場調(diào)研的類別劃分 ?（ Quality Research） ?（ Quantity Research） 38 定性調(diào)研的特點及調(diào)研提綱的設(shè)計 ?主要解決： Who誰？ What什么？ Why為什么？ 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認識、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等 小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義 39 主要的定性調(diào)研形式 ?深挖原因 深度拜訪 ?廣泛了解 小組調(diào)研 40 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點 深度訪問 ?個別的深入探詢 ?一對一的關(guān)系，結(jié)果真實 ?不受其他人的影響 ?較好的樣本選擇 ?意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 ?不同意見互動 ?客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 ?個體較少投入 ?平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答 ?不能有混合組 ?無互動作用 ?如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺 ?每人次成本較高 ?客戶不能參加 ?不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點 缺點 41 定量調(diào)研的特點及調(diào)研問卷的設(shè)計 ?通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 ?通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 ?通常設(shè)計為定位調(diào)查的后續(xù)階段 ?大樣本，有統(tǒng)
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