【正文】 130－150） 情景洋房 情趣功能 三房（ 180—200） TownHouse 3 30% 小太陽 35－39 改善 三房（ 130－150） 情景洋房 炫耀展示 三房（ 180—200） TownHouse 4 5% 老年一 代 4550 空巢 二房（ 90－100） 多層 小高層 凸顯自我功能 5 5% 青年持 家 3035 改善 三房（ 110－130） 注重父 母 6 30% 小小太 陽 3035 改善 三房（ 110－130） 功能合 理 萬科標桿研究 第 31頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 四季 TOWN系列 (郊區(qū)住宅 ) 品類 土地屬性 主力細分客戶構成 產品 典型項目 項目命名結構 價值排序 比例 家庭生命周期 年齡 購買動機 主力戶型 產品 類型 產品核心價值點 T1 （郊區(qū)棲居） 1）距離目標客戶原有居住（工作）地點較遠 2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有 3）項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內部解決 4）要有小區(qū)環(huán)境 5）地塊條件通常只有三通（水電路） * 50% 青年之 家 25－35 棲居 二房（ 75－ 85） 多層 小高層 高層 功能實用 上海假日風景一二期 深圳四季花城一到五期 萬科 XXX城 20% 小小太 陽 2530 棲居 二房（ 75－ 85） 功能實 用 10% 青年持 家 25－30 棲居 三房（ 90－110） 功能實用 10% 孩子三 代 2530 棲居 三房（ 90－110） 功能實 用 10% 老年一 代 45以上 空巢 二房（ 75－ 85） 功能實用 T2 （郊區(qū)享受） 1）有自然資源 2）距離城市較遠 ,但有快速道路可達 3）沒有完善生活配套 ,但地塊周邊可能有休閑配套 (或有條件可做到 ) 1 50% 孩子三 代 35－45 空巢 三房（ 200—240） TownHouse 資源擁有 杭州良渚 深圳東海岸 以資源命名 2 50% 后小太 陽 35－45 改善 一房兩房（ 5090） 情景多層 資源擁有 萬科標桿研究 第 32頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 高檔 TOP系列自然人文 品類 土地屬性 主力細分客戶構成 產品 典型項目 項目命名結構 價值排序 比例 家庭生命周期 年齡 購買動機 主力戶型 產品 類型 產品核心價值點 TOP1 （城市豪宅） 位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源 —— —— —— 高 —— —— —— 資源占有 俊園 —— TOP2 （郊區(qū)豪宅） 位于郊區(qū) ,占有稀缺景觀資源 資源占有 十七英里 萬科標桿研究 第 33頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 經過幾個階段萬科已經形成幾個主流產品系列，尤其是為外界熟知的四大產品系列 第一代產品：起步階段 時間： 19881998 特點： 處于產品開發(fā)初級階段，并沒有形成規(guī)?；?、標準化開發(fā)的產品系列 代表項目： 天景花園、荔景大廈（獲“魯班大獎”） 第二代產品：成長階段 時間： 19992002 特點： 集中于住宅領域，形成關注大眾住宅的產品系列 代表項目： GOLDEN(金色家園 )、 CITY(城市花園 )、 TOWN(四季花城 )等三大產品系列 第三代產品：創(chuàng)新階段 時間： 2002年至今 特點： 在原有產品系列的基礎上，不斷創(chuàng)新，產品更成熟，設計更加注重客戶需求 代表項目： 金域藍灣、東海岸、 17英里、萬科城 從 1992年開始形成 城郊住宅 CITY(城市花園 )系列： 90年代末形成 城市住宅 GOLDEN(金色 )系列： 1999年開始形成 郊區(qū)住宅 TOWN(四季 )系列： 2020年開始形成高檔 TOP(自然人文 )系列： 萬科標桿研究 第 34頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 萬科形成了相對穩(wěn)定的產品系列：城市花園、四季花城、金色家園和自然人文系列 舉例 產品特色 產品線（形成 時間） 產品系列 深圳萬科四季花城、萬科 城鎮(zhèn)化的進程加速決定了未來我國房地產業(yè)尤其全國區(qū)域的城鎮(zhèn)住宅產業(yè)將處于迅速發(fā)展階段。為了更好的配合產業(yè)化進程的開展，產品一定要保證具有鮮明的特質，以便于客戶的清晰分類 萬科標桿研究 第 8頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 萬科不同目標客群所對應的產品 客戶 類別 需求 特征 選擇產品 項目名稱 年輕 家庭 首次 置業(yè) 高層 金色家園 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 新里程 小 小 太 陽 家 庭 首次 置業(yè) 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 魅力之城 改 善 居 住 多層、小高層、高層 城市花園 小高層、高層 魅力之城 高層 金色家園 小高層、高層 萬科城 小高層、高層 新里程 小 太 陽 家 庭 改 善 居 住 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 小高層、高層 魅力之城 小高層、高層、花園洋房 萬科城 小高層、高層 新里程 客戶 類別 需求 特征 選擇產品 項目名稱 后 小 太 陽 家 庭 改 善 居 住 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 新里程 小高層、高層 魅力之城 小高層、高層、花園洋房 萬科城 高層 金域蘭灣 空 巢 家 庭 安 度 晚 年 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 多層、小高層 四季花城 小高層 魅力之城 成 功 人 士 投 資 或 改 善 高層 金色家園 高層 金域蘭灣 高層、花園洋房 萬科城 聯(lián)排別墅 萬科藍山、燕南園 獨棟別墅 十七英里、第五園、蘭喬圣菲等 萬科標桿研究 第 9頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 目錄 二、戰(zhàn)略篇 愿景和價值觀 商業(yè)模式 產品戰(zhàn)略 (1) 產品理念：以客戶為導向 (2) 產品選擇：鎖定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務 (3) 研發(fā)體系：致力于住宅產業(yè)化研究和產品標準化 (4) 萬科八個產品品類及其中的重點產品系列 …… 萬科標桿研究 第 10頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 從金域藍灣、東海岸、 17英里，到萬科城 …… 產品更為成熟、風格日趨細致 創(chuàng)造階段 集中力量于面向新興白領階層的住宅產品：萬科以一種白領文化為中國城市白領階層做產品 最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈 從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、青青家園、水榭花都、西山庭院 起步階段 成長階段 90年代中期形成，專注于城鄉(xiāng)結合部面向新興白領的中檔住宅區(qū) 90年代末期形成城區(qū)高密度高層中檔住宅區(qū) 03年開始，發(fā)展自然人文系列，高端產品個性化處理 同時，致力于住宅產業(yè)化和定制化產品研究 確定專注于發(fā)展?jié)摿Υ蟮某鞘械淖≌a品的專業(yè)化路線 萬科標桿研究 第 11頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網房地產頻道 萬科的產品結構定位于城市主流產品，大眾住宅開發(fā)，以城市中產階級為主要客群，大規(guī)模住宅開發(fā)為主 1993年在對跨區(qū)域管理模式的探討中，產品策略走上 “減法”之路，品種集中于城鄉(xiāng)結合部的大眾住宅開發(fā) 2000年 6月，王石明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費轉向普通人的大眾消費成為不可逆轉的趨勢”。萬科關注客戶的需求差異，并認為目前中國城市消費者 70％以上已經歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經存在。 空巢家庭 45歲以上，以經濟型客戶為主。 – 新興白領受經濟能力的制約，中檔戶型是他們的最佳選擇 – 萬科面對的更多的是城市的白領，從中高檔到高檔調整到以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位，始終把握主流市場。 至今，中心已經就復合式廚房、住宅衛(wèi)生間設計、滲水地磚研究、室內空氣質量標準等課題進行了詳細的探討，部分研究成果已經或即將應用于深圳大梅沙項目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項目 研究中心依托有關政府主管部門、中國建筑設計研究院、中國建筑科學研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)欤瑫r與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學、香港城市大學等境外科研機構建立了密切聯(lián)系。金域東郡 城市中心區(qū)高密度高層住宅； 土地有限； 高容積率； 綠化帶狹窄，沒有足夠的空間營造園林。萬科專注于住宅開發(fā)，無疑是選擇了需求空間最大，風險最小的房地產細分市場。 高端產品的利潤較之大眾住宅高很多，對哪個有實力的開發(fā)商都是一種誘惑 低端產品積累社會影響和政府資源 ?2020年前后，當國內主流開發(fā)商集體“向上”時，只有萬科率先“向下”延伸產品線。過程中引入客戶意見，迎合理性消費者需求 金地模式：項目為導向 先找合適地塊，再研究客戶特征 擅長產品創(chuàng)新，主張把產品做精 在產品定型后，其買點、熱點的打造也是非常重要的 ?萬科的對產品的衡量標準是“客戶的滿意程度”，考量項目成功與否的最重要指標、同時也是考核項目第一責任人的主要指標，就是客戶滿意度。通常夫妻中一人工作相對輕松。但產品體系建立是否能跟上新的模式，還要時間去驗證。 2000年萬科推出的溫馨家園、北京萬科星園等樓盤表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風格，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人居委員會評為 2000年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。其中，又以魅力之城、萬科城、金域藍灣、世紀花城、城市花園系列為重點。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設計人才的寶庫。 高端產品保證利潤 ?萬科 2000年就推出了一批精品樓盤，將產品線向上延長，深圳彩園、俊