【正文】 或收入一般的職員 （普通收入： RMB3， 000 元 /月以下） ◆ 收入中檔的外企白領(lǐng)（中檔收入： RMB5， 00010， 000 元 /月） ◆ 收入較高的外企白領(lǐng)（高檔收入： RMB10， 000 元 /月以上） ◆ 外籍駐京人士 調(diào)查總結(jié)： 消費類別 普通收入人士 中高檔收入人士 日用品 ◆以超市為主 ◆逛商場次數(shù)不多 ◆購買服裝傾向于街邊的精品店，如東四、西四、秀水等 ◆西單因為幾個商品齊全的商場和攤位式的小店鋪較集中，較吸引年輕人，尤其是十多歲喜趕潮流的年輕人 ◆較多在商場購物，對購物環(huán)境的要求較高 ◆較多到的是 SOGO、百盛、賽特 ◆會在打 折時多購物 ◆有時也去如日壇商務(wù)會所等小商業(yè)處購物 飲食 ◆要求不太高，不太注重環(huán)境和味道 ◆比較注重餐飲，對餐飲環(huán)境要求較高 旅游運動 ◆保齡球為主的球類運動 ◆到郊區(qū)爬山郊游，或去市區(qū)體育場、各大院校里打球 ◆愿意參加形象氣質(zhì)禮儀方面的培訓(xùn) ◆經(jīng)常健身，以器械鍛煉為主 ◆周六、周日最休閑的方式是到北京郊區(qū)郊游 品味 ◆時尚藝術(shù)消費機(jī)會相對少 ◆時尚藝術(shù)消費相對機(jī)會較多 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 61 頁 地域習(xí)慣 ◆大部分北京人偏好就近消費，多在辦公或住所附近消費 ◆較易受朋友介紹或廣告宣傳的影響 潮流時尚 ◆絕大部分喜歡看時 尚類報刊，關(guān)注潮流時尚 ◆喜歡新奇產(chǎn)品 休閑方式 ◆約占 62%的人經(jīng)常出外休閑 ◆休閑方式以購物、 KTV 為主 ◆約 92%的人士選擇經(jīng)常性外出休閑 ◆在市區(qū)的休閑方式以餐飲、酒吧、 KTV 為主 ◆經(jīng)常去錢柜、麥樂迪、工體等 KTV 唱歌，大多是麥樂迪，因開業(yè)較早 ◆經(jīng)常去健身院，健身在北京越來越火 ◆出租車 15 元車程以內(nèi)最合適 意見 ◆沒有太大意見 ◆消費場所較分散，消費選擇不多沒有一個可讓人流連忘返的場所 總結(jié)分析 ? 經(jīng)常外出消費且最具消費力的是中高檔的消費者，即北京中產(chǎn)階層 ? 本項目應(yīng)鎖定中產(chǎn)階層為主 導(dǎo)，以他們的行為、模式來提供各類不同的服務(wù)和商業(yè) ? 因此，北京中產(chǎn)階層的狀況、消費需求和趨向中本項目的商業(yè)布局的重要考慮因素 4． 北京市民消費力概 —— 北京中產(chǎn)階層概況 中國改革開發(fā) 20 多年，隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國家中產(chǎn)階層日趨壯大。普通消費者 城鄉(xiāng)貿(mào)易中心 十萬余種商品 普通大眾型商場 海淀區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 當(dāng)代商場 百貨 西單購物中心以食品、 百貨、服裝為主 30， 000 平米 4 層 百貨 中檔次商場 16， 000 平米 精致、高品位、領(lǐng)率時代風(fēng)格 地上 5 層 CBD 及周邊區(qū)域更是朝陽區(qū)乃至北京的重要的商業(yè)中心之一。以大眾消費為主 燕莎、太平洋百貨、藍(lán)島、豐聯(lián)、嘉里、國貿(mào) 我們認(rèn)為本項目的定位和模式是北京目前商業(yè)中的先行者，先行者是需要領(lǐng)導(dǎo)和帶動傳統(tǒng)商業(yè)和傳統(tǒng)的消費習(xí)慣。 經(jīng)過多番論證，達(dá)致的共識，是要創(chuàng)立獨有的風(fēng)格；大前提是要走在社會發(fā)展的前面，帶領(lǐng)消費者，創(chuàng)造并滿足因社會環(huán)境轉(zhuǎn)變而形成的新需求。北京唯一步行商業(yè)街 豐聯(lián)、賽特屬中高檔類 南部地區(qū) 當(dāng)代商場 商務(wù)區(qū)與商業(yè)區(qū)基本一致并相互影響，商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)亦是商業(yè)區(qū)內(nèi)各大商場和娛樂設(shè)施的重要客源?，F(xiàn)代化商城之一 光華路 餐飲 東三環(huán) 文化辦公 逐漸向中檔次轉(zhuǎn)化 西城區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 時代廣場商城 主要客戶為中低消費群體，及外來旅游者 中友百貨 中低消費者、年輕消費者和外地旅游者 百盛商場 南城、西三環(huán)居民首選 12 層 IT 精英 6 層 2001 年 11 月，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授蕭灼基認(rèn)為，入世后 5 至 10 年中國會出現(xiàn)一個中等收入階層。 北京中產(chǎn)階層 北京中產(chǎn)階層占人口 30%以上，約 427 萬（ 2002 年末北京常住人口為 1423,2萬人） 由于大多數(shù)中國人熱衷的交際方式仍是吃飯，所以餐飲支出在這一階層中仍占很大比重 有機(jī)會的話，我們希望能在北京舉辦比賽。） ? 現(xiàn)代資訊傳播有限公司（ MODER MEDIA） MS VIVIAN YUANACCOUNT DIRECTOR [作為時尚媒體，我們曾與許多跨國公司、文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)團(tuán)體合作組織各類宣傳推廣活動，在北京這樣的時尚活動很多，不過可選擇的合適場所卻很少。 ] （背景資料：可口可樂（ COCACOLA）為世界知名飲料品牌。 （背景資料：達(dá)彼思廣告公司是全球知名的前 10 大廣告公司之一。 不過，北京的活動場地太少，去年我們《視覺》雜志舉辦慶祝晚會，最后是在工體旁的酒吧做的，因為場地太小，只能安排一個樂隊簡單演出，很多人還是只能呆在酒吧外 面的空地進(jìn)不來。 FLC（福樓法餐） 店面經(jīng)理：楊小姐 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 61 頁 一家歐式風(fēng)格，富有浪漫氣息的法式餐廳，充分感受異國風(fēng)情，盡享法式大餐，現(xiàn)有一家店，馬上在亞運村開第二家店，現(xiàn)在正在裝修，面積大概在 200 平方米左右。如：商場的配套、內(nèi)部裝修、設(shè)施、硬件等和商場管理方面和物業(yè)等。我們是以量身訂制為主打， CBD 我們還沒有店，很看好 CBD 那里的消費群體和 CBD 的知名度。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。交通便捷，車位充足?，F(xiàn)有企業(yè)、機(jī)構(gòu)會員 4000 余家，其中直屬會員 177 家；在北京市 14 個區(qū)縣和開發(fā)區(qū)設(shè)有支會機(jī)構(gòu)，有 7 個行業(yè)團(tuán)體會員， 2 個行業(yè)委員會。 這個地方，我們不稱它為商場，因為它不是一個普通的購物中心，它是較接近主題公園般的娛樂動感消費中心。 ? 突破傳統(tǒng)，帶領(lǐng)局面 根據(jù)這個思維方向，我們需要的已不是一個傳統(tǒng)的購物商場，也不是什么號稱多 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 61 頁 元化、 綜合性的中型購物活動中心。其宗旨是促進(jìn)香港與國內(nèi)之貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作和文化交流，加強(qiáng)與國內(nèi)有關(guān)機(jī)構(gòu)及企業(yè)單 位的聯(lián)系，并組織文娛康樂聯(lián)誼活動。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。交通便捷，車位充足。要求交通便捷、車位充足。我們在國貿(mào)已經(jīng)有店，但 CBD 的位置非常好，面積會在 120 平米左右。一、地段要繁華，二、此地段要有高的消費群體，周邊要有相應(yīng)的高級酒店和大型的寫字樓，公司的宗旨是一個適合的區(qū)域只能有一家店。由于老板爾冬升與不少娛樂圈中人相熟， Place One 成為明星休閑的據(jù)點。我覺得要是有一個比較固定的地方可以給各個樂隊表演的機(jī)會，最好是形成一個固定的演唱會，會有很多人來看的，其實現(xiàn)在許多成功人士正是當(dāng)年的搖滾樂迷，他們現(xiàn)在剛好有能力去一些場所看演出、去消費，還有一些老外也很喜歡看這些演出。所接觸的 4AS 廣告公司，均正面支持在北京發(fā)展青年動感的市場，并相信與發(fā)展商以合作形式的活動推廣相當(dāng)可行。 ] （背景資料：美國華納集團(tuán)（ WARNER）是世界著名娛樂傳媒集團(tuán)） ? 可 口可樂（ COCACOLA） MS BRENDA LEE公關(guān)推廣總監(jiān) [我們每年在中國各大城市都有很多的推廣活動，尤其是針對年青人的體育活動。 ] （背景資料： 1999 年 7 月，在上海的第一本日語月刊《上海 WALKER》創(chuàng)刊。我們對在北京推動體育事業(yè)非常有興趣，也很有信心。消費力 —— 中產(chǎn)階層正在冒升，平均年齡趨向年輕化，將迅速帶來消費力強(qiáng)大的輕壯群體 中產(chǎn)之家中，家庭基本建設(shè)（指基本生活用品如家電等）都已完成，主要消費趨勢轉(zhuǎn)向為房產(chǎn)、汽車、旅游等。以價格促銷作為推廣和吸引人流的主要方式，沒有新意的推廣策略 中高檔次 10 多大類 崇文區(qū)最大商場 超市 38 層為華威商場 地上 5 層 王府井大街 22， 000 平米 國內(nèi)名牌 地上 4 層 集購物娛樂多功能于一體 建國門外大街地鐵口 人流量大 朝陽區(qū)，主要為 CBD 區(qū)域及周邊 因為消費者現(xiàn)時所喜愛的模式不一定是他們?nèi)蘸笏矏鄣模麄兊?消費需求要新模式的引導(dǎo)和激帶動。這種新商業(yè) 形態(tài)與目前北京甚至國內(nèi)的購物式商場有截然不同的設(shè)計和定位、管理模式和招商方式。東方廣場、世都百貨、王府井百貨大樓、新東安廣場等 宣武區(qū)和崇文區(qū)各有一較大型商場 雙安商場 ※ 中央商務(wù)區(qū)（ CBD） 積累大批慣性消費者 CBD 中心區(qū) 國內(nèi)外名牌 地下三層 國際、國內(nèi)名牌 西單 西單地鐵口北面 復(fù)興門地鐵口 中高檔 36， 050 平米 寫字樓高級雇員 22， 000 多平米 5 種職業(yè)的人會率先加入這一階層，包括科技型企業(yè)、金融證券界專家、各類專業(yè)人員、 私營企業(yè)老板等 外省市商務(wù)、旅游人士 2002 年北京接待國內(nèi)旅 游者 億人次，比 2001 年增長 5% 北京中產(chǎn)階層的平均年齡趨向年輕化，特別是 20 世紀(jì) 70 年代以后出生且接受過 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 61 頁 良好教育的一代，正在源源不斷地匯入到這個階層中來 北京消費者在等待： （背景資料： ESPN STAR SPORTS 是亞 洲區(qū)最大的有線及衛(wèi)星及體育電視網(wǎng)絡(luò)。許多時尚品牌的推廣都選在一些酒吧里進(jìn)行，在北京難找到一個時尚的推廣場地，特別是戶外。） ? 生力啤酒（ SAN MIGUEL） KWANPRESIDENT [我們會經(jīng)常針對年青人做公關(guān)推廣，也會贊助體育活動、美食節(jié)、音樂會等，我們很贊成在北京打造一個時尚潮流的中心，也愿意在這樣的地方進(jìn)行公關(guān)活動。） ? 靈智大洋廣告公司（ Euro RSCG） chow 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 61 頁 “北京作為這樣一個重大的文化中心，更是應(yīng)該有一個青年活動聚集交流的平臺。北京應(yīng)該有一個比較大、可以經(jīng)常做藝術(shù)活動的場地。選址要求，在時尚的且有很高文化修養(yǎng)的人群，及有一定消費能力的地區(qū)和與其他餐飲店相鄰。對 CBD 我們在考慮中，如果有以上適合我們的要求的會考慮，但這也要公司細(xì)致的綜合考察。面積 80100 平方米左右， ? 伯爵萊利 地段繁華，消費群體能力強(qiáng)，交通方便，車位要充足，消費群體都是高收入人群。所需面積 100 平米左右。所需面積為 100 平米左右 ? BALLY 巴利 高檔區(qū)域內(nèi)的慣性消費群體。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。） 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 61 頁 第 二 節(jié) 布 局 思 維 中國最大管理資源中心 第 35