【正文】 . 7 第八章 產(chǎn)品差異化 二、差異產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng) 1. 基本假設(shè) ： (1) 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè) : 企業(yè) 企業(yè) 2, 每個(gè) 企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為 c。 (3)消費(fèi)者不可能先驗(yàn)地知道每家商店制定的價(jià)格 。 (2)消費(fèi)者是 同質(zhì) 的 ,都有 單位需求 , 且每個(gè)消費(fèi)者愿意為這一單位產(chǎn)品 最高支付 U。 (3) 企業(yè)之間關(guān)于 產(chǎn)量同時(shí)進(jìn)行決策 。 (2) 產(chǎn)品存在差異 , 企業(yè) 1面臨的反需求函數(shù)為 p1=ab1y1b2y2, 企業(yè) 2面 臨的反需求函數(shù)為 p2=ab2y1b1y2, 其中 a0, 且 b1 b2。 ? 轉(zhuǎn)換成本的 作用 與 搜尋成本 相似 . ? 如果轉(zhuǎn)換成本足夠大 ,消費(fèi)者會(huì)停留在原來(lái)的產(chǎn)品上 ,而難以在價(jià)格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去 . 所以其 均衡狀態(tài)是每個(gè)企業(yè)都按自己的壟斷價(jià)格定價(jià) ,只有當(dāng)價(jià)格差別大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換 . ? 結(jié)論 ： 轉(zhuǎn)換成本越高 , 賣(mài)者的市場(chǎng)勢(shì)力越大 . 20 第八章 產(chǎn)品差異化 三、價(jià)格離散 ? 同質(zhì)產(chǎn)品 有不同的長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)格 . 產(chǎn)生這種情況的原因可能是 價(jià)格 歧視 , 例如由關(guān)稅和規(guī)制造成的 , 但也會(huì)有其他原因 . 1. 旅行者 當(dāng)?shù)厝四Ｐ? (1) 對(duì)旅行者來(lái)說(shuō) , 在觀光地的 搜尋成本 很高 , 一方面不了解情況 , 另一方 面存在不能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而攤銷(xiāo)搜尋成本的情況 . (2) 當(dāng)?shù)厝艘灿?搜尋成本 , 但多次購(gòu)買(mǎi)以后 , 搜尋成本被平均 , 變得很低 . (3) 前者可以稱(chēng)為 高搜尋成本 , 后者可以視其搜尋成本為零 .高搜尋成本者遇到可以接受的商品會(huì)立即購(gòu)買(mǎi) , 因?yàn)樗麄冾A(yù)期尋到低價(jià)格的收益不足以彌補(bǔ)其搜尋成本 . 2. 均衡狀態(tài) : 一些企業(yè)制定高價(jià) , 而另一些企業(yè)制定低價(jià) . 均衡意味著 : 制定高價(jià)的商店只能銷(xiāo)售給存在實(shí)際搜尋成本的一 部 分消費(fèi)者 。 (5)每個(gè)消費(fèi)者均購(gòu)買(mǎi) 1個(gè)單位的商品 。 在后者中 , 每個(gè)消費(fèi)者只買(mǎi)一種品 牌 , 但消費(fèi)者對(duì)其最喜歡的品牌有不同的偏好 . 如 , 即便在家電等競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的行業(yè)中 , 企業(yè)也具有定價(jià) 能力 , 企業(yè)改變價(jià)格的結(jié)果不像完全競(jìng)爭(zhēng)理論所預(yù)測(cè)的那樣極端 。 (2)有兩家企業(yè)或商店 , 它們銷(xiāo)售同質(zhì)產(chǎn)品 。 而在較高的價(jià)格上出售時(shí) , 雖然賣(mài)得較 少 , 但價(jià)格較高 , 從而使得其和制定低價(jià)的商店得到同樣的利潤(rùn) . 22 第八章 產(chǎn)品差異化 第五節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型 引言 ?壟斷競(jìng)爭(zhēng)概念是 1933年由張伯倫在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》中提出 . ?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 由產(chǎn)品差異帶來(lái)的壟斷因素和競(jìng)爭(zhēng)因素是該市場(chǎng)的基本特點(diǎn) . ?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 是一個(gè)市場(chǎng)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售有差別的同種 產(chǎn)品的市場(chǎng)組織 , 是處于完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)類(lèi)型 , 它 既有壟斷因素又有競(jìng)爭(zhēng)因素 . ?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)重要的特征是 產(chǎn)品差異 , 包括 客觀的差異 和 心理 的差異 等 . 23 第八章 產(chǎn)品差異化 1. 基本假設(shè) (1)所有企業(yè)的成本是相同的 。若 b2 趨于 0 , 則 p1Np1B趨 于零 . (2) 在一個(gè) 差異產(chǎn)品市場(chǎng) 中 , 古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中的市場(chǎng)價(jià)格高于 伯特蘭 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) . 而 產(chǎn)品差異越大 , 二者 價(jià)格之間差異就越小 , 當(dāng)產(chǎn)品之 間變得完全不可替代時(shí) (即 b2 = 0), 價(jià)格差異為 0. 13 第八章 產(chǎn)品差異化 第三節(jié) 區(qū)位模型 引例 1: 在海灘的兩端有出售同種冷飲的小販 , 如果兩個(gè)小販的售價(jià) 相同 , 則消費(fèi)者會(huì)就近購(gòu)買(mǎi) . 引例 2: 如果兩種冷飲不同質(zhì) , 消費(fèi)者也許會(huì)選擇就近購(gòu)買(mǎi) ,也許會(huì)選 擇遠(yuǎn)距離購(gòu)買(mǎi) , 這要看消費(fèi)者對(duì)口味的偏好程度 . 問(wèn)題 : 在上述兩種情況下 , 企業(yè)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)呢 ？ 本節(jié)通過(guò)建立 區(qū)位模型 研究上述問(wèn)題 . 區(qū)位 有兩種解釋 : (1) 特定的物理位臵 . 在此情形下 ,消費(fèi)者知道所有商店的價(jià)格 ,并選擇 從價(jià)格加上交通成本最小的商店購(gòu)買(mǎi) 。 二是 利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn) 產(chǎn)品 . 3 第八章 產(chǎn)品差異化 (4) 空間差異 生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在 不同的地點(diǎn) , 導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別 . 2. 產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素 (1) 物理差異 (2) 心理差異 (3) 服務(wù)差異 是指企業(yè)在售前和售后提供的 服務(wù)內(nèi)容 和 服務(wù)質(zhì)量 方面存在的差異 . [注 ] (1) 產(chǎn)品差異化因素不一定在一個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)存在 , 且各因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)活